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$蔚来(NIO)$蔚来，一家用户企业，到底有没有未来？（上）

来源：体验思维 X Thinking（ID：x--thinking）

作者：冯曦寒

编者按：蔚来是一家以体验驱动的公司，本篇案例以体验思维的核心维度：人、价值、可持续为分析框架，审视与挖掘蔚来。查阅公开资料、报告、财报的同时，案例团队走访10位典型用户。ta们接触、选购、使用蔚来的时间跨度不同，2017年至2020年间长短均有，城市涵盖上海、湖州、长沙、佛山。

01

新能源汽车，前景何止百年

行业成熟而广阔，很多人还没开上车。中国汽车行业，历经了64个春秋。截止2019年12月，中国汽车保有量达2.6亿辆，居世界第二。经历快速发展阶段后，从重扩张进入到重品质阶段。与此同时，整体前景仍旧可观。2019年海外发达国家（美英法等）汽车的千人保有量为500-800辆，而中国为186台，刚刚达到世界平均水平。

新能源汽车替代燃油车，只是历史趋势的开端。新能源汽车是未来，这点不多赘述，各方已有论证。我们看看，如果将中国存量的燃油车都换一遍，需要多久？截止2019年12月，中国新能源汽车保有量为381万辆，同时2019年新能源汽车产销达120万辆。粗旷抛算，中国目前2.5亿辆燃油车，每年替换250万辆，至少需要100年。

大势如此，前景超乎想象。那么蔚来如何呢？

02

老兵不死，狂奔不止

黑暗与黎明，永远一线之隔

2019年底，蔚来到了有史以来最穷的时候。蔚来自创立以来，亏损一直不断，2016年-2019年，净亏损分别为35.18亿元、75.62亿元、233.28亿元、112.96亿元。2019年底，蔚来汽车剩余现金及现金等价物、限制性货币资金和短期投资共计10.56 亿元。

Q4财报中蔚来明确表示“截止2019年12月31日，公司的现金不足以支持未来12个月持续经营所需的营运资本及流动性。”李斌也在1月3日的内部新年信中写道“虽然我们对未来充满信心，虽然最近公司的情况在变好，但是请大家不要有任何的放松。我们必须每一天都全力以赴才可能生存下去。”

除了融资困难，2019年蔚来还经历了提升产量受阻、大幅裁员风波、联合创始人等高管离职、多起车辆自燃、舆情负面不断等等。如此逆境之中，蔚来汽车创始人李斌也被称为“2019最惨的人”。

峰回路转，问题叠着问题

2020年峰回路转，融资19亿美元。今年3月，蔚来通过可转债累计融资4.35亿美元。6月，蔚来预计通过存托股与配售，再募资4.9亿美元。最值得关注的是4月，安徽国资入局，成为蔚来中国的战略投资者，投资70亿元人民币。蔚来中国总部签约入驻合肥经济技术开发区。打通了人民币募资通道后，蔚来中国也就具备了在国内资本市场IPO的可能。

政策利好，新基建重点。今年4月，国家发改委等四部门发布《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》平缓补贴退坡。明确鼓励换电，使蔚来不受30万元以下补贴门槛的限制。5月，换电站首次被写入《政府工作报告》，成为新型基础设施建设中政府大力倡导发展的重点。国内商业应用换电模式的新能源汽车品牌，只有北汽和蔚来。

2020Q1，优于预期，史上最低单季亏损。受疫情影响，蔚来今年第一季度总营收为13.7亿元，同比减少15.9%。同时，经营性亏损15.7亿元，同比收窄40%，环比收窄44%。整个Q1总计交付3838台ES8与ES6，超出2019年Q4财报的预计。

绝境得解，困局犹在，一些列问题等待蔚来与李斌回答。如何持续提高产销量？如何不断降低成本优化运营？钱要烧到什么时候，毛利润率何时转正？

作为创业老兵，如果以赚钱为目标，李斌大可不必创立蔚来。大学毕业至今的20多年中，李斌一手创办了3家上市公司：易车、易鑫、蔚来。2014年开始，他投出了40亿美元以上，布局了30余家汽车媒体、汽车电商、整车制造、汽车后市场、汽车周边服务、移动出行。

汽车诞生的120多年来，从来没有一个品牌像蔚来这样，用4年就推出量产车并敲钟上市。除了快速发展，它在价值观与价值感知上，与所有的传统汽车公司都大相径庭，甚至与其他新能源汽车品牌也有所差异。李斌的理想决定了品牌的内核，蔚来是一家尊重人、尊重人性、持续为人带来美好体验的用户企业。

03

人| 以人为本，从客户到用户

以体验思维中人的维度，我们将分析“用户企业”的本质是什么？蔚来的核心用户到底是谁？以及哪些人最为重要？

“用户企业”的本质是什么？

随着2000年后互联网产品的兴起而被普及，“用户”这个概念我们并不陌生。互联网背景的李斌对“用户企业”的理解与定义，已经超越了互联网，并非简单的以人为中心打造产品。蔚来以“用户企业”打造了一个品牌与人崭新的“共同体”，包含共享利益、共建品牌、共伴成长。

共享，与用户分享企业发展红利。2018年赴美上市时，李斌在《至股东信》中明确，捐出个人持1/3股份5000万股蔚来股票，成立用户信托基金。在保持其投票权的同时,这部分股票的收益，将由蔚来的车主用户通过一定的机制来讨论和决定如何使用。由此，李斌成为史上第一个上市当期拿出如此多股票与用户分享的企业家。

共建品牌，用户参与产品与服务迭代。聚焦核心用户打造产品与服务的同时，蔚来更在激励用户（积分、蔚来值）参与相应迭代。访谈的对象之一，赵骁勇（ES8车主，家装公司总经理，现居上海）就向蔚来提出过建议，将整车的防尘罩放到蔚来APP的“惊喜”（商城）中上架销售，满足自己和同类用户的需求。蔚来听取后，奖励了他888积分。再比如，用户与蔚来工作人员，在社群**同优化空调体感，讨论异味、送新风、内外循环逻辑等等。每一个源自用户的反馈，都有沟通与响应。

共伴成长，用户与品牌长期陪伴。这是至关重要的一点，也是蔚来与其他品牌的核心差异。传统汽车公司与人的关系，主要围绕车辆的交易。B2B2C陈旧的模式中存在路径依赖，经销商与车后市场服务方，都侧重在短期的收益与利润。人们更多被当作“客户”，而非“用户”。

蔚来关注用户的全周期，通过各种服务形成陪伴，成为用户生活的一部分。接受访谈的10位用户，每天打开蔚来APP都在3-5次，总使用时长在40分钟-1.5小时，翻看“此刻”（蔚来APP中的车友圈）并与其他人互动。随着持续陪伴，品牌与人互相的认同日益加深。2019年底蔚来现金紧张时，澳门车友会自筹40万，租展位搭展台，给蔚来参加澳门车展。威海、澳门、长春、江阴的NIO SPACE，都是由蔚来在当地区的首位或首批车主投资共创。长期陪伴，是共鸣，更是交融。

谁是蔚来的核心用户？

经过探寻与研究，发现蔚来的核心用户分一线城市、二三线城市两大类。这两大类核心用户，存在极强的共性，同时也有迥异的不同，具体如下。

共性1:自信果敢，偏爱新鲜事物。用户在考虑与了解新能源汽车时，其实一些负面评价不绝于耳，诸如车辆自燃、机械性能质疑等等。但几乎每一位访谈对象都表示，在理性分析后选择忽略。起初案例团队认为，用户是在合理化已经作出的选择，禀赋效应甚至认知失调。

当挖掘到ta们其他的消费行为，乃至人生决择时，上面的疑虑便被打消。李达（ES6车主，政府机构负责人，现居湖州）是当地第一个用iPhone的人。王佳佳（ES6车主，设计师，现居上海）蒙古到上海创业，从决定到搬家只用了5天。比起听来的传闻，ta们更相信自己的切身体验。对新鲜事物的青睐与包容，也令ta们没有过多犹豫。

蔚来在“自信果敢”上传达与沟通并不理想，缺乏直接与用户的“性格共鸣”。特别是试驾前，通过官网等数字触点难有感受。这个点上，蔚来出品的EP9（电动超级跑车）在早期发挥了一定作用，目前EPCLUB（高端用户俱乐部）的一些挑战性的活动露出也有帮助。但对更广泛潜在用户的直接传播上与沟通上，比较薄弱。

共性2:增配为主，兼顾事业与家庭。无论一线城市，还是二、三线城市，目前核心用户的需要以增配为主。购入蔚来前，至少拥有1辆汽车，部分人拥有2辆。已经保有的，75%为豪华品牌燃油车，25%为B级中档燃油车。ta们预期的汽车，既需要满足带着小孩全家舒适出行，也要满足招待客户应酬往来的面子。

差异1:牌照、充电、里程的焦虑不同。北京、上海、广州、深圳、杭州均执行限牌政策，相比其他地区，人们购买燃油车会有额外的难度与成本，比如上海，你需要极好运气和9万元。限牌城市在疫情后，确实有所松绑，但长期收紧的趋势不会改变。这时新能源汽车的牌照便利会更吸引人。一线城市用户，会在安装充电桩以及城际交通上存在更多的焦虑。二、三线城市用户，用地成本低有固定车位，出行距离短，日出行距离平均50公里，每周充一次电即可。

差异2:社交的方式与结果不同。一线城市用户，社交更广泛，以弱连接为主。大家彼此见面的成本实际很高，大多是时候通过电话、微信等社交软件交流。蔚来的话题与内容，能够被快速分享与传播，被很多人知晓。二、三线城市用户，社交更垂直，深度的地面社交更多。人们乐于与好友、熟人经常面对面的聚会。这意味着更多人可以多次、直接体验产品与服务。

未来2年，谁最重要？

蔚来目前最迫切问题是，如何突破产销20万辆的大关，跨越盈亏平衡点？这个问题的本质是，上面的哪类用户，最需要蔚来带来的体验，同时存量巨大？

首要，二、三线城市的“务实排面追求者”和“时髦品味悠享者”。这两类人在长三角、珠三角、京津冀、成渝的城市群中广泛存在。

ta们往往有多年保有、使用燃油车的经验，了解新能源的具体情况，教育成本低。在用车辆价格区间在30-40万元，继续升级需要购置60-100万元级别。蔚来提供了一个只增加10-20万的预算、同等舒适甚至更有面子的机会。这种面子，不仅彰显高端，更体现自己对创新与新鲜事物的先锋拥抱。上面提到的，更容易安装充电桩，没有里程焦虑，也是支撑要素。

其次，一线城市的“乐观热情分享者”。虽然中国整体在老龄化，但更吸引年轻人的，仍旧还是一线城市。这里更透明、公平、多元，机会更直接，“乐观热情分享者”的存量不少。

ta们可能在城市里没有自己的房子。所以，ta们更会将首购的汽车，当作第一个属于自己的空间。ta们可能无法安置充电桩。所以，ta们通过更好地规划充电，合理利用商城、公司等公用资源。ta们预算有限。所以，新能源的牌照、低利率车贷、电池租赁方案更适合ta们。ta们热爱生活，积极向周围人分享自己认同的事物，组建社群，在各个平台持续输出内容。这种热忱的生活力，正是ta们周围的人喜欢与渴望的。

04

价值| 重构体验，从汽车到生活方式平台

以体验思维中价值的维度，我们将分析用户对汽车的需求本质是什么？人与品牌的接触模式？以及基于服务蔚来如何打造生活方式平台？

体验价格比，真实的聪明

不少人认为“蔚来是一家以价值观驱动的公司”。站在企业的角度，这正是根基与主线，价值观原本就应该与愿景、使命一道，共同作用于组织发展。如果戏谑地理解为用户主要为企业的价值观买单，会过于狭窄。追寻意义就是人们需求的一部分。同时经过研究发现，实际的用户，更加聪明。ta们都在以自己的方式追求“值得”。这种“值得”，既并非传统意义的性价比，也非执念于意义共鸣。买车对绝大多数家庭，不是一件小事。用户知道自己需要什么，在追求更高的体验价格比。

体验价格比，体现在“面子”和“里子”两个方面。 

“面子”包括：强身份标识、高热度话题、高级外观内饰、高舒适。用户一旦选择了蔚来，在社交范围会被认为是敢于尝鲜的人，选择蔚来本身也会成为一个话题。这相当于为用户存入了“社交货币”。蔚来的外观很具辨识性，行驶中更容易被认出。与燃油豪华品牌相当的高级质感，乃至更加细腻人性的舒适度。这些都刷新了用户对国产车的认知。

“里子”包括：低用行驶本、低维护成本。车价35-55万的燃油豪华品牌，百公里行程成本约为60元左右。蔚来百公里行驶成本在10元左右。赵骁勇（蔚来ES8车主，家装公司总经理，现居上海）为我们算了一笔账。按自己5年12万公里计算，燃油车要7.2万元油费，蔚来需要9600元电费，节省了6.24万元。蔚来总里程的1/5，用换电站免费换电。保有燃油豪华品牌的用户，每一位都反馈了维修问题，配件库存少。维修等待1个月是家常便饭，有的配件也价格不菲。蔚来提供全车免费维修服务，除了正常老化、事故责任之外的情况，都可以享受。每2万公里一次的保养，也是免费提供的。 

蔚来为我们节约的最大成本，其实是时间。时间是唯一人人平等且不可再生资源，但大家的时间效率大相径庭。35-55万区间，蔚来可能不是最高级的车，可能不是最舒适的车、也可能不是最快的车，但它一定是最帮你节约时间的车。

蔚来在直接与潜在用户的沟通中，并没有提及“时间”，这是目前蔚来极具个性的差异化特质，同时也对用户十分有益。应该估算下，在人们一生的用车过程中，总共能够帮助用户创造出多少“新时间”。

保养、维修、升级、年检，这些都可以原地不动触发。你只需要等待工作人员取车与送车，中间还有代步车服务。安置自有充电桩就不用去加油站排队，用换电站也比加油站效率更高。

买车、买服务，还是买整体体验？

我们围绕用户与体验旅程，划分出了解、试驾、使用，3个大的时间阶段。共同来看看，不同类型品牌之间的差异。

大家对燃油车比较熟悉，或多或少常年接触。燃油豪华品牌资产的历史积累，是蔚来与特斯拉目前望其项背的。深厚的品牌资产积累，也带来品牌溢价。这也是人们肯花更多钱的重要原因。

燃油车，人们对品牌的直接接触更多集中于了解阶段。比如从品牌的官方网站、汽车媒体、汽车广告等触点。从试驾阶段开始，以经销商为代表的合作方开始接入，提供销售服务。在后续漫长的产品使用过程中，也是合作方提供针对产品问题解决的点状车后服务。不同服务方之间互相竞争，存在不透明、不一致、不稳定的问题。使用阶段，由于品牌缺乏与人直接的互动，人们感受品牌大多仅通过产品本身。

蔚来打造了一个生活方式平台。用户购入车辆后，仿佛拿到进入社区的钥匙。在社区中与品牌互动，与用户互动成为了ta生活的一部分。大家分享各自的生活体验，40%与蔚来无关。比如新奇的设计、美味的食物、刺激的运动等等。与蔚来有关的部分，也是吐槽和称赞都有。整体来说，是有别其他的另一个丰富世界。蔚来通过包括社群在内的多种方式，全方位了解用户反馈。与此同时，不断迭代各类服务，也通过整车OTA持续升级。

蔚来的服务充满着这3个关键词：“终身”、“免费”、“一键”，类似终身免费质保、终身免费换电、一键呼叫服务无忧等等。所有的服务，都在帮助用户与人更好地与产品互动。比如，蔚来的增值服务券，可享受代驾、机场代泊等。当你外出聚会饮酒、出差旅行时，也能减少顾虑从而安心用车。通过服务，产品动态地陪着用户各个生活场景的变化，用户则全周期多维度体验着蔚来这个品牌。

体验思维提出的“整体体验”，正是指品牌需要围绕人，打造360°一致且可感知的体验。如果一款产品触动人心，它的确会深受喜爱。但今天，依靠单一产品包打天下的时代已经一去不复返了。国人已经被各类上线下的优质服务推高了预期。营销也已经告别了传统以灌输为主的传达，越来越服务化，更多与人的沟通互动，随时在发生。渠道粉尘为触点，触点在空气化。人们每一次与品牌的接触，都在加加减减的判定分数，也在形成对未来体验的预期。

蔚来的“整体体验”明显优于燃油车品牌乃至其他新能源汽车品牌。产品体验（ES8、ES6）、服务体验（充电换电、服务无忧2.0）、环境体验（NIO House、NIO Space）、沟通体验（官网、APP、社群、工作人员）都具有相当的差异性。同时也并非十全十美。

潜在用户在试驾前的了解阶段，对服务的价值感知偏弱。特别是燃油车增配与置换的用户，会带着既往的经验框架思考，对于车辆入手后基于产品的大量的优质服务，难以体验。这不是简单文字明确呈现，就能够解决的。

比如，费用为0速度堪比加油站的“终身免费换电”（车辆驶入换电站，3-5分钟内将亏电电池自动替换成满电电池）。对用户而言，首先在购车时因此享受了补贴，其次换电站有效提高了城际与长距离驾驶的充电效率，最后换电站会越来越多，便利程度随着时间的推移在不断提高。全国已有131座换电站，覆盖58个城市。

对品牌而言，换电模式是长期存在、复利积累的竞争优势。随着时间推移壁垒日渐高筑。作为国内唯二提供商业换电服务的品牌之一，如果能够将潜在用户带入场景，将换电站与加油站同比，呈现在费用与效率上的差异，就更容易令ta们感受到服务的价值与稀缺性。以此类推，许多车辆到手才能够具体感知的服务。蔚来在前期就可以通过数字触点和工作人员的沟通，更加场景化地让用户具象感知。

作为蔚来的竞争对手之一，我们看看特斯拉，它是卖产品还是卖服务呢？特斯拉目前是一个以产品为核心的品牌。

马斯克作为它的代言与旗帜，一直在展现与品牌共通的特立独行风格——极客的浪漫。由此Model 3在中国广受年轻人的欢迎，其中不乏女性。这是否令你联想到了早期的苹果，iMac G3、第一代iPod。目前的Model3主要为驾驶者打造了优秀的产品体验，而非乘坐者。这与中国中产阶级的家庭需求大相径庭。比起科技与速度，这类用户更需要舒适与高级感。从燃油车到完全的科技产品，ta们需要一个更本地化的过渡。与此同时，特斯拉的品牌姿态比较高，对等的同理度不足。特别是面对老车主，服务与沟通显著落后于产品。相信特斯拉未来迭代产品的同时、也会补充服务，现在只是在初期产品的红利期。

05

可持续| 真正关系，从朋友到家人

以体验思维中可持续的维度，我们将分析人与品牌的关系如何建立？相处模式，以及发展过程中的问题与挑战？

关系模型，罕见的高能量社群

不少旁观者认为，蔚来的车主很特别，极其主动地维护蔚来，可以字字珠玑、长篇累牍地与意见不同者论战。下面就是我们的访谈对象，在最初了解蔚来时，对蔚来车主的感受。

在分析这个问题之前，先让我们了解一些体验思维的“品牌与人关系模型”

主动维护，人对品牌具有高度的忠诚，品牌与人深度价值连接，这恰恰是家人关系的特征。这也是其他品牌求之而不得的。大部分品牌与人的关系，都是匀速逐渐演进的，从陌生人到熟人，到友人再到家人。关系层层加深，数量逐渐减少。蔚来非常特别，从陌生人到熟人阶段比较慢，远弱于其他汽车品牌。熟人到友人之间的阶段，会因为试驾而快速转变。购入车辆后，用户会因为各类优质服务极速转为家人。入驻生活方式平台，开始活跃互动。

订车后，蔚来的工作人员会与你密切互动，帮你熟悉规则、融入社群。比如，告诉你如何更多地赢得积分与蔚来值。这个时候，用户感受到是“蔚来工作人员是自己人”。同时ta也会更深入地分享自己对蔚来的各种体验，逐渐成为“蔚来人”。

试驾是人们对蔚来认知刷新或转折的重要接触点。首次试驾普遍带来不错的体验，但二次试驾，尤其是异地二次试驾，无论是数字端的反馈与提醒，还是蔚来顾问的跟踪服务，都出现缺失。案例团队就遇到了“不知道约没约上”的基础问题。

蔚来需要为众多NIO House以外的试驾提供支持与帮助。除了NIO House外，试驾也实实在在发生于已购车主的生活场景中。李达（ES6车主，政府机构负责人，现居湖州）和张毅（蔚来ES6车主，制造业中层，现居佛山）两位，就是没有试驾就订了车。原因也很简单，都是已经反复体验过了朋友的蔚来。作为新晋车主，他们也同样在向周围人分享体验。

张毅有个朋友喜爱燃油车的驾驶感、人与车的机械互动，对新能源车嗤之以鼻。有一次喝酒，张毅就邀请那位朋友来开自己的蔚来，一同去酒局。路上不时抛出自己的观点，也回答朋友的问题。散局后，又用蔚来的代驾服务送了这位朋友回家。切身体验过蔚来的产品与服务后，那位朋友再也没有差评过蔚来。

蔚来的“家人用户”中，“超级用户”占比非常高。“超级用户”就是在个人社交领域拥有超高口碑影响力的普通人。“家人用户”在品牌遭遇攻击时，会主动维护。“超级用户”则不断主动分享自己的体验。一位湖南的蔚来车主，2018年底及2019年底，邀请了395人体验ES8，其中45位朋友选择了蔚来。一位北京的蔚来车主，经他推荐最终选购蔚来的也有39人。2019年超过1000位蔚来车主，来到NIO House和NIO Space担当“车主志愿者”主动帮助蔚来提供咨询服务。

我们走访的10位车主，ta们周围至少有50%的人，由于ta们认知了蔚来。每个人都影响了至少6位朋友对蔚来产生了浓厚兴趣，至少有2位已经购买。得益于对体验口碑的分享，蔚来2020年Q1来自于老用户推荐的订单占例达到了69%, 远高于2019年45%的平均水平。而燃油车品牌的推荐占比，平均为25%左右。

用户下沉，被稀释的体验

蔚来产量爬坡、销量上涨的同时，引以为豪的生活方式平台，也在出现用户分层甚至鄙视链。

一家公司，可以因极致而闻名，但能够令其伟大的，还是要改变大多人眼中的世界。人多了，就会正态分布的群体化，人群足够庞大，就会面临复杂的社会化。蔚来的生活方式平台，就像一池湖水，流入流出，滔滔不绝。回想当初小米的“为发烧而生”，再看看现在的群众路线。不能说哪个更好些，但我们认为小米成长了，改善了很多人的体验。这些是商业发展中，必然发生与必须面对的问题。现在蔚来的主要矛盾，仍旧是好好活下来。

体验来自预期与现实的差异，不断带来超出预期的体验，几乎不可能的。从2019年的生死边缘刚刚缓过来，仍要面对一些列关乎生存的问题。截止2020年4月，蔚来累计交付35751台，包括20675台ES8和15076台ES6。而2018年创世版车主只有1万名，用户数量增加了3.5倍。与此同时，因为成本控制与运营优化，蔚来员工人数减少了1/4。

李达作为新晋车主，表达了对未来的些许担忧。“一键呼叫服务无忧，现在是挺不错的，以后如何呢？现在湖州只有一名售后专员，人多了不好说。”

在我们走访的10位用户中，有3位表示自己没有“交车仪式”。在团队去走查蔚来的整个体验旅程时，其中也遇到了蔚来顾问执意加微信，点对点“催订”的情况。对用户而言，这些不是大事，但却明确形成了具有落差的“谷底体验”。

烧钱烧出了3000多项专利，也烧出了创新的优质服务。一味追求极致体验的品牌，难以做大。现在与未来需要更多的智慧与平衡。相信蔚来会延续目前的策略方向，直至毛利率转正。也希望在此期间，蔚来能够更好地管理与保障用户对体验的预期。等待下一个发展周期时，精细运营，针对不同的用户，提供更具针对性的服务。

06

体验回报，蔚来的未来

新能源汽车，是国产品牌后发超车的关键机会。80年底初期，中国以“市场换技术”的策略，开始引入一批外资车企与本土车企形成合资品牌。近年以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华品牌，更将入门车款的售价下探至20万元以下。以一汽大众、一汽丰田、广汽本田为代表的普通合资品牌，则进一步压迫国产品牌市场。中国售价在40万以上的乘用车，只有红旗HS7和蔚来ES8。