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研究产业生态，解读公司商业密码

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今年3月份，阿里在整合零售通、盒马集市的基础上成立MMC事业群，由阿里集团合伙人、MBC事业群总裁戴珊负责，社区电商在集团的战略高度前所未有。

9月14日，阿里社区电商继续发力，将盒马集市、淘宝买菜统一升级品牌为“淘菜菜”，避免了多品牌带来的干扰，增加了消费者的统一辨识度，阿里似乎越来越确定了社区电商的未来之路。

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为什么巨头纷纷入场社区电商？

社区电商是以社区为中心的综合电商平台，满足3公里半径内消费者生活相关的高频需求。社区电商的本质是生鲜电商，但并不完全是生鲜电商。从生鲜这个高频消费的类目切入，向更多生活消费品类和场景扩散，做大零售业务规模，是各大平台发力社区电商的主要原因。

在平台方流量红利渐渐消失后，生鲜是一个帮助平台流量下沉、扩大用户群体战略级品类，从阿里淘菜菜的用户画像来看，45岁左右的中年妇女比例最高，与传统电商是有很大的区别。

根据阿里内部的说法，生鲜品类交易额要占到30%-40%，这样的社区电商平台才有价值。比例太低，消费者没有黏度，没有忠诚度；比例太高也不好，很多东西本来在电商平台也可以买，不需要完全自提。

在过去十多年里，仅就生鲜这一个赛道，电商探索过无数解法。最早的B2C采用商品电商的运营模式被印证不太成功，社区冷柜自提模式似乎很难走出本地，前置仓模式前期投入成本过高显得过于笨重。目前前置仓模式虽有叮咚买菜、每日优鲜顺利在美股挂牌上市，但时至今日财务层面仍亏损巨大，盈利遥遥无期。

真正让巨头入场的还是兴盛优选的异军突起，作为社区团购的鼻祖，兴盛优选起于线下零售便利店，总部位于湖南长沙。目前业务覆盖范围13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇和31405个村，其2020年GMV达到了300亿元，同比增长200%。

社区团购以“预售+次日达”模式，实现了以销定采，增强上游议价能力，减少库存的损耗，提升了供给效率；另一方面通过“团长+自提点”收集用户的需求，降低获客成本、通过自提点将固定成本转化为可变成本，解决最后一公里配送。商品流通效率的提升，给用户带来质优价廉、丰富的商品，才真正的引发了电商平台重金投入。

而社区电商是在社区团购基础上的进一步发展和升级，它减少了对团长私域流量的依赖，重心转向依靠自身商城流量，同时大力发展社会化自提点，不限于个人团长、社区小店。电商最终回归到商业的本质就是零售，一切都得围绕着消费者需求而解决问题。

在社区团购向社区电商的演变过程中，早期行业以“流量”为核心，各大平台依靠补贴、团长获客、主站导流等方式，快速抢占市场；下一阶段履约体系将成为市场竞争关键要素，高效、多层次的仓配履约体系，高品质的上游源头控制将成为平台竞争优势。

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社区电商平台哪家强？

从团长私域流量到平台流量转化，从补贴占位到优化供应链，从低价营销到上游源头品控，实际上社区电商的最优解每家平台都在进化，现在从消费端也很难感知到明显区别，自提点方面各家平台有小店也有社会化团长。

美团的优势主要在两个方面，一方面是它的地推和管理能力很强大，它能够在八天攻下八个省；另外，美团其实是多点布局，美团优选则定位社区电商，美团闪购与线下的商超和社区店结合，提供配送服务；美团买菜布局前置仓模式也颇有成效。

拼多多在社交化运营方面特别强，而且是唯一真正做到下沉市场的，在下沉市场的村县镇里对拼多多的认可度远远高于其他品牌，最大的弱点是连接社会化资源的经验较少，仓储物流建设还有很长的路要走。

兴盛优选作为社区团购模式的鼻祖，定义了“供应商-中心仓-网格仓-团点”的供应链模式，最新一轮估值达到了120亿美元，实力不可小觑。在用户选择上，采取“农村包围城市”的策略，也是目前唯一下沉到农村的社区电商平台。

滴滴在管理专车司机和出租车司机上是有一套的，地推能力也很强，但缺少电商基因是最大的短板。

在第一梯队里阿里虽说入局社区电商较晚，但实际上淘菜菜形成于阿里零售通和盒马集市的基础上。之前在社交化运营方面阿里是处于弱势的，但随着最近微信外链的开放，阿里有望迎来微信的一波红利。

阿里零售通耕耘5年，已入驻150万家线下零售小店和95%以上的知名快消品牌，并联合菜鸟打造了强大稳定的供应链系统，阿里仓已覆盖全国210个城市和83%的街道。目前零售通里面有50%-60%的小店，变成了淘菜菜的自提点。

至于生鲜领域的仓储配送可能是个行业性的问题，到底用哪种方式来做成本更优、效率更高？这个方面的探索是不会停止的，阿里也采用了相对多元并存的仓配履约的方式，不同市场有不同的解决方案，阿里也在积极打造三温层冷链的建设。

SKU上阿里有五盘货作为支撑，盒马标准决定了阿里的品质站位是几家大平台里最高的。产地源头的建设，阿里在农业品牌和助农、扶农上面非常坚定做长期投资。从种植标准的输出和技术的输出，到采摘，到加工，阿里自建的六大数字农业产地仓具备了每年百万吨生鲜农产品上行的能力。

提货环节，阿里也在做一些升级改造的尝试，淘菜菜首家小店开张在长沙芙蓉区王龙小区，这家小店汇聚果蔬百货店、直播间、充值站和自提点等功能，改造成本不高，主要是货架和冷藏柜，未来可能成为其他小店的样本工程。

长远来看，与商品电商相比，社区电商将为农产品上行提供新的动力。中国农业的结构性矛盾是供给过剩，卖难买贵，原因是流通效率低，信息不对称。农产品层层流转产生的信息误差，是供需不平衡的重要因素。

社区电商有很大的本地化特色，如果没有全国统一调度的能力，实际上是很难达到规模效应的。阿里目前的策略是稳扎稳打，形成区域化优势然后再复制到全国扩张，新品牌的升级意味着淘菜菜进入了加速的阶段。

【结语】

过去十多年里，仅就生鲜这一个赛道，电商探索过无数解法，从B2C到前置仓，再到社区电商，依然没有找到特别行之有效的方法，来解决农产品上行的供应链效率问题。中心仓、网格仓、自提点，到底哪种模式能够快速扩充周转，各家仍在探索。

但社区电商确实有助于电商平台在下沉市场和农村拓展新用户，有利于满足不同地区、不同层次消费者多样化的消费需求，它的发展对提升老用户的活跃度也有积极意义。

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