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作者 | 万连山 |墨眠、顾树 |勾股大数据 本文共计6032字，预计阅读时间13分钟。 虽然在笔者内心深处，至今无法接受自己早就二十好几了这个残忍的事实。 但跟在爸妈屁股后头，去批发店抱回一大袋冰棍放进冰箱的最下层，然后拿出一根，躺在床上吹着风扇，边舔边看迪迦奥特曼碟片的日子，的确已经被狗吃了。 那些遥远而陌生的夏天，要是没有残留在味觉记忆中的雪糕，一切都作不得数。 所有人梦寐以求的冰箱 最近有个剧情很火： 某人随意在冰柜拿了两支雪糕，结果被老板告知要30多块。震惊之余，赶紧换了两只，再问价格时，答案变成了50多。 这种情节能火起来，反映出公众在共识上集体达成了一个吐槽：现在的雪糕，真的太贵了。 回想起曾经几毛钱的快乐，中国雪糕为何会一步步走到今天。 01、古典时期，从宫廷到市井 二之日凿冰冲冲，三之日纳于凌阴。 据《诗经》所述，早在商周之时，就有对古人储冰活动的描述：寒冬腊月凿冰，搬进凌阴（冰窖）储存，等来年夏日再取出享用。 到战国时期，一种简易版的青铜冰箱被发明出来，学名叫“冰鉴”，分内外两层，可置入美酒果珍，利用外层的冰块长时间冰镇保鲜。 彼时，冰算是奢侈品，有条件的贵族府中，专门设有“凌人”执掌冰权。最受欢迎的冷饮，是醇香爽口的冰镇米酒，大多出现在大型祭祀和宫廷宴会中。 《三国演义》里有这样一幕，伪帝袁术战败在野，酷暑难耐，因没有冰蜜水喝，心塞吐血而亡。 可见早在汉代，冷饮就成为贵族阶级的日常饮料。 战国冰鉴示意图 盛唐时期，经济文化高度繁荣，曾经的奢侈品终于走进寻常百姓家。 可能是某个胡商的创意，世界上最早的冰淇淋“酥山”出现了。底层是冰沙，上面覆盖着奶油，再插些花朵作为装饰物，看上去就像一座小山。 当然，也少不了最简单的冰棍。这个比较简单，只需在冰块上撒盐，降低熔点，再蘸上蔗糖水、插上木棍，便可在街市上出售。 老幼贫富，人人都爱。 这种冰凉软糯的东西，从诞生之初就绽放着让人难以抗拒的魔力。 杜甫有诗赞叹： 青青高槐叶，采掇付中厨。 新面来近市，汁滓宛相俱。 入鼎资过熟，加餐愁欲无。 碧鲜俱照箸，香饭兼苞芦。 经齿冷于雪，劝人投此珠。 ——《槐叶冷淘》 不过，直到此时，先民用的都是天然冰，大约已有二十多个世纪，制取很难。 唐人的精致生活，离不开“酥山” 唐、宋之交，道长们在炼丹时，无意中发现硝石溶于水能迅速吸收热量，从而结冰。 人工制冰的历史进程，于此刻正式开启，冷饮的发展也越来越快。 汴京城里，有花样繁多的冷饮专卖店，也有随处可见的饮子摊，冰镇酸梅汤、冰元子、冰糖、雪泡豆儿水、冰酪酥，上至宰辅下至贩夫，都趋之若鹜。 《清明上河图》里的饮子摊 到元代，因为蒙古人的习俗，奶冰迅速发展。《马可波罗游记》中有记载：东方黄金国的居民，酷爱吃奶冰。 后来，他把奶冰的制作方法带回欧洲，几经改良，再到清末传回到国内，就成了我们今时今日常吃的雪糕。 明清两朝，藏冰业已极为发达，达到“宴客之筵必有四冰果，以冰拌食”的程度。 北京城的大街小巷，到处有花样翻新的清凉美食、冰镇饮料出售，小贩们的叫声此起彼伏直到深夜。但凡有点零花钱的小孩，都可随时享用。 老北京七十二行当之一——卖雪花酪 从最原始的储冰消暑，到各式各样的冷饮、冰食，古人对美好生活的追求从未停止。最关键的一条时间线，是从贵人的尊享，到普罗大众的日常之物。 旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。 这是雪糕进化发展的原始驱动力。直到下个时代，也并未改变。 02、品牌方兴，“光明”击败“美女” 随着蒸汽压缩制冷机与冰淇淋冷冻机先后问世，大约在20世纪初，一种奇怪的奶冰从美利坚漂洋过海，运抵沪上。 很长一段时间，国人并没有给这种零食定下统一的中文译名，或叫“冰麒麟”，或叫“亚克司丁”，或叫“冰忌廉”。可能觉得没什么稀奇的，不过是洋人吃的雪花酪罢了。 1925年，蛋品加工厂“海宁洋行”，为了解决淡季的困境，决定从美国引进设备量产雪糕。 次年，东亚第一家现代冰淇淋工厂创立，每天的雪糕产量在2000-3000根。毫无疑问，这是一片蓝海市场。 中国千年来由小贩沿街叫卖手工奶冰的市场格局，第一次被打破。 不得不说，雪糕品牌的营销基因，从诞生之起就确定了。 为了争夺市场，创始人海宁生绞尽脑汁，为产品取名“美女牌”，邀请当红歌星搞联名宣传，户外广告、市场活动，特别会造势。 比如，海宁生从美国运来500台电器冰箱，免费租给全上海的电影院、商场使用，条件只有一个，就是冰箱里只能放“美女牌”雪糕。 直到现在，众多雪糕品牌用的基本还是这个套路。 紧接着，1938年，迪士尼第一部彩色动画《白雪公主与七个小矮人》在上海热映，海宁洋行迅速借势推出“白雪公主北极太妃”新品，顿时风靡沪上，并逐渐把生意做到全国。 可惜好日子没几年。二战爆发后，海宁洋行先是被日本明治株式会社强占，再被民国政府收购，再后来又被新中国接管，改名为益民食品厂。 彼时，海宁生保留配方留作私藏，很心机地只卖掉车间，并另起炉灶，依旧以“美女牌”商标在中国市场卖雪糕，大赚金钱。 眼见此景，当时的益民厂领导提出，“中国应该有自己的冷饮品牌”。 反击战开始了。益民食品厂决定先做一块冰砖，商标则取形火炬，意为“天亮了，解放了，光明照亮中国。” “光明”牌就此诞生。 50年代的益民食品厂 无奈，得益于曾经深入人心的宣传，当时的市场，只识“美女”，未闻“光明”。益民只能选择用营销打败营销。 彼时，全上海的交通要道、报刊、电台，铺天盖地到处都是光明的促销广告。此外，厂里还组织了淮剧队、京剧队、越剧队、秧歌队四处宣传，沿途免费送“光明”牌冰棍。 在这种让人无法反抗的力量下，“美女”很快就被拿下，1959年彻底停产，益民食品厂也从此起飞。 从价格再到质量上，散发着为人民服务的光辉，用心不断给产品升级换代。建厂至今，有冰砖、盐水棒冰、赤豆棒冰、绿豆棒冰、血糯米棒冰、三色杯、紫雪糕等等经典杰作。 尤其是光明冰砖的地位，历经大半个世纪，从未动摇，被人称作“上海人的哈根达斯。” 光明奶冰 更关键的，是把中国雪糕市场，从外资手中，夺了回来，为本土品牌的萌芽争取到难得的时间窗口。 50-80年代，在中国大大小小的城市里，有无数不知名的食品厂， 尽管没有“光明”牌那样辉煌的产品， 但在那个物质贫瘠的年代，物美价廉的雪糕和冰棍，它们被暖壶盛着、棉布裹着，在劳动人民齐心协力建设国家的进程中，留下了冰爽甘甜的美好记忆。 是艰苦年代的一道光。 苟利冰砖生死以，岂因寒暑避趋之。 03、针锋相对，大厂兴小厂倒 一支雪糕的命运，除了靠自己奋斗，更需要考虑到历史进程。 对于大多数80、90后而言，此生嗜雪糕如命的这个阶段，恰好是中国雪糕行业大爆发时期。 原本，大多数人家里都没有空调，雪糕作为刚需快消品，够甜、够冰才是硬道理。 90年代，和路雪、雀巢等国外品牌纷至沓来。境外奶油的冲击潜移默化影响到中国人的消费观，事情也逐渐产生变化。 1993年，伊利成立冷饮部，主要生产雪糕贵族“火炬”。当其他雪糕还在几毛钱浮动时，它就卖到了一块。满满的奶油，表面涂上一层巧克力，加上谆谆善诱的广告语，堪称那个年代小孩的梦幻王者。 此外，还有 “香蕉王子”、“苦咖啡”等等，都是伊利这个时期的杰作。 伊利火炬广告，来源：哔哩哔哩 次年秋天，《武汉晚报》上惊现一条奇特的广告，“你知道伊利吗，8天后告诉你”。 那时候纸媒的影响力，还要大过现在的热搜。之后的8天，伊利每天都出来混脸熟，成功勾起武汉人民的好奇心。 时间一到，伊利携带着草原朋友的热情，免费给市民赠送了百万只雪糕，揭开了从草原进军全国市场的序幕。 从此，中国雪糕告别朴实无华的少年期，进入了百花齐放、快速成长的阶段，各类产品变着花样冲击着中国儿童的视觉和嗅觉。 1996年，火炬雪糕成为亚特兰大奥运会指定冰淇淋产品，借着这股势头再火了一把。伊利雪糕部的年销售额，也从最初的15万元，迅速增至1997年 的7亿元，取代光明成为行业老大。 来源：美食台 一家独大的局面没维持多久。 1999年，牛根生出走，自创蒙牛乳业，顺势再挤进雪糕赛道，和伊利争夺市场龙头地位，针锋相对。 伊利有香雪杯，蒙牛有香雪儿杯；伊利有绿色心情，蒙牛有绿豆棒冰；伊利有小布丁，蒙牛有大布丁；伊利有冰工厂，蒙牛有冰+…… 每年都有新口味，价格也很默契地都不怎么涨，中国本土雪糕产业也迎来发展最快的几年。 90后的童年正好赶上这一波。得益于此，三四线城市的孩子，才能以低廉的价格，品尝到口感不输国际大牌的雪糕。 这个时期，尽管有价格战嫌疑，但两大玩家的思路，仍是以薄利多销为主。产品价格虽有所提高，但对应的用料成本也在上升，原因无非是国民更富裕了些，和从前没太大变化。 基本没超出小学生零花钱的范畴。 进入新世纪，中国城镇化进程加速，物流条件跟着升级，拥有先发优势的蒙牛、伊利，迅速占领全国主要市场份额，从大型商超到小卖部，随处可见。 但地方上的小牌子，日子就越来越难过了。曾经的辉煌，也在铺天盖地的营销手段下节节败退。 要不然贱卖自己成为行业巨头的代工厂，要么干脆就倒闭。 本来，这些由小食品厂演变而来的区域性小品牌，丝毫不弱，往往更能抓住本地人的胃。 几乎每个大城市都有自己的品牌。沈阳的“中街大果”、“德式鲜奶糕”；北京的“北冰洋”冰淇淋、小豆冰棍、红豆冰、双棒雪糕；兰州的“504”；广东则延续饮冰传统，五羊牌雄霸岭南，乃至远销东南亚...... 除此之外，还有很多我们一定吃过，但早已忘记叫什么的雪糕，随着时代洪流，一个个从记忆中消失。 504雪糕，来源：小红书 直到2014年，雪糕市场杀出一匹黑马。在巨头竞争中硕果仅存的几个小厂之一，来自东北小城大庆的红宝石食品厂，终于开窍了，砸钱推出新产品“东北大板”。 其营销方式与百年前的“美女牌”类似：给便利店送冷柜，并给店主补贴电费，冷柜里只能有东北大板这一种雪糕。 仅电费补贴成本，一个夏天就要用掉几千万。但凭着扎实的用料，朴实的包装，3块钱一板的亲民价格，与市面上的“高档”货色形成鲜明对比。 彼时，正值移动互联网兴起。东北大板的口碑一旦发酵，一传十十传百，旧店带新店，在全国掀起了一阵怀旧风潮。 于是，十几种形态各异的老冰棍，先后裹着怀旧的大衣窜出来，堪称冰棍界的文艺复兴。但效果大多不好。 一度横扫中国的东北大板 这是地方小厂们最后的辉煌。 04、需求质变，内卷新时代 世纪初，吃哈根达斯、喝星巴克，是衡量城市中产阶级的重要标志。 还记得在《蜗居》里，小贝和海藻两人分吃一个冰淇淋球，短暂的甜蜜讲述着大都市草根生活的艰辛、无奈与迷茫。 《蜗居》剧照 最近大家都在讨论，雪糕很贵，变成了智商税这个问题。 个人认为，是不是智商税，贵不是关键，只要不卖伪劣害人的产品就行。 除了某两个害群之马，对大多数国产牌子而言，为什么好不容易把雪糕卖贵了，就非得说是智商税?哈根达斯当年更贵，现在也不便宜，为什么它就是理所当然？ 卖得贵，是品牌的一种战略战略选择。有本事拿到这个溢价，就是品牌力的象征。 生意无非两种。一个薄利多销，一个少卖高利。 前者的代表是江南皮革厂，一个包几十块，每年全中国几百万人去买；将后者做到极致的是爱马仕等奢侈品，一个包80万，只卖给少数富人。 无论哪种，都很赚钱，策略不同罢了。 温州没有倒闭的皮革厂 回到雪糕上。 蒙牛、伊利的雪糕，主要产品都集中在两三块钱一档。 这两大乳业巨头，作为集上、中、下游于一体的企业，在奶源上不需要再采购，成本上直接就少一块；其次，作为国民老品牌，终端和渠道已经铺设得很广，深入到全国无限多的小店冰柜里。 所以它们有资本做到薄利多销。 其他的公司，成本上必然干不过老牌企业，渠道上更不用说。这种情况下想要出圈，就只能在品类上创新，打开特定的渠道，比如“高端化”，把单价提上去，做成类似社交货币这样一种形式。 更关键的一点，雪糕行业很特殊：中国人均冰淇淋消费不足三公斤。 在这样的背景下，除了蒙牛、伊利这样的巨无霸，其他玩家选择薄利，几乎等于找死。 这是雪糕卖贵的基本逻辑，即选择的结果。 也许少有人关注，前两年，伴随几代人成长的“光明”冰砖，甚至在大本营上海，也陷入到在便利店近乎消失的窘境。原因显而易见，只是因为它17年没涨过价，利润太低，渐渐失去了进入便利店的资格。 但，进不了冰柜≠没有市场。 2018年夏天，苦苦寻找不到又嘴馋的网友在社交平台上刷屏，要求光明冰砖涨价。 光明乳业公司也懵了，说“我涨了5毛钱啊，你们没发现吗”。 这等奇特景观，在全世界恐怕也难找到第二个。 于是出现了一个奇怪的悖论：一个定价良心的雪糕厂想要活下去，就只能越卖越贵。 更何况，国产雪糕凭什么不能卖得贵？ 2015年，哈根达斯赚走了行业70%的利润， 原因只是因为它卖得贵。之所以敢卖得贵，无非广告模特洋气、故事讲得好：吃一口能尝到爱情的滋味。 没必要去妖魔化。我们甚至应该期待，中国的品牌出现一些高溢价产品。 过去十几年，随着空调普及率越来越高，民众需要用雪糕来解暑的需求，大大降低，更多是将其当做一种消遣的甜品，或者是朋友圈的点缀。 雪糕，如果仍只有够冰、够甜这两点，在特定场景必然会失去竞争力。 正是这种需求上的根本变化，才让各种网红雪糕各领风骚，营销开始大于产品本身。不断推出各种奇葩口味，也许是在挑逗消费者的味蕾，但更多的还是在博眼球，使出浑身解数向我们的钱包招手。 时间来到2019年，讲故事、打情怀牌的主角，变成了一众网红品牌。 《五年高考，三年模拟》、“钟薛高”，各种老牌国货的联名雪糕，各种地方景区的文创雪糕，价格一个比一个贵。 以最近网友们口伐笔诛的钟薛高为例，联名了几十个品牌：与小米10联名的西柚芝士青春版雪糕，与马爹利联名的度数雪糕，与泸州老窖联名的断片雪糕，与五芳斋联名的粽香牛乳雪糕，与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕…… 过犹不及。或许是见得多了，在越来越五花八门的雪糕围剿下，消费者进入了审美疲劳。 但不管怎样，所有雪糕的价格普遍上涨，高端国产雪糕的份额迅速增多。 从好的方面看，中国高端雪糕市场，再也不是外资独大。当年蒙牛和伊利，把外资驱赶出中端市场；而今钟薛高之流，则在外资的主场风生水起。 至少从快消品这块看，雪糕算是品牌国产化最高的行业之一。 高端化并没有错，只是一味地全去追求高端，也大可不必。 想想看，当我们走进便利店，想买根雪糕吃，在冰柜里翻来覆去几乎找不到10块钱以下的。这等“盛景”，并不能代表我们的生活更富足、更快乐。 高端雪糕没错，而只有“高端”，肯定也不对。现在景区里那些看起来高大上的网红雪糕，实际上很多连基本的食品安全都无法保证。 “新”一定是正确的，“老”的就一定是过时的，这是肤浅的认知。 反过来亦然。 05、尾声 吃雪糕虽是件小到不能再小的事，背后却是社会发展的浓缩故事。 “钟薛高给爷死”，不仅是网民的吐槽，内中也蕴藏着普通人向时代呐喊的力量。 我们早已厌倦了流量至上，厌倦了形式大于本质的浮夸，厌倦了被冠以“网红”二字的所有事物。 尤其是，以钟薛高为代表的高价雪糕，也冲击着代表我们曾经生活方式的老而小的平价雪糕。 “求光明冰砖涨价”之所以一度刷屏，不单单是因为它便宜好吃，更是代表着几代人无法忘怀的生活方式。 在一切人、事、物加速向前跑的年代，我们依然希望拥有老冰棍、小布丁、绿色心情、光明冰砖，这些老的选择。 它们廉价而保守，但足够真诚，从不做作，不被潮流裹挟。 这不仅是雪糕的自由，也恰好是我们向往的自由。 全文完，感谢阅读。 参考资料 REFERENCE MATERIAL [1] 1元雪糕难觅踪迹，胡静，消费日报2011（04） [2] 雪糕进化史，始于中国，陈蕙茹，成都日报2022（07） [3] 谁制造了混血儿“明治雪糕”，李溯婉，2002（09） [4] 雪糕市场，新兵难进老将称雄，毕伟强，中国经济信息，2002（01） [5] 网红雪糕隐藏着一个产业秘密，于锋，新华日报2021（09） [6] 景区文创雪糕这阵风，能刮多久，陶稳，工人日报2021（06） [7] 高价雪糕光环消退，升级才刚开始，杨天悦，北京日报2022（07） [8] 无论“雪糕刺客”还是“雪糕卫士” 市场都容得下，杜恒峰，每日经济新闻2022（07） [9] 冰天雪地的辉煌──伊利雪糕/冰淇淋东北市场营销奇迹回顾，翰铭，草原税务2000（07） [10] 用雪糕敲开市场大门，晨星，企业文化2001（07）