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谁能想到，有着“豪宅之王”称号的中国金茂(HK:00817)，上半年“转身”一变，成了“打折之王”。 今年上半年，金茂平均销售单价下降14.33%至18778.7元。要知道，过去几年金茂一直是高举高打。这很不寻常。 但降价的效果立竿见影。今年上半年，金茂签约销售额1028.7亿元，同比增长31.12%，增速在TOP30 中排第一。 对高负债的房企来讲，某些时候的销售回款比利润更重要。因为资金链断裂，会让企业随时倒闭。 孙宏斌的顺驰，就是前车之鉴。 2020年初的这场疫情，严重影响了房企的销售以及回款，杠杠较高的房企纷纷采取打折跑量措施，保证自己先活下来。这种环境下，金茂打折促销跑量，似乎也可以理解。 不过，金茂降价不完全是因为高负债率。毕竟背靠央企，虽然公司净负债率不低，但发生流动性危机的可能性还是不大。 降价促销背后，还与公司战略转型有关。 由一家纯住宅房企转型城市运营商，是金茂的长期目标。降价促销，可以加大拿地速度，形成土储换仓，进一步提高转型速度。 为了转型，让这家号称豪宅之王的房企，自降身价打折促销。某种程度上说，房地产由黄金时代进入白银时代对房企的影响，似乎比疫情更加深远。 / 01 / 销售数据亮眼背后， 金茂在9折促销换量 上半年哪家房企表现最给力？万科？恒大？还是碧桂园？都不是。答案是—中国金茂，这家以“豪宅之王”著称的房企。 根据克而瑞数据，2020年上半年，中国金茂签约销售额为1028.7亿元，同比增长31.12%，增速在TOP30 中排名第一。 反观TOP15的房企中，销售额保持正增长的只有7家，占比还不到一半。就连上半年各种文案、打折广告满天飞的中国恒大，销售增速也不过23.50%。 而碧桂园、融创、保利、绿地等豪强，上半年都是负增长，可见金茂上半年的销售数据有多亮眼。 豪宅销量大爆发，房企的滋润日子又回来了么？并非如此。金茂销售数据逆势爆发的秘密在于，其放下身段，打折促销。 根据金茂披露的2020年上半年销售数据显示，公司所售房子的平均单价下降14.33%至18778.7元。很明显，金茂通过大幅让利消费者，才让公司的销售额保持了快速增长。 这与过去几年的金茂相比，判若两人。过去，金茂一直采用的是高价战略，这才让公司的净利率长期保持在20%上下。对比其他房企普遍只有15%左右的净利润率，金茂的盈利能力显著高于大部分房企。 而现在，金茂却妥协了。 打折卖房，在2020年上半年的楼市屡见不鲜，头部房企的促销广告，遍布各大互联网网站头条。 能让这些头部房企不惜打折销售，一个很重要的原因是，回笼资金。房企一直都是囤地模式，在疫情影响下销售不通畅，没有销售的回款，资金链必然承压，打折销售成了“活下去”的办法之一。 这，会是金茂妥协的理由么？ / 02 / 高负债率是重要因素， 但不是唯一原因 过去几年，金茂的确加足杠杆狂奔。 2016年末，金茂净负债率不过49.30%；而到了2019年末，公司净负债率已经增长至83.1%，三年翻了近一倍。 相较于行业其他公司，83.1%的净负债率并不低，例如2019年万科的净负债率只有33.9%。 狂奔之后，金茂资金链略显紧张。为了更直观的感受金茂偿债压力，读懂君找了一组简单易懂的数据。 截止2019年末，金茂账上现金及现金等价物总值为171.95亿元，一年内到期的银行借款高达266.6亿元。 账上现金连一年内到期的借款都覆盖不了，显然，金茂存在较大的偿债压力。持续攀升的负债，让公司不得不在销量和价格之间做选择。不过，这不是唯一出路。 熟悉房地产的投资者可能清楚，一些房企净负债率已经超过100%，但也没有金茂这样“亚历山大”，相反还在拼命冲。 这是因为，房企要想通过加杠杆的方式，减少短期偿债压力难度并不大。当然，虽然短期内偿债压力减小，长期的偿债压力自然增加，负债终究要偿还。 通过财务、股权融资化解短期风险，这对背靠央企的金茂来说并不难。这种情况下，销售端只需小幅降价刺激，回笼资金即可。 而金茂却要不惜大幅降价来回笼资金，这背后显然还有故事。 / 03 / 土储换仓，战略加速转型是关键 金茂降价促销，还与转型有关。 转型，是近几年房地产行业的热门话题，因为房企都知道，当下的房地产市场已经过了黄金时期，步入白银时代，开始进入淘汰赛。 金茂，也是众多转型房企中的一员。公司选择的方向是，从传统地产开发商转型为城市综合运营商。 传统地产开发商金茂，只是买地卖房，简单粗暴；城市综合运营商金茂，除了买地卖楼，还会经营酒店、写字楼、物业等等，打造成一个综合体。 2020年来，虽然疫情影响了房市，但金茂的转型速度，不但没有放缓，反而在加速： 根据华创证券研报数据，2019年金茂城市运营项目拿地占比已经高达37%，2020年上半年城市运营项目拿地占比更是提高至48%。 金茂加速转型的原因也可以理解。 与传统模式相比，该模式最大的好处就是，拿地便宜。这一点，可以从过往几年公司拿地单价一探究竟： 自2016年金茂正式转型城市运营商以来，公司的拿地成本从2017年的10729元/平米，下降至2019年的7525元/平方米。 盖写字楼等办公场所，会带动城市经济发展，拿地价格自然能够优惠不少。利用城市综合运营商这一身份，金茂可以在成本端持续优化，这也是为什么公司要加速转型的原因。 只不过，公司没有继续加杠杆，而是通过降价回笼资金的方式加速转型。当房地产进入白银时代，对一家房地产公司来说，或许谨慎才是最重要的。 文 | 郑阿牛 $中国金茂(00817)$ 免责声明:本文（报告）基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但读懂财经及文章作者不保证该等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下，本文（报告）中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。