1、原则 1：这家公司的产品或服务有没有充分的市场潜力，至少几年内营业额能否大幅成长？——评估公司的产品目前存在的销售成长潜力。

没有一家公司光因运气不错，而能长期成长。它必须拥有，并且继续拥有杰出的经营才能，否则将无法妥善掌握好运气，并保卫自己的优势竞争地位不受他人侵蚀。不管是"能干所以幸运"还是"幸运且能干"，投资人必须时时留意，观察管理阶层目前和未来是否一直很能干，若非如此，营业额将无法继续成长。

对投资人来说，正确研判一家公司长期的营业额曲线，极其重要。肤浅的判断会导致错误的结论。

2、原则 2：为了进一步提高总体销售水平，发3现新的产品增长点，管理层是不是决心继续开发新产品或新工艺？

——评估管理层得天都，公司是否体会到，总有一天，公司肯定会成长到目前市场的潜力极限，如果继续成长，未来某个时候可能必须另行开发新市场。一公司的研究如能围绕每个事业部，有如很多树木各从自己的树干长出树枝，成果通常比一家公司从事许多不相干的新产品好得多。

3、原则 3：和公司的规模相比，这家公司的研究发展努力，有多大的效果？

简单的比较研发费用 / 收入不科学。对管理阶层而言，如何让研究、生产和销售人员建立起紧密关系，并不容易。即使管理最优良的公司，彼此的差异，比率可高达二比一。成功的商业研究的精髓是只选报酬金额可望达研究成本好几倍的任务。计量数据只是粗略指南，对于谨慎的投资人来说，闲聊法能否发挥神奇的作用。一个比较简单，但往往有效的方法，是仔细探讨一段时期，如 10 年间，研究的成果对于营业额的贡献。如能源源不断地推出高利润新产品，则只要按照相同方法，未来就可获得等量齐观的生产力。

4、原则 4：这家公司有没有高人一等的销售组织？

顾客因为满意而为公司带来重复性的营业收入，是经营成功的第一个判断准绳。由于销售努力不容易公式化，许多投资人未加正视，可决定投资是否真有价值时，它是一个基本要素。可用闲聊法从公司外部打听销售组织的相对效率，竞争对手和顾客知道答案。优异的生产、销售、研究或可视为成功的三大支柱。人要生存，所有的器官都不可或缺，而所有器官都必须健康，才会身强体壮。

DOW：这家公司甄选训练销售人员和甄选、训练化学家一样小心翼翼，已让大学生和公司双方尽可能确定他拥有的背景和个性，适合留在公司的销售组织内。经营最成功的公司，十分重视必须不断改善业务人员的素质。一公司如要长期稳定成长，强大的销售人力不可或缺。

5、原则 5：这家公司的利润率高不高？

真正能够让你投资赚大钱的公司，大部分都有相对偏高的利润率。通常在业内有最高的利润率。

6、原则 6：这家公司做了什么事，以维持或改善利润率？

购买股票要赚钱，要看的是未来的利润率。整个行业的利润率因为价格一再上涨而升高时，对长线投资者来说，不是好兆头。除非产品的需求成长得比产量快，否则价格涨幅就不会再那么快速。1956 年，铜价涨到够高的水准，抑止了需求，并吸引新的供货商加入，1957 年，行业利润率糟糕。有些公司借助资本增值或产品更新部门，取得成功。想要投资的人应注意企业所采降低成本和提升利润率的新观念是否富有创意。

7、原则 7：这家公司的劳资和人事关系是不是很好？

人际关系良好和人事关系乏善可陈的两种公司间，其利润差额远大于**造成的直接成本。没有通用法则回答这个问题，能做的事是观察很多因素，然后从拼凑起来饿综合画面加以判断。是否让员工觉得公司需要他们，才能经营下去，是否让一般员工觉得有尊严。

8、原则 8：这家公司的高管关系很好吗？

高管气氛良好的公司，能提供最佳投资机会。高管对总裁和董事长有信心。这表示，从最低阶层网上，每位员工都能感受到，公司的升迁以能力为依归，不是靠结党成群。除了最基层的工作，只有在组织内部找不到适合升迁的人时，管理层才引用外人。只要和公司不同责任阶层的高级主管稍微闲聊，问几个问题，就会知道是否符合标准。

9、原则 9: 公司管理阶层的深度够吗？

值得投资的公司，必须能够持续成长。一家公司迟早将到达某种规模，除非开始在某种深度内培养高级主管人才，否则将没有能力掌握进一步的机会。要培养出这样的管理人才，最重要的是授权，如果从最高层到低层，每个层级的主管没有以别出心裁和有效率的方式，配合个人能力，获得实权，优秀的主管人才便有如身强体壮的动物被关进牢笼，无法舒展筋骨，他们没法发挥特长，因为根本没有充分的机会。

判断一公司的管理深度是否合适，另一件事值得投资人注意：高管是否虚心欢迎并乐于评估员工提出的建议，即使有时严厉批判目前的管理实务。

10、原则 10：这家公司的成本分析和会计记录做得如何？

如果不能准确详尽地细分总成本，现实每一步营运活动的成本，没有一家公司有办法长期经营得十分成功。此外，最成功的公司不只生产一种产品，而是生产很多产品。同时，知道不同产品的真正成本，制定价格策略，制止过度竞争。成本的关键不是详细的数字，而是准确性。

11、原则 11：是不是在所处领域有独到之处？它可以为投资者提供重要线索，以了解此公司相对于竞争者，是不是很突出？

其实，大公司维持利润率的主要手段如果是靠专利保护，通常是投资弱势而非强势的表征。专利权无法无限期提供保护，当专利保护不再时，公司的获利可能大打折扣。刚开始行销独特产品或服务的小公司，投资人应密切关注其专利情况，获得产品专利是一回事，得到保障，阻止他人生产是另一回事。从工程研究下手，不断改善产品，远比静态的专利保护占优势。最有效的根本保障方式，来自工程设计保持领先地位，而不是靠专利权。投资人至少应小心谨慎，不要太强调专利权保护的重要性。

12、原则 12：这家公司有没有短期或长期的盈余展望？

对待客户和对待供应商的差异显示一家公司的长期或短期目光。

13、原则 13：在可预见的将来，这家公司是否会大量发行股票，获取足够的资金，以利公司发展，现有持股人的利益是否因预期中的成长而大幅受损？

真正要紧的是这家公司的现金加上进一步借款的能力，是否足以应付未来几年的需求，以掌握美好的前景。

计算普通股发行在外真正的股数时，最好假定所有的优先可转换证券都已经转换，所有的可转换权、选择权都已经行使。

14、原则 14：管理层是否只报喜不报忧？

依照平均数法则，有些新产品新工艺势必惨白，所飞不少。即使最成功的企业，也无法避免这种叫人失望的事情。坦诚面对，加上良好的判断力，才知道它们只是最后成功的代价之一，它们往往是公司强势的迹象，而非弱势的征兆。不管如何，设法隐匿坏消息的公司，投资人最好不要纳入选股考量对象。

15、原则 15：这家公司管理阶层的诚信正直态度是否毋庸置疑？

防止以下情况：付出远高于正常水准的薪水，用高于市价的价格把自己的财产出售或租给公司。透过经纪商将产品出售给公司，这些经纪商的股东是内部人或亲友，不提供服务却收手续费。滥用职权，发行普通股认股权，以此自己发给自己很多股票。

一家公司，有任何一点不如人意，但其他药店得到很高的评价，则可视为理想的投资对象，不过如果管理层对股东无强烈的责任感，则不要考虑这样的公司。