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（图源：网络） 伯虎点睛：销量后来居上，理想的股价却还在垫底。 理想这次回港，开局惜败，之后股价“跌跌不休”，一度从发行价118港元跌到106港元。短短几天，无故蒸发200多亿港元。可见，投资人对理想汽车依然不怎么看好。 缺钱的理想在融资不理想的情况下，内部又在计划A股。但摆在理想面前的问题依然是，在技术落后的情况下，理想要靠什么重振投资者信心？ 后来居上不是一种偶然 理想缺钱是骨子里的东西。 在三个新势力中，理想融资是最困难的。蔚来身傍大款，背后有马化腾、雷军、刘强东；小鹏则背靠阿里、YY等互联网企业。 而理想早期，穷的叮当响。当初为了融资，“几乎见了中国能见的所有投资人。” 这也为理想埋下了一个独特的公司基因：抠。 2019年，理想样车去参加上海车展。周围不管是新势力还是传统车企，装修都很高大上，请了帅哥美女车模。只有理想的展台，布置朴素，站着一帮穿T恤的工程师。 （理想上海车展，图源：网络） 理想早期投资人黄明明回忆：“我都快哭了！”他跑去找李想，兄弟，咱们又不是花不起这钱，请两个车模能有多少钱？ 李想的逻辑是，用户需要的是可以解答问题的工程师。缺钱的理想要把所有的钱都花在理想ONE上。 从泡泡网和汽车之家出来的李想，拥有互联网的爆品思维：聚焦。这也是不被投资人看好的增程式，却能成功留下的原因。 畅销书作者Eric Ries在《精益创业》提到了一个MVP（Minimum Viable Product 最小化可用产品）理论，即让开发团队用最小的代价实现一个可用产品。 最好的办法就是把范围缩小，即聚焦某个产品。这也是为什么理想ONE没有做成普通的乘用车，而是做SUV，而且是7座的家庭用车。这让理想只要解决少量的问题，就能达到事半功倍的产品效果。 用这一思路的，还有长城下面切入新能源车的欧拉。欧拉聚焦女性群体，通过靓丽的颜色和时尚的设计，斩获了许多年轻女性的喜爱。试想一下，市场上6到10万的车一搜一大把，欧拉如果做成普通的乘用车，必定要耗费几倍于现在的投入才可能出圈，而且不一定有现在的口碑效果。 不管有意还是无意，理想和欧拉都使用了互联网中制造爆品的思路。 正是在这样的爆品原理下，相比2014年成立的蔚来和小鹏，几乎迟到了3年（理想SEV项目两年后搁浅）的理想ONE，才能参与到造车新势力的竞争中，并最终活了下来，成就“蔚小理”的格局。 根据公开数据，6月理想汽车的上险量居于新势力首位；7月，交付量居于新势力首位。 理想的走向正在往李想那句预言性质的话倾斜：如果在一个行业里做不到第一，情愿不做。 上不去的市值，什么在作祟？ 在理想汽车后来居上的时候，市场上又有了另外一种声音。 一位私募领域的研究员表示，理想很可能是三大造车势力中最先掉队的。 市场上不是没有这样的焦虑，反应最直接的就是股市。 按理说，蔚小理是在同一个阶梯，在二级市场应该差距不大，但事实却大相径。 首先，在此次港股IPO中，理想的募资效果与小鹏相差很远。 理想募资115.5亿港元，公开发售阶段获5.5倍认购。而小鹏总融资额140亿港元，超额认购14.74倍。相比之下，投资者对理想并不感冒。 究其原因，在于这个时代已经从价值投资过渡到了趋势投资。之前通过静态财务数据预测公司未来的价值投资已经不适用，而现在“符合时代发展趋势的，才是真正有价值的”。 按照价值投资来说，理想汽车在7月就把“蔚小理”的格局打破，同时在毛利率上也有优势，这种优势应该反映到股价上。 但实际上并没有，因为理想没有踩中“趋势”上。 目前汽车主要的趋势有二： 一是新能源，即电池。理想增程式汽车，用油发电，“脱裤子放屁”，想象力不超过10年，这还是李想在去年发财报的时候说的。 二是智能化，现在主要是自动驾驶技术。这点理想也在三势力中也垫底。 理想ONE上，装的最多的就是显示屏，今年5月重点宣传的NOA导航辅助驾驶功能，至今未向用户推送，而且还是标配（不收费）。蔚来和小鹏早已经推出了自己的辅助驾驶。 之所以认为电动车市场也适用于趋势投资，还在于蔚小理在美股的不同表现。 美股上，蔚来总市值670多亿美元，小鹏340亿美元，理想不到300亿美元。蔚来总市值比小鹏和理想的总和还多，同为国内造车新势力第一梯队，为什么差距这么大？ 要知道，2020年净亏损最大的是蔚来，理想亏的最少；小鹏又是汽车公司里面自称智能公司的，今年一季度已经实现了软件收入。 （理想美股走势，图源：雪球） 蔚来有什么？思来想去，能撑起它市值，并与理想和小鹏产生差距的只有服务。 进入新能源车时代，整车已经不是利润来源，汽车行业的竞争已经从硬件转到软件和服务上来。服务就成了“趋势”之一。 趋势投资是什么？用未来去赌未来。 上面提到的电池、自动驾驶技术（或者服务），对于现在来说还在发展初期，实际能撑起的市值有限。 于未来，有巨大的变数。未来，服务可能会变质，像近日蔚来在企业家林文钦事故上的不佳表现；电池和自动驾驶技术要取得大的突破，究竟5年还是50年未可知，一切都是空中楼阁。 但人，互联网时代的人，充满理想的乐观主义和冒险精神，愿意寻找和相信这些未来的故事。 直营店会是一个好故事？ 可以这样说，在趋势投资下，理想就算卖出特斯拉的销量，市值也不见得增加多少，因为卖车支撑的想象力有限。 但理想要推高市值，拿融资，却很有可能：说出一个投资者认可的故事即可。 回归港股后，理想放出了很多消息，而最引人注目的就是要加快开店的速度，即直营零售中心。 （理想常州武进吾悦广场零售中心，图源：网络） 理想此举目的是，在新能源车市场快速增长的这段时间，扩大用户的渗透率。 截至7月底，理想在全国有109家零售中心，基本完成了全国省会、直辖市零售网点的全覆盖。按照理想的计划，到今年底，要建成200家直营零售中心。这也意味着，理想准备攻入下沉市场。 直营店已经被证明是可以拉近用户和品牌的有效方式。李想曾表示，有理想直营店的城市，其销量是没有直营店城市的8倍。 但是，理想想通过直营店的方式扩大用户渗透，依然面临一些问题。 目前新能源车的销售方式有三种，分别为直营店、经销商、代理。 代理模式轻资产，易扩张，但服务不可控，以传统车企大众、福特为代表；经销商可以帮助分担库存和资金压力，但有差价，以比亚迪、广汽埃安为代表。 理想选择的直营店，优势是体验好，易于打造品牌形象，但缺点是重资金。以蔚来的NIO House为例，王府井的年租金近亿，长安街的NIO House年租金7000万以上，蔚来在资金的压力下，也只能转到经济的NIO Space方式，甚至是和第三方合作。 因此，到车企建设后期，“自营+代理”也会成为主流：一线城市做自营，做品牌美誉度；低线城市用好代理，加快覆盖。 所以，直营店很容易难产死掉。 此外，直营店本质只是一个销售渠道，最终还是拼产品和服务。 产品。理想汽车增程式有销量，但没有未来的想象力，成败要看两年后的纯电动。 服务。理想的直营零售店，正如名字所示，主要的功能就是零售，这和李想的“聚焦”逻辑一样，几辆车，一个休息区，就是一个直营店。但这种建设在商圈中心的店，难免会在高峰时段，在接待能力上出现问题。 理想想通过直营店的方式扩大自己的品牌影响力，不管是资金还是具体的效果，都需要仔细考量，特别是在下沉市场，这种直营店的投入和效果有多大，更值得商榷。 在一个资本都涌向趋势投资的时代，理想已经严重落后，仅仅通过汽车销量，不足以支撑它在二级市场的表现。 现在，新能源车市场又紧锣密鼓地进入到第二个5年，在技术上落后的理想，迫切需要一些新的故事来撑起投资者的信心。 参考消息： 1. 懂车帝：“直营”这个香饽饽，传统车企却嚼不动 2. 财经十一人：杀死4S店后,买新能源车只能去商场了吗 3. 西泽研究院：赵建：价值投资已老，能做朋友的只有趋势和周期 4. 虎嗅：今日回港股，理想汽车怎么不值钱了 5. 光子星球：对话黄明明：理想汽车处在超长雪道上 连投七轮一股