社区

出品｜大摩财经

刚刚过去的这个周末，教培大佬俞敏洪再一次成为热点。

新东方背景的“东方甄选”直播间在6月9日-10日观看人次超过了760万，单日销量总额也超过了1500万。而在48小时之前，直播间的观看人次只有65万，单日销售额只有一两百万。

与往常带货主播用手写板写出复杂的优惠政策不同。“东方甄选”直播间的主播在白板上写的直播商品的相关单词、短语等英语知识。偶然误入“东方甄选”直播间感觉更像是进入了新东方的在线授课教室。

这种“双语直播”的模式带来的新奇感，瞬间引爆了“东方甄选”直播间。从0到100万粉丝，“东方甄选”用了6个月，而从100万到300万，却只用了3天。

“东方甄选”是港股新东方在线（1797.HK）旗下电商直播平台。“东方甄选”爆火，也带动了新东方在线股价暴涨。6月13日，新东方在线盘中涨幅一度逼近100%，最终以8.72港元报收，当日涨幅约40%。在此之前的一个交易日，新东方在线已经经历过一轮40%的涨幅，最新市值87亿港元。

6月8日，新东方创始人俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”正式将直播带货定义为第三次商业革命。根据俞敏洪的说法，第一次商业革命是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播经济。

第二天，“东方甄选”直播间就迎来爆火。

如果说，俞敏洪在前两次商业革命中分别推出了新东方和新东方在线。那在他定义的第三次商业革命时代，“东方甄选”能否扛起新东方转型的大旗？

被迫转型

2021年“双减”政策落地后，教培行业走入至暗时刻。2021年11月，新东方关停了K12核心业务，退租了1500个教学点，捐赠了8万套崭新桌椅。与此同时，还伴随着大规模的退学费和裁员。根据俞敏洪在2021年年终总结的说法，裁员、退租、退学费等支出接近200亿元。

每年六一，都是新东方新财年的开始。2022年6月1日，俞敏洪在内部信中直言2022财年是新东方最艰难的一个年份。2022财年，新东方在线市值下降了90%，员工人数从11万下降到了5万，教学点从接近1800家下降到了几百家，业务量骤降。

俞敏洪已经接近花甲之年，如果没有这些突然的变故，或许已经退休。事实上，早在2020年3月，俞敏洪就透露过已经考虑退休。但是变故发生后，如何带领数万人的新东方转型变得迫在眉睫。

自2019财年（截至当年5月底）起新东方在线就陷入长期亏损，至2021年11月底，累计亏损约4.56亿元。随着“双减”政策落地，2021年6月至11月这半年里，新东方在线营收不足9000万元，同比降15.26%，是上市以来首次出现营收下滑。

或许是老部下罗永浩在直播领域的风生水起刺激了俞敏洪，或许是后者单纯看中了这个飞速成长的赛道。2021年底，俞敏洪也开始了直播带货这门生意。

俞敏洪在最初的尝试中就选错了垂直赛道。通俗地讲，就是卖错了东西。东方甄选从农产品入手，避免在美妆、食品、3C商品等热门赛道与头部大主播竞争。不过，生鲜产品的品控、供应链要求更高，直营的生鲜电商尚且难以盈利，直播带货的优势并不明显。

试错农产品后，俞敏洪选择了地狱难度的“直播卖书”。在有声书受众不断增加的当下，电子书行业都已经日趋饱和，更何况是已经“不太常见”的纸质书？而且，直播作为一种现场展示的卖货形式，与读书提供的体验其实是相互冲突的。主播在直播中可以描述书籍的装帧、作者，但对于书中核心的内容和细节描写却无法提供，这恰恰是直播与卖书难以兼容的一点：故事都听过了，书买回去还看什么？

直到第三次尝试，以新东方老师为基本盘，通过区别其他主播的“双语直播”模式带货，才打开了市场。“东方甄选”最出圈儿的直播内容就是主播用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排，并把关键的单词、短语重点写在小白板上，把商品信息和英语知识结合。对于消费者来说，不下单可以免费上英语课，下单则是“知识付费”，购买的商品反倒成了整个交易过程的“附赠品”。

大主播时代终结

“东方甄选”能够火出圈儿，恰好踏在了合适的时机上。

薇娅税务风波后一直偃旗息鼓，“直播一哥”李佳琦突然停播，罗永浩“真还传”完结回归创业……此前叱咤风云的电商大主播们的缺席，让今年的618需要一个迅速吸引全网目光的流量入口。

“东方甄选”的崛起，标志着“大主播”时代加速结束。

大主播手握流量，可以要求厂家拿出“全网最低价”，强势如欧莱雅这样的大品牌也不得不就范。但相比之下，品牌商更希望把定价主动权、促销主动权掌握在自己手里。

最近两年，品牌自己招募主播，在直播间卖自己货品的“品牌直播”越来越常见。这种“没有中间商赚差价”的模式看起来很美，但爆发的需求导致该行业从业人员参差不齐：有唱念做打俱佳的，有干巴巴念说明书的，还有煽情满满只想回馈给“家人们”的……

除此之外，品牌方、品牌母公司、品牌直营店或经销商等同一链条上的不同玩家都想分一杯羹，导致行业存量竞争加剧。以国货美妆品牌润百颜为例，其官方直播间至少包括润百颜官方旗舰店、润百颜护肤旗舰店、华熙生物美妆专营店3家。

”东方甄选”走团队路线，不依赖头部大主播，但有固定的直播团队，目前包括董宇辉、YoYo、七七等十余名主播。

这种模式很难造就李佳琦、罗永浩、辛巴等偶像化的明星主播，但好处是比较稳定，即使人员流失也不会对日常运营造成过大影响——多位头部主播接连“出事”后，稳定性对于直播电商的供需两端都显得尤为重要。而且，不同的老师有不同的讲课特点，发散到直播带货上，老师们会自行挖掘同一款产品的不同卖点。

对于直播赛道的玩家来说，复制下一个“李佳琦”或者下一个“刘畊宏”，或许需要时机和运气。但是想要复制下一个”东方甄选”，首先要复制出下一个新东方。

“东方甄选”的主播玩双语直播只是“炫技”，本质上是历练多年的新东方老师，将讲台上与学生互动的经验用在直播间里与观众的互动中。这些主播，原本的工作就是把课讲得好听好玩，进入直播间卖货可以算得上“降维打击”。当初自称有“社交恐惧症”的罗永浩，就是在新东方大讲台上讲出大量经典语录，成为“没讲过脱口秀的脱口秀鼻祖”。

不过，”东方甄选”目前火爆，能否带领新东方顺利转型还是未知数。随着新鲜感褪去，消费者是否会习惯这种穿插外语教学的销售方式？另一部分将这种“课外学习”视为常态的网友，能否忍受讲课中穿插促销信息的学习模式？

如今，罗永浩已经回归创业，迫不及待去点燃新的“行业明灯”，而老东家俞敏洪却在前者离开的老路上，点亮了一盏全新的灯。