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今年Q2在疫情、宏观经济下行的多重debuff下，多家互联网企业在这一季度业绩触底，身处疫情腹地的拼多多，却交出一份亮眼的财报答卷，大超了市场和投资者的预期。

拼多多的增长，看似自有一套flow，财报表现总与市场预期有特别的偏离。在财报电话会上，针对机构提出的佣金率提升、广告收入提升等展望，管理层始终强调的「服务好消费者」。在电商的双边平台网络效应上，拼多多牢牢把握住消费者这一端，消费者心智基本盘是撬动经营杠杆的关键；坚定投入农研、提升品牌化，都服务于这一目的，商业化收入结构的呈现，是作为服务好消费者的结果，而非设定财务目标倒推业务该如何布局和增长。

运营为先，财务是果

2Q22，拼多多实现营收314亿，同比增长36%，其中在线营销服务及其他收入251.73亿元，yoy+39%，主要因消费复苏特别是618购物节期间的消费收入增加；交易服务收入62.16亿元，yoy+107%。

2Q22，费用绝对值投入有所提升，但强劲的营收增长下，整体费用占收比环比显著改善，从60.9%下降到47%。

销售费用113.4亿人民币，同比增长了9%，费用率36.08%，同比下降9pct；管理费用为8.3亿人民币，费用率2.63%，同比上升0.8个百分点；研发费用为26.1亿人民币，同比增长12%，费用率8.31%，同比下降1.8pct。

利润大幅超出预期，业绩会上管理层表示不希望以这个季度业绩作为未来季度的参考基准，那么真正值得关注的是什么？

我个人认为是看收入端，尤其是扣除一次性因素外的收入，能否形成来自公司自身经营效能提升的高质量增长。

短期反转：增长，恢复和生命周期

本季度最核心的增长驱动，来自外界需求恢复，并在电商的双边平台网络效应中的优先落地——亮眼表现与疫情后宏观消费的修复对生活必需品的强势需求相关。疫情影响从5月下半月开始，无论是社零数据，线上实物零售额，包裹数据，在4月份短暂的负增长后，重回增长轨道。这部分的红利，在拼多多作为必选消费品为主的电商平台上，实现了结构性的受益。

回到公司自身的增速，广告收入增速快于GMV增速，佣金收入占比也有提升，除去季节性原因使得增速相对GMV显得更快外，不影响平台的货币化率提升趋势这一结论，货币化率的提升反映平台服务客户的能力提升，也反应为收入质量的进一步提升。

另外在当下市场对互联网全行业都较为关注对费用端，营销费用占收比下降，经营杠杆效应充分显现。

虽然有疫情导致的支出受限，业绩期的后半段和下半年都会继续增加开支，但整体看营销费用率下降趋势不变，显示用户对拼多多的主动认同感进一步提升。在互联网运行阶段到了不再依赖增量用户的阶段时，比拼的是哪种平台能够持续获得用户基本盘的复利，拼多多已然显示出这种禀赋，以及逐渐展望的用户生命周期LTV。

长期观测：心智、毛利和可持续

百亿补贴铸品牌消费心智，购物节拼多多的品牌不缺席。消费升级的本质，就是能提供更多的溢价红利给到生产者，同时流量成本的减少，也能将更多的自由现金流留在平台。「百亿补贴」逐步在影响用户的习惯，品牌消费心智在购物节阶段性爆发，实现部分「升级高毛利」品类的翻倍增长。

高毛利产品的增长，又反过来和农业形成相互的流量转化。农业提供高频的流量，工商业的升级提升流量的价值。

结果，体现在拼多多流量ROI提升带来的平台化收入可持续增长。在获客阶段，拼多多的SM投入有效转化为“用户心智”的核心资产，配合农产品的高频刚需+“百亿补贴”品牌化入口，实现获客与留存的打通。拼多多以农产品起步获客，基石的农产品作为高频刚需可以长期承接流量需求；“百亿补贴”带来更高消费能力的消费者，并建立用户的品牌消费与信任心智，有效影响到品牌化商品购物，增加了向更高ROI的品牌、服装3C等品类转化的机会，农产品相对ROI最低，实现流量的由俭入奢易，四两拨千斤。

利益之上的追求：社会价值的共振

农业供应链的重铸。7月13日，拼多多与农民日报社联合策划的“寻鲜中国好农货”公益助农活动在京启动，活动旨在满足消费者寻鲜需求、提升农产品附加值与溢价能力、推动产业良性发展、促进农民稳定增收、助力乡村振兴。通过供应链的产端规模、直连，进行全新维度的农业供应链的重构。

多多品类升级和匠造项目，可实现溢价升级。8月底到10月初拼多多推出“2022多多新匠造”行动的计划，拼多多未来将重点在以下三个方面扶持乡村手工产业：投入10亿级别的专项流量资源和补贴资源，全面促进“匠心好物”出村进城；扶持优质的乡村产业品牌，推动传统手工业、第二产业进行品牌化升级；成立专项培训团队，开发针对手工产品的电商培训课程，培育至少10万个新农商。通过拼多多特色的特色供销网络，对白牌商品进行遴选，为hand-made提供更高溢价，进一步挖掘新线城市的购买力匹配。

流量红利见顶后，用户在平台上终生可创造的现金流，已成为当前观测互联网企业增长的核心逻辑，流量ROI可持续提升带来的收入端确定性增长，农业供应链重铸带来的供给端网络效应，商品消费升级带来的商家跨品类入驻，双边平台ROI提升带来的用户生命周期拉长，这些都是Q2的拼多多给我们带来的增长端答卷。这就是2Q的拼多多，古老与现代的极致交融。

$拼多多(PDD)$