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成龙肯定不会想到，本来是要去赚辛巴的钱，却Duang的一声成了辛巴的赚钱工具。 果然：是兄弟，就砍我。 2019年8月20日，辛巴请来成龙、王力宏等42位当红明星出席婚礼，这本来应该是一场大型炫富，却被辛巴玩成了出圈的营销。 网传这场婚礼辛巴夫妇豪掷7000万，但据辛巴：其实只花了3000多万。 笔者认为，后一个说法更加可信，倒不是出于对辛巴的信任，而是这场婚礼，辛巴带货的成交额为1.3亿元，如果成本是7000万，他可能就亏了，亏钱这种事很不“辛巴”。 这场婚礼最终成了是教科书式的流量变现。 婚礼成了流量平台，42位明星的知名度、粉丝群体成为了公域流量，而辛巴将他们转化成为了自己的私域流量。 辛巴或许很跋扈，或许炒作时无所不用其极，但不得不承认：他真的很懂营销，更懂流量。 但辛巴却被快手给安排了。 8000万粉丝，一场直播烧了2500万元买流量，在线观看人数却连100万还不到，2021年10月7日，辛巴大骂快手相关负责人，“欠我的流量还给我”。 8000万粉丝+2500万推广=不到100万在线观看人数？这简直是朝着快手的脸上打了“一耳光”。 要知道，快手一直都努力地给自己贴私域流量的标签，这也是快手一直标榜自己不同于友商的竞争力之一。 1、良品铺子也给了快手一耳光 不久前，快手发布的《快手私域经营白皮书》大秀肌肉：在快手平台，有九成的经营者已经开展了私域经营，78.59%的私域经营者借助平台丰富的私域经营工具赚到了钱。私域贡献了70%电商的交易额，80%的直播打赏金额，粉丝贡献了超70%的评论，电商复购率超过70%，直播间粉丝贡献的转发、点赞和评论占比高达92%、92%和83%。 互联网世界流行一个说法：相比于抖音，快手的确有其更明显的私域属性，甚至有人说：快手10万粉丝即大V。事实是否真的如此？ 良品铺子与快手头部主播散打哥在2020年7月联合开展的直播带货有几千万人次观看，以六小时成交1400万元的成绩收官。这个案例被快手宣传至今。 有趣的是，2020年8月（即散打哥直播的次月），抖音达人朱瓜瓜也与良品铺子进行了一场直播带货，300多万人次观看，8个小时超2000万元销售额。 综合直播时间去看，良品铺子在抖音上收获更高的销量并不能说明带货效果孰强孰弱，但几千万与300万的观看人次的差距，又给了快手私域流量一耳光。 私域流量相比于公域流量更精准、更具商业价值且更廉价，打私域概念，从品牌上讲的确是一步好棋，但有趣的是，在更早的2021年7月，抖音也发布了《2021抖音私域经营白皮书》（下称：《抖音白皮书》）。 以企业为主体发布的白皮书、报告一类的文献，目的除了秀肌肉、做品牌之外，也很大程度代表了一个企业背后的战略走向，无论过去抖音是否重公域流量，《抖音白皮书》或意味着，它未来要发力私域了。 互联网生意像是一场围绕“需求”展开的众筹。购物需求众筹出猫狗拼，社交需求众筹出QQ、微信，本地生活需求众筹出美团、饿了么，视频、直播需求则众筹出了抖音、快手。 众筹本身是依托于公域流量，私域流量与公域流量对于平台来说，不是燃油车和新能源汽车中二选一，它们本身就都是油电混动：微信是私域流量的代表，一篇“十万+”文章往往不是靠粉丝的，而是从私域出圈到公域才能实现；微博是公域流量的代表，但发同一条微博，拥有百万、千万粉丝的大V发的微博，阅读量就是会比0粉丝的博主高，因为它具有更加强大私域流量。 快手凭何旗帜鲜明地将自己划到了私域流量的阵营？ 说一句和文章有关系，看上去又似乎没那么有关系的一句话，供读者琢磨琢磨：快手的特点从来都不是私域流量，而是下沉。如果没看懂，可以再去回顾下良品铺子的案例。 言及与此，如果互联网世界没有绝对的公域、私域，那么无论是快手的信任电商，还是抖音的兴趣电商，都不足以概括它们基于短视频、直播平台的电商业务。 2、抖、快电商，都是“兴趣+信任”电商 造概念一直是互联网的强项，这或许是抖音、快手给自己电商以不同定位的原因。 “兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。这段表述来自抖音电商的业务负责人康泽宇。 康泽宇举了一个例子：“在加入抖音电商之前，有一次利东找我谈话。利东问我：“你今天想买啥？”我想了半天，说：“没啥！”利东说：“你刷刷抖音，看到好东西，买买看！”后来，我在抖音上看到一个直播间，田姥姥的外孙，在直播介绍一款天海藏速食小龙虾，虾肉饱满、汤汁浓郁，看上去特别好吃。我就果断下了在抖音电商的第一单。” 康泽宇提到了两个IP：田姥姥（“我是田姥姥”抖音粉丝3535万）、天海藏（小龙虾知名品牌），小龙虾或许可以定位为兴趣，而这两个IP带来的是信任，甚至兴趣与信任之间，似乎信任的成分更多。故而这个案例如果由快手电商负责人笑古用以证明快手信任电商的定位，似乎也没有什么不合理之处。 从另一个维度看，视频、直播平台上的种草视频更适合冠以兴趣电商的标签，而在直播带货中，主播承担的是信任中介的角色：因为信主播，所以信商品。 而这两类电商业务却只是抖音、快手电商体系的一部分。抖、快电商，本质上都是“兴趣+信任”电商。故而，对于抖音的兴趣电商，笔者如快手的私域定位一样持怀疑态度。 淘宝直播一姐薇娅偷逃税事件在全国引起轩然大波，偷逃税的不止薇娅，为何冲上风口浪尖的是薇娅？ 表象的原因是薇娅粉丝多、流量大，如果向更深层次探究，薇娅为何能收获粉丝和流量？在多少人眼中，薇娅是靠谱的代名词，是商家和消费者之间的信任中介，因为薇娅代表了品控和低价。 这个规律当然不仅存在于淘宝直播上，比如良品铺子带货为何找的是散打哥和朱瓜瓜，而不是某些刚开播的素人？ 以主播为主体的信任体系必然会在平台内部产生马太效应，过多的利益被大主播获得，这并不利于平台生态的健康发展，如果想让主播摆脱信任中介的角色，抖音、快手或许要和淘宝直播学习一下。 2021年4月，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德表示，“把专业选品的事情交给我们，主播可以专注于带货。” 当下来看，这个战略是正确且超前的，不过与快手一样，淘宝直播身上也压着一座抖音大山。 快手2020年前三季度GMV为2041亿元，2021年达到4397亿元，增幅超过100%，这本身是一个很恐怖的总量和增长。但相比于抖音，快手完全落了下风，2020年抖音GMV就已经超过5000亿元。 一个更大的矛盾点在于用户时间，用户时间总量是有限的，可以通过产品将用户的使用时间延长但不可能无限延长。由此产生会一个无法避免的现象：用户在抖音上消耗的时间多一些，快手、淘宝直播等直播电商平台上就少一些。 当前的现状就是抖音得到了更多的用户时间，私域流量其本质是对公域流量更高效率的挖掘，无论是公域流量还是私域流量、中心化还是去中心化，前提是要有更多的用户和用户时间。 面临用户时间问题的，当然不局限于一个快手和淘宝直播，几个鲜明的例子：抖音做电商，但猫狗拼却依然要在抖音上投入大量资金做广告；抖音要做本地生活，美团却依然要在抖音上做广告；抖音还要做金融，众多互联网金融公司也依然要在抖音上做推广。 抖音一边“没有边界”地蚕食互联网巨头领土，一边又来者不拒地张开口袋收着互联网巨头的银子，这应该是当前互联网世界独一份的存在。 或许，未来会再有一个东兴局，大佬们在饭桌上组成一个反字节联盟。 会吗？ $快手-W(01024)$