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65岁的钟睒睒（shǎn）在2020年来了个Double kill，旗下的$万泰生物(603392)$ 今年4月登陆A股，斩获25个一字涨停板，创下今年最赚钱新股之一，中签一手的盈利超过10万元。 而今年9月，钟睒睒旗下最值钱的资产——$农夫山泉(临时)(90015)$ 也即将登陆港股市场，届时，钟睒睒的身家有望达到2000亿！ 偷偷的瞄了眼自己的账户，还好，我和钟睒睒的财富相差不大，只有“一字之差”而已。 虽然“农夫”很有钱，但低调的钟睒睒几乎从未出现在任何版本的富豪榜上，也曾与老干妈、娃哈哈一道组成“不上市联盟铁三角”，如今，岁数大了，还是上市“真香”。 做不成朋友，跟着土豪喝口汤才是最聪明的选择。 水中茅台、大自然的印钞机 在资本市场，有酱茅海天味业、医茅恒瑞医药、泥茅海螺水泥。如今，茅门再添新成员：水茅农夫！ 能在名字前带“茅”的，都是行业翘楚、盈利能力惊人，水茅在各种指标上丝毫不输其他。 先来看行业地位，农夫山泉旗下有包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料四大类，其中，包装饮用水连续8年市占率第一，零售额领先排名第二参与者1.5倍多！3类饮料产品市占率各列行业第三。 再来看财务指标。 2017年至2019年，农夫山泉的年复合营收增速达到17%，增速远高于同期中国软饮料行业5%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。 和行业平均比，农夫完全碾压，和世界同行比，可口可乐、雀巢等耳熟能详的巨头增速只有个位数，农夫山泉逼近20%的复合增速简直不能太优秀！ 过往成绩优异，未来前景一样喜人。根据弗若斯特沙利文的报告，2019至2014年，包装引用水的年复合增速达到10.8%，是软饮料行业中规模最大、增速第二快的子行业： 在农夫山泉的营收结构中，第一大收入来源即源自于包装饮用水，占总营收的比重达到61.9%，不得不说，农夫山泉在诞生伊始便选择了一条又宽又广的赛道，而没有陷于变幻莫测的饮料行业中厮杀。 包装饮用水的生产极为简单，取水、过滤、杀菌即可包装销售，因此，农夫山泉的盈利能力极强。2019年，包装饮用水的出厂价为1072元/吨，而取水成本在0.11-1.4元/吨之间，因此，农夫山泉不是大自然的搬运工，而是大自然的印钞机！ 招股书显示，饮用水的毛利率达到60%，农夫山泉有点甜，还很赚钱！ 在农夫山泉整体盈利能力上，2017年、2018年、2019年，农夫山泉净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6%，这一盈利水平远高于同期的中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。 22.3%的净利率水平仅次于可口可乐的24%。 从行业地位和财务数据上看，农夫山泉不愧是水中茅台、大自然的印钞机！ 农夫山泉核心竞争力是广告！ 凭广告打下一方天下的不止农夫山泉，还有飞鹤奶粉。 论奶粉质量，飞鹤没的说，在2008年三聚氰胺危机中，飞鹤是少有的“鹤立牛群”，产品未检出有害物质，但没有用，销量并没有大爆发。 而在2015年，飞鹤把广告语从“一贯好奶粉”改为了“更适合中国宝宝体质”，中国飞鹤从国产奶粉中脱颖而出，捎带抢了不少外资大牌的市场份额。 从营销学的角度上看，“一流的营销制造冲突，二流的营销发现冲突，三流的营销寻找冲突。” 在飞鹤这句广告语之前，消费者并不认为奶粉有人种、国别之分，大家买的就是一个品牌和安全，是飞鹤制造了“中国宝宝和外国宝宝体质存在差异”这一冲突，给了消费者一个选择国产奶粉的理由。 不要忘了，当年的“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝红牛”等等这些广告语都缔造了百亿单品的销售额，对于消费行业，尤其是同质化严重的产品，一句好的广告语，会直接给到消费者购买你的理由。 而农夫山泉，则是被卖水耽误了的广告公司。 1998年“农夫山泉有点甜。“ 2008年“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。” 2018年“什么样的水源，孕育什么样的生命。” 这三条广告可以说是深入人心，“有点甜”成为消费者选择农夫山泉的第一理由，而其他饮用水品牌很难有独特的卖点，定位不好，就输在了起跑线上。 比如怡宝曾经的“你我的怡宝”、娃哈哈曾经“我的眼里只有你”、乐百氏“27层净化”，完全被ko。 饮用水作为同质化极高的产品，很难做出差异，即使农夫山泉号称拥有中国十大优质水源地，但水源地也不是农夫山泉开的，任何竞争对手都可以向政府提出取水申请，而且，农夫山泉自己获批的提取量，每年的利用率也只有38.3%，仅仅剩余提取量就能再造一个农夫山泉！ 那难道同一水源地，农夫山泉技术高超，就能做的比其他企业更好喝吗？ 理论来说很难，2017年至2019年，农夫山泉在研发投入上分别为4700万、1.07亿、1.15亿，这些费用中包括研发人员工资、原材料成本、设备和产品检测，这种投入量级可以说非常mini了，本质来讲，饮用水几乎不需要研发，如同茅台一样。 因此，农夫山泉的核心竞争力不是研发投入带来的技术唯一。而旗下的经销商数量庞大，可以算优势，并不是核心竞争力。 想来想去，能构成农夫山泉绝佳护城河的只有品牌，而品牌需要广告来传递！ 最后： 农夫山泉在上市之前，大笔分红，不仅把账上的钱分完，甚至不惜动用贷款。2017年，公司的计息借债5000万、2018年为0、2019年10亿！截止今年年中，农夫山泉账上有22.5亿的计息负债。 在上市之前大手笔分红在港股市场屡见不鲜，吃相难看也阻碍不了市场热情，据悉，农夫山泉已获重磅基石大手笔认购！ 从消费股被热捧，以及强大的基本面角度看，农夫山泉是肉签确定无疑，只是中签率可能不够理想。