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最近的几只新股，$先瑞达医疗-B(06669)$ ，$心玮医疗-B(06609)$ 都没看好，没抽。也没好意思上文专门数落。毕竟经历过奈雪的错判，我快成反向明灯了。

复盘下，$腾盛博药-B(02137)$ ，真心看好，却放飞了。打新，也简单，你打得赢怪物，就收得到礼物。我看懂了腾盛，却败给了心魔。融信服务，暗盘买入挺了半个月，平价走了。本想骂街，但看看跌去2000点的大市，心情比较复杂，竟一时不知是否该谢谢他。

放眼望，$网易云音乐(临时)(90033)$ 未上，打新怎么办？听说，悲伤的人喜欢看日落。但，日出总会像刀一样升起。对于打新，我反倒乐观了，因为期待的$海伦司(09869)$ ，来了。目测，不热。

啤酒不足十块，小吃还能自带

别家招股书：你看，我们多赚钱。海伦司的招股书：你看，我们卖的多便宜。还正儿八经的请弗若斯特沙利文确认，海伦司针对275ml的百威啤酒的售价均为9.8元/瓶，远低于同行均价15-30元/瓶。小吃能自带竟然是写在风险提示里面的。那意思，顾客自带小吃如果吃坏了肚子，将影响酒馆声誉。是不是有点明知山有虎，偏向虎山行的感觉？问题是，你冒这么大风险，图啥？

既然定了平价亲民的人设，那么增长就要靠开店量了。海伦司也确实定了一个很高的标准：2023年末门店总数2200家。平均每天1.7家。这速度，甚至超过了海底捞。彼方在2020年平均每天开出1.5家门店。

但，步子迈大了了，会不会容易扯到蛋？2018年是海伦司转型直营店的元年，仅仅三年时间，综合原材料及消耗品、员工福利及人力成本以及财务费用等运营成本就从1.05亿大幅升至2020年的7.52亿元。占当年总收入的91.93%，2020年的现金及现金等价物却只有0.24亿元。还有，这么大规模的开店是不是理应配合更加激进的营销？但海伦司又不按套路出牌，2018年，2019年及2020年营销费用逐年降低，分别占同年总收益的4.5%、2.1%及1.9%。

真正喜欢你，24小时都有空；想见你，东南西北都顺路。

这是我在“得到”上学习情绪价值获得的感悟。论功能价值，买手机，电视，在京东买或天猫买，能有多大区别呢？最多对比下客服响应时间，送货速度。所以只考虑功能价值的商业模式很容易遇到天花板。但情绪价值不同，它有很大的空间可以做差异化和高溢价。营销，只能帮你触达用户；但情感，能让用户想起你。卖蛋糕的本质是为了过一个快乐的生日。从这个角度再看回海伦司的招股书，他想说的是，通过情绪价值与用户建立了更长久也更牢固的关系，大概率能让自身的产品周期更长久。这也解释了海伦司能低价租偏僻的角落，却拥有络绎不绝的人流。海伦司最早从留学生中破圈，目前已布局众多城市大学城周围与商业街，用户群体集中在18-28岁。这里，藏着多少毕业生的回忆？谁在此醉聊：何日功成？还乡！醉笑陪公三万场，不用诉离伤。谁又在毕业后选择青山不老，千里必如约？

当然，海伦司并不孤单。为什么海底捞涨价后面对不满情绪，会立刻道歉，并取消涨价？为什么B站 董事长会在周年庆典上安慰老用户，自己不忘初心？他们都在加强大众心目中的恋人形象或自家人设。从结果上看，海伦司算成功的，2018年-2020年，公司营收从1.15亿元增至8.18亿元，复合年增长率高达166.9%；经调整净利润从1083.4万元增至7575.2万元，复合年增长率为164.4%。2020年，公司Helen’s酒馆数量为351间，两年时间翻了一番。

有人问我你究竟是哪里好，这么多年我还忘不了

做酒馆品牌并非易事。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%为独立酒馆，按2020年的收入计，中国酒馆行业前5大市场份额合计才2.2%。就这样，海伦司尚能甩开第二名几条街。2020年海伦司的市场份额1.1%，第二名的公司仅占0.4%。那么问题来了，海伦司究竟哪里好？我们先从最显眼的聊起。规模效应。海伦司运用一体化的酒馆运营模式，在总部就装修、采购、音乐播放等环节进行统一管理，因此大幅提升了酒馆的各项效率，一家新的海伦司酒馆大约2-3个月时间就可以完成从选址到具体开张条件的整个流程。音乐方面，目前仅需5名员工即能够精确、实时地控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐。它的背景音乐甚至智能到刚好盖过隔壁桌说话的音量。如果有人正好是来窥探隔壁桌客人商业机密的，那么只能“呵呵”了。

什么是海伦司的富人思维？

单身经济如何赋能海伦司？

面对跨界竞争者,海伦司还有后招吗？

最重要的是，海伦司值得抽吗?

欢迎关注海伦司-下篇，为你还原一个招股书上看不到的海伦司。

证悟君