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太二酸菜鱼的个性化，使其具备了网红餐厅的特性。$九毛九(09922)$

2005年，管毅宏被商标的问题难住了，因为曾用店名'山西老面馆'/'山西面王'不能被注册商标（涉及地域名称）。于是，他便讨巧的将店名改为最广为人知的山西典故——九毛九。尽管九毛九原意是指山西商人抠门，但管毅宏觉得，九毛九彰显山西商人的精打细算。

从2010年开始，九毛九将选址开始转向商业中心，在进驻白云万达商业中心后，九毛九西北菜'一炮而红'。由于赶上了购物商场的建设红利，九毛九进入了疯狂的扩店期。

“2010年是中国餐饮的分水岭，抓住商业购物中心的品牌一飞冲天，没有抓住的走向死亡和没落。当时，随着国内城市化率的持续攀升，购物中心逐渐成为主流消费群体的生活社交与购物休闲的场景，成为人流的聚集中心。”一位资深餐饮行业投资人表示。

目前，九毛九集团旗下共有5个品牌，分别为“九毛九”、“太二”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”。其中，“九毛九”和“太二”为主要品牌，占整体收入的98%以上，而“九毛九”已经日趋成熟，风头正盛的“太二”才是本次九毛九集团上市的重中之重。

有知名二级分析师认为，“九毛九短期看涨，长期看空。一方面，鉴于九毛九78.8%的店铺都集中在华南地区，被港股投资人熟知，股价短期上涨空间很大；另一方面，其品牌风险很大，一两年后会暴露，不建议长期持有。”

一、再造一个九毛九

2015年，九毛九颓势凸显。

这个时候，管毅宏顶住压力，最终孵化出太二酸菜鱼（以下简称“太二”）。在诞生之初，太二的定位很明确，将高流量的商业购物中心作为选址地点，针对逛购物中心主流人群，从产品到营销，做了一整套企划方案。

产品矩阵以爆款单品为中心：主打老坛子酸菜鱼，太二模仿重庆地窖环境，严控温度和湿度，坚持用传统工艺做酸菜，用标准化腌制酸菜，保证稳定的口味独特性。团队深知酸菜鱼不是一个新品类，顾客可能在鱼的口感上吃不出差异，区别点在酸菜上。

图注：太二在不断地向顾客洗脑，酸菜比鱼好吃。

太二在营销宣传极为迎合当代年轻人，“每天只卖100条鱼”、“概不提供外卖服务”、“概不服务4位以上顾客”，看似很“二”的行为却向消费者传递了认真做好菜的形象，加上各式各样的动漫“对话框”，吸引了无数年轻消费者到店打卡。

“互联网时代中传播的裂变速度非常快，因此各种有趣的爆点都有可能成为‘网红’，而太二的爆点就在于‘霸道’和‘二’。”老虎证券资深分析师吴昱恺表示。至于不提供外卖、不加盟、不服务四位以上的顾客、没有服务，一系列看是很“二”的动作深藏店家的精明。

首先，不做外卖。太二不做外卖最大的原因还是不符合“二老板”的形象，此前其所有的品牌宣传打造认真做菜的形象。酸菜鱼无疑是不适合做外卖的品类，做好的酸菜鱼一个小时送到顾客口中，口感完全没法比。这不仅是对老顾客是一种伤害，降低了她们在网红店打卡的分享欲。而新顾客很有可能就是吃过外卖，就不会对实体店有憧憬了。

其次，不加盟。作为前期的品牌经营来说也相当有必要，如果过早地开放的加盟，会稀释品牌的纯洁度。而且，开放加盟对加盟商管理能力要求很高，品牌方很难掌控加盟店的品质。

接着，不服务4位以上的顾客。表面的解释是体现老板“二”的形象，背后的经济考量则是就餐人数较多会影响翻台率，毕竟人多的时候，吃饭更多的是为了社交，而不是聚焦于吃饭本身。

最后，太二没有服务，端茶倒水需要顾客自己动手遭到不少非议。真实情况是太二不是没有服务，而是不提供“周到”、“热情”、“暖心”、“体贴”的服务，现在大多数年轻人不喜欢麻烦别人，也不喜欢被人麻烦。

太二的服务体现在看不见的地方，比如逛街的人群以80、90后女性为主。为了能够俘获女性顾客的心，太二在招服务员时有明显的颜值要求，颜值也是顾客问卷调查中的一项。换句话说，长得帅的人能够拿更多的薪水。

太二的成功离不开整个酸菜鱼赛道的快速发展。酸辣的口味重、易上瘾，加上独家腌制的酸菜和标准化的做菜流程，使得酸菜鱼成为中式餐饮中难得的优质赛道。

美团点评《2018酸菜鱼市场发展报告》数据表明，酸菜鱼品类仍然处于高增速的爆发期。2018年全年增长率为63.6%，酸菜鱼品类移动端搜索次数在2018年已超过黄焖鸡，并远高于同为川菜单品的水煮鱼。2018年，太二实现收入人民币5.4亿元，市场份额为4.4%。

图注：太二将成为集团最赚钱品牌。

“从现在各方面的数据来看，在招股书中提到九毛九计划2020年新开设80家太二，2021年再开100家，再造一个太二不是问题。”一位资深二级市场分析师说道。

二、酸菜鱼难比火锅

九毛九会成为下一个海底捞吗？

这是大家问得最多的一个问题。2018年10月，海底捞上市，之后股价一年时间上涨逾100% ，曾经默默无闻的中国食品类股开始吸引投资者的眼球。

海底捞的惊艳表现，让市场对九毛九多几份期待。看好九毛九能够成为下一个海底捞最大的原因在于太二惊人的翻台率，翻台率是餐饮企业的核心指标之一，指的是一张桌子在一天能够招待几波客人，代表着品牌餐饮的受欢迎程度、利润率。

太二翻台率4.9，而海底捞的翻台率不过5.0，考虑到太二受商业购物中心朝十晚十的影响，营业时间远短于海底捞。可以说，在单位时间内，太二酸菜鱼的翻台率远高于海底捞。

然而，不少业内人士表示，九毛九难以匹敌海底捞。“很明显，仅比较翻台率是没有意义的，因为就餐时间不一样。人们吃一顿太二酸菜鱼只需要半个小时，而吃海底捞没有两个小时下不来。”一位餐饮从业者说道。

无论是从产品、品牌还是地域来看，九毛九都成不了下一个海底捞。

首先，从产品角度来看，“酸菜鱼是一道菜，火锅是一种就餐方式，两者不是一个量级。”职业餐饮网创始人王彬说道。

海底捞让用户选择口味，追求尽可能多的SKU。海底捞的菜单覆盖八大类120+种食材，并于2016年推出“千人千味”的锅底定制服务，将锅底口味拆分为“麻度”“辣度”“浓度”等口感关键指标，消费者可按照口味偏好随意定制锅底口味。

太二帮助客户选择口味，选择尽可能少的SKU。酸菜鱼只按大小分三种：1~2人份、3~4人份、土豪版（加配菜）；鱼的种类，大小，辣度都不可选择，让专业团队决定菜品口味给最大公约数的顾客。

图注：太二的个性，把不能吃辣的人群给排除在外了。

有过多年餐饮行业经验的爬手食品创始人王亚军表示，“一旦是由企业决定，而不是由用户决定，就会出现两极分化，有的人说好吃，有人说不好吃。在餐饮行业，越是特色的产品风险就越大，因为喜欢的人和讨厌的一样多。”

其次，是品牌，海底捞的品牌已经成熟，太二的品牌还远没有成熟。服务强化了海底捞的品牌，而品牌效应又提高了利润，海底捞能够雇佣更多的服务员。

“一家海底捞门店有200号员工，没有一家餐饮店敢像海底捞这样请这么多人，优质的服务是靠人和财力支撑起来的，而服务又会加宽海底捞的护城河。”王亚军说道，“海底捞的服务，不仅强化了品牌，也让顾客忽略了其产品本身。”

海底捞品牌溢价让它的单店利润傲视同行，在2019年上半年海底捞净利润增速为40.9%。其品牌溢价最直接的体现主要有两点：

第一，海底捞的对物业的议价能力更高，一般新店入驻都会免半年到一年的房租。海底捞的租金占成本比重仅为5%，而九毛九约为10%。

第二，海底捞对顾客的议价能力也高。海底捞可以将一份牛肉卖到80~90元一份，顾客不会觉得它贵，而在其他店这个价格就卖不出去。

最后，是地域。九毛九和太二都面临“北伐”和“下沉”的难题。一方面，团队向北方地区扩展会有难度，九毛九78.8%的店铺在华南地区，像北京这样的一线城市才6家店。在陌生的地区拓店，会面临供应链、购物中心准入等一系列问题。

另一方面，难以下沉或许是太二更大的麻烦。太二在二三线城市的翻台率远比不上海底捞，海底捞在二线城市利润甚至更高。也就是说，太二比海底捞更依赖于选址，而高流量的商业中心位置有限。

三、多品牌战略的必然和危机

“九毛九不是下一个海底捞，而是下一个西贝莜面村。”王亚军说道，“由于SKU少，尽管西贝每道菜都是经典，但对于铁粉来说已经吃腻了，到达这个程度，铁粉就会大批量流失。所以，一两年后，太二的考验才会真正到来”

太二面临的挑战主要有二：

第一，酸菜鱼整个行业的红利期是有限的，当行业进入成熟期，竞争就会加剧。目前除了“太二”，市场上还有“鱼你在一起”“九锅一堂”以及“严厨老坛酸菜鱼”等多个同类品牌。其中，最具挑战性的是“鱼你在一起”，其门店数已超过200家，远超太二的98家。而且，在客单价方面，其客单价在35元左右。

第二，商业购物中心的红利期也已经到达极限了。当前，国内的城市化速率已经在下降，随着购物中心越来越多，对人流量的集聚效应必然会被稀释。符合太二人流量密集的选址会越来越少，而且随着开店密度的上升，太二有可能会陷入分店与分店之间互相抢流量的局面。

图注：太二快闪店，以体验店这种新型的方式获得新顾客。

王亚军认为，“太二酸菜鱼开放加盟是迟早的事，一方面，当餐饮行业门店高于500家后，就会遇到很大的规模难题；另一方面，开放加盟，引入更多的势力，来对抗竞争对手是一个明智的选择。”

除了开放加盟之外，卖周边产品也会成为太二品牌变现的重要方式。以酸菜为代表的周边产品，有可能会是九毛九新的盈利增长点。以火锅举例，最挣钱的可能不是火锅，而是火锅底料，海底捞底料提供商颐海国际早在2016年就先一步上市了。对于九毛九来说，酸菜是一个不可忽视的优势。

具知情人士透露，“酸菜在国内的应用场景很多，甚至具备拥有成为下一个老干妈、海天酱油的潜力。然而，太二酸菜成本是普通酸菜成本的10倍，这是商业化最大的难题。”

尽管如此，除了酸菜，太二还有很多产品可以卖，比如太二大力米、陈皮洛神花茶，这两种产品都是顾客在店内消费后，突然发现周边产品也非常棒，因此会单独购买这两种产品。目前，太二官方商城中，陈皮洛神花茶的销量4.7万盒、四袋装大力米销量1.6万。

可见，未来的太二，完全有可能餐厅会成为体验中心，从而成长为一个农产品供货的电商平台。

无论是开放加盟，还是开发周边产品，从本质上来说，是将品牌的价值的进一步放大，而不是改变品牌的周期。这意味着，拥有一个太二还不够，九毛九需要不断地孵化出新的太二，才能支撑公司向前狂奔。

吴昱恺表示，“餐饮本身是近乎完全竞争的市场，差异更多来自加工和服务，这也造就了餐饮品牌死亡率高的趋势。多品牌战略成为九毛九唯一的选择，一方面是更好地专营某个品牌的产品，另一方面也是为了流行趋势变化做准备。”

多品牌战略面临着巨大的风险，“在行业特性上，餐饮和影视行业较为类似，即使曾经打造过爆款，但没有人能确保下一部依然能火。火与不火，除了实力还要运气，预计九毛九集团也难以逃脱这个怪圈。”老虎证券分析师秦克朝说道。

事实也是如此，新品牌之路从来都是九死一生的。在九毛九集团创建太二酸菜鱼这个品牌之前，先后开设过六间不怕虎牛腩餐厅、一间椰语堂餐厅及四间咧嘴餐厅。由于表现不佳且考虑日后增长潜力，统统面临关店的命运。

九毛九一直在尝试新的品牌，试图寻找下一个太二。2019年，九毛九推出“怂”“那未大叔是大厨”，目前都还只有一家店，能否重现太二的辉煌，结果犹未可知。