社区

前有阿里，后有京东，拼多多的一举一动，注定成为电商市场这个格局未分的赛道中，自带流量的内容入口。$拼多多(PDD)$

在交叉对比食用了阿里和京东的季报之后，上周五拼多多发布了Q2，收入122亿，同比67%；MAU月活6.7亿，同比增长55%；单Q的GMV3420亿，同比增47%，年度购买用户6.8亿，接近7亿的规模，同比增41%。

此外就是三费中，承载着预期的百亿补贴费用，从最初的不信邪到后来的真香，本分无套路百亿补贴的崛起，成了拼多多从下沉市场转向全量市场的关键因素。整个Q2，营销费用率首次下降到75%，而这，并不是因为公司的现金流出现问题，相反，我认为这是公司“主动降噪”的结果，这种行为的意义究竟在哪里呢？

不动如山的用户基本盘

我们还是从用户开始说起，互联网产品的核心是用户，是用户，是用户。有了用户之后，基于用户形成粘性较强的高频服务，才是互联网产品freemium模式的正道。

从拼多多这个Q的用户增长来看，一年实现2亿的年活跃买家增长，单季度增长5510万达6.8亿，可以看到用户的基本盘依然很稳，即便是有了京喜和小鹅拼拼的入场，其用户天花板有望先达到阿里的年活跃买家数7.42亿，之后继续沿着微信支付的天花板继续进击。

只要拥有足够的用户基本盘，只要用户增长的趋势还在并且得到竞争对手的背书，那么就意味着有更多的诺腾空间。对于拼多多来说，在没有百亿补贴强刺激的情况下，用户高速增长对于单用户数据的稀释，可能会是动能转换阶段的新常态。

当然，这个用户数据自然是会出现重合，在多快好省这四个标签中，京东阿里和拼多多将会全力站稳一级然后伸向下一级。在彼此的交叉重叠和地缘渗透的过程中，财报中的数字自然就会出现一些背离，比如这次让市场解读不能的单击GMV。 

从冲分局进入质量局

从上市起到Q2，拼多多在巨头的眼皮底下，一直保持着三位数的增长，在两年内用自己的成绩单，从零到一建起了“社交→电商”的市场。（题外话：这个市场大到，连阿里巴Q2的财报会议中都提到社交电商在东南亚市场的重要性）

互联网精细运营的下半场，别的企业走了五年，拼多多走了两年不到。从最初利用小程序的社交流量建立起产品壁垒，到推出自有APP固化用户行为，再到打响百亿补贴渗透全域全线用户，拼多多在冲分局完成了对现有电商格局的弯道超车，也同样要面临下半场“质量局”的挑战。

质量局，也就是高质量的增长，对拼多多来说应该是”平台性增长“，也就是用户在日常访问拼多多产品的习惯（最好形成从小程序点击到APP跳转的肌肉记忆）下，进行定频（或者趋近高频）且定期（或者长期）的购物体验。

这种”换挡“操作，在疫情给予了更强的”在线购物习惯“确定性之后，在年活跃买家即将超过淘宝并开始进入存量用户重叠期的当下，无疑是最好的节点。

之前野蛮生长，之后精细化运营，需要更精准的算法，培养起用户对拼多多这款产品的访问日常。所以研发费用”继续维持“，继续深耕6.8亿AAC留下的购物意愿。

同样，当我们将拼多多视为日常购物的基础设施，而非百亿补贴的大单一时爽，那么整个补贴的逻辑自然会发生变化————百亿补贴同样会下沉到日常购物的商品中，拉动那些单次消费额看起来远低于一台iPhone，但是总额加起来远超一台手机的高频消费。

回归日常消费品，补贴日常消费行为，和魔性主题曲一样，在日常的访问过程中形成点开APP的，这才是质量局的本分ROI攻略。

接下来的观测点

转型中的企业，最关键的是不要保持过去的线性思维，将关键变量进行一一梳理和调整。考虑到接下来的发展中可能存在的不确定性，我建议各位球友们可以留意以下几个观测点：

1. 黑稿。企业转型期，友商的战发部门为了刷一波存在，必然会全力以赴得输出，黑稿的质量和频率甚至是比产品本身更值得关注的指标。相信这个指标一定会是Q3财报之前非常关键的前瞻指标。

2. 订单数量。5月以来，拼多多日均订单量超过7000万，日均在途包裹数已稳定超过6500万个，较2020年3月的5000万个日均在途物流包裹数增长30%。后续可以进一步关注订单量的恢复和增长。

3. 农产品的管控和购物节的锋芒。这一点就是未来出利润的关键点了，公司在电话会议说会加大对农产品供应链的投资，供应链才是未来农产品的关键利润来源。此外618和双十一的购物节爆量，对于节日的原创平台来说,也许是GMV的变盘点，但对拼多多来说，可能会选择避其锋芒的策略，从而专注于日常中的购物习惯培养。

总体而言，拼多多的Q2依然是给出了超高的用户基本盘增速，接下来，如何通过社交流量和自有平台，进一步释放存量用户的高频购物潜力，将成为拼多多质量局的关键。