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2020年伊始，网红经济概念股成了A股最吸引人眼球的板块之一，从星期六到引力传媒，再到因李佳琦一场直播而录得一个涨停板的金字火腿…… 另一边厢，美股的“网红概念股第一股”如涵尚未真正走出亏损泥潭，股价在1月2日暴涨23.82%。 映客(HK:03700)，$映客(03700)$ 作为港股唯一领先的直播平台，去年10月上线嗨购频道，全面发力“直播+社交+内容电商”，但从股价表现来看，投资人似乎忽视了映客“直播+电商”的业务潜力。 可投资人似乎忘了，从成立之初，映客是一家流淌着盈利基因，每年还保持了不错的正向现金流的公司。 那么，这波由李佳琦、薇娅等现象级主播引起的燥动，究竟是概念炒作，还是新的投资机会？直播+电商的超级“风口”上，映客还值得关注吗？ / 01 / 新的超级“风口”，直播+电商催生千亿市场 网红经济概念股燥动的背后，是一个千亿级市场。 根据光大证券的产业调研，2019年直播电商的总规模达4400亿，相比2018年的1400亿，增长了214.3%！ 早在2016年，映客CEO奉佑生预测未来上网买一件衣服可以通过视频直播更好的与卖家互动，有声音、有画面、实时交流，这些功能可以让原本毫无生气的“买家秀”变成更加吸引消费者的“卖家秀”。 但很少人相信直播+电商会在3年后成为影响行业走向的“风口”。到了2019年，没人再怀疑这一点。 4400亿元的规模，远不是直播电商的天花板。未来的电商生态中，视频终将替代图文，因为视频的信息量、交互速度和体感无限趋近于线下，尤其随着5G网络普及和 VR、AR等技术的成熟。 所以，网红概念股的燥动，绝不能只看做单纯的概念炒作，其背后是直播/短视频、电商、广告带来的新机会，是行业的巨大变化和网红经济商业模式成熟的共振。 而这，也让所有玩家迎来了巨大的机会，尤其是淘宝、快手、抖音、映客等已入局的玩家。 / 02 / 坐上“风口”的映客 经过3年的磨合，直播找到了更适合用户的内容表现方式，找到了和电商结合变现的平衡点。以淘宝、抖音、快手为代表的平台迅速扩大，抢占市场；2019年下半年京东、拼多多、映客也迅速跟进，跃跃欲试。 京东在10月将直播频道嵌入京喜；映客也在10月中，将原来的直播购和户外频道升级为嗨购频道，搭建更完善的“直播+社交+内容电商”生态；拼多多于11月首次试水直播，后陆续测试直播工具。可以想象，2020年它们将在直播电商层面下更大的功夫。 与此同时，相关产业链也正加速形成。行业红利期，产业链的各环节参与方均受益，但值得关注的其实只有两环，网红和平台。网红对应专业的MCN机构。 以内容为核心的网红直播带货产业链 放到资本市场来看，真正相关产业链公司并不多。 平台方：美股的阿里、拼多多、京东、蘑菇街，港股只有映客。 MCN机构：A股的星期六（遥望网络），美股的如涵。 网红层面，现阶段MCN机构享受行业红利，但其盈利能力可能会随着平台规范、深入参与和竞争加剧逐步走低；平台层面，掌握了流量入口与消费者心智，长期来看具备最强的“收割”能力。 平台主要分为两类，淘宝、京东、拼多多等电商平台，和映客为代表的流量平台。 根据艾媒咨询数据，2019年中国在线直播用户将超5亿。直播在较长一段时间仍是重要的流量端红利，而电商亦是直播流量最好的变现手段。 如果只看直播带货，之于流量平台，都是同质化的印钞机。快手比较典型，GMV达千亿，但客单价较低。 映客等后起之秀，打赏是其目前主流收入来源，而通过建立直播带货、内容电商的生态，等于流量二次变现，将带动公司营收、净利润水平再上一个台阶。 嗨购的一位头部主播，双十一首次试水直播带货，单场GMV超过300万。这是主播打赏收入来源之外的增量。对映客而言，更是很大的潜在增量。 原因很简单，映客已经有打造完整的秀场主播生态的经验，积累的成熟经验将帮助映客建立其嗨购频道的主播生态，从头部到肩腰部红人矩阵。 快手的电商直播经过8个月的运作，才有了爆发之相。以此简单推演，今年下半年，嗨购或许能为映客带来惊喜。 / 03 / 港股唯一，“风口”上的映客值得入手吗？ 大战前夜，未见火光，但硝烟渐起。屏幕上是网红与网红之争，背后则是平台之争。 核心在于流量池如何构建，即如何吸引留住用户。这与平台本身定位、运营策略息息相关。 淘宝本身的购物属性，加上品牌、网红资源，综合实力强；快手流量大客单价低，被称作直播带货界的拼多多；抖音直接带货较少、品牌曝光多；京东、拼多多试水阶段，目前尚未看出差异化。 蘑菇街靠直播起死回生，但很难避开淘宝直播的锋芒。映客在这方面想的比较清楚，嗨购主打两个方向，定位轻奢的全球购和高品质的三农。 一方面，避开大平台的光芒，与其错位竞争。这与其本身用户画像相匹配，嗨购试水阶段，客单价在160元以上，最高达600元。另一方面，也能充分利用映客前期主打IP“世界旅人”、“小映带你看世界”的主播、内容、品牌资源积累。 主播资源方面，“世界旅人”在全世界37个国家，共有72名成熟主播，海外留学生或华裔；品牌方，“小映带你看世界”是一档PGC节目，映客与不少海外品牌建立了联系，派主播到原工厂、原产地做直播；在供应链，也与全国很多保税仓建立了联系。 接下来就看嗨购如何将资源嫁接到内容电商生态中来。 现阶段难说高下，各家平台就像异面直线，在直播带货这个立体空间里，有着各自的看家本领。 就像难以想象4G的出现，促成直播/短视频的崛起一样，你也很难想象5G会带来怎样的变化。不过，这个过程中，商业的本质不会发生变化。流量、供应链、履约能力是直播电商绕不过的大山。 直播电商离不开网红，同样离不开货。直播本质是一种渠道，消费者为商品买单，长期来看，产品价格、品质决定用户忠诚度，主播的选品和履约能力，与其直播时的内容策略、个人魅力一样重要。 平台对上述要素的把控，决定了这门生意的可持续性。这一点，快手正在补课，映客则是希望把工作做在前头。从主播资源、培训、扶持体系，到品牌方、供应链管理，映客正在为嗨购频道的爆发蓄足力。 只不过，从股价表现来看，投资人似乎忽视了映客“直播+电商”的业务潜力。 但投资人也忘记了，映客是港股唯一领先的直播平台，从成立之初，映客是一家流淌着盈利基因，每年还保持了不错的正向现金流的公司。并且根据2019年中报，映客账上有充足的现金去布局新业务。 这样的映客，坐上超级“风口”值得入手吗？