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作者 李妍

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双11又到了，各大电商平台靠什么冲锋？根据淘宝今年以来在内容战略上的思路调整方向，以及天猫双11预售通过直播间取得的战绩推测，今年双11的玩法创新可能聚焦在对淘宝直播的有效利用上。

电商直播的本质是电商，是电商的其中一种手段。有专业的人帮你挑好，同时也帮你拿到优质的价格。这是李佳琦和薇娅能够做起来的基本逻辑。但仅靠电商很难形成一个可良性循环的生态。

今年以来，淘宝发布多项与“内容”相关的战略，将过去主要以成交为指标的流量分配机制，调整为以成交和内容双指标，希望吸引到大批优秀的内容创作者入淘。此外，双11到来前夕，有着巨大粉丝号召力的罗永浩、俞敏洪等流量明星宣布，将于本年度双11期间在淘宝直播开播。

根据官方数据，10月24日晚天猫双11预售当晚，李佳琦、罗永浩、张柏芝、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等在淘宝直播开播不到1小时场观已突破1000万人次，预售开场后4个小时，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。淘宝直播今年双11又将创造怎样的销售奇迹，十分令人期待。

一，淘宝直播可以用的更好

淘宝是一个适合经营的地方，在这个基础上，直播带货拥有更多可能性。

直播带货实际上是媒介传播形式进化的产物，它代表着营销形态和营销渠道的进一步多元化，其重要性和地位与电视广告、互联网广告相当。多种营销形式有其各自优劣，分别适应不同场景、及差异化的需求和人群，将长期共存和互补，不能相互替代。而相比后者，直播带货在生动性、互动性、以及信任度上有明显优势。

都说直播的尽头是带货，过去几年，抖音快手等内容平台，的确通过直播带货创造了大量GMV，直播带货形态的成熟，迅速将电商营销的市场空间带到了另一个高度。在这个过程中，受益的其实不仅仅是成绩突出的内容平台，而是整个线上消费市场。包括阿里、京东、拼多多等购物平台，都在使用直播这种媒介传播工具，重新整合营销，而最早打造出李佳琦这种超级带货主播的也是淘宝。

相比内容平台，淘宝直播是纯粹电商的直播，拥有精准的消费者，品牌，供应链和服务，在营销精准性、转化效率上有明显优势。用户使用抖音快手等内容平台的核心诉求是内容消费，商品消费是依附于内容消费之上的，商品营销相关内容如果过多，会伤害用户的内容消费热情。而在淘宝直播间，绝大多数用户是带着消费诉求来的，平台和主播几乎不需要担心营销内容过多而可能造成的用户流失，可以更集中精力在选品和价格上建立竞争优势。

但不得不承认，过去几年，淘宝对直播工具的有效利用还不够，还可以做得更好。除了李佳琦、薇娅等少数几个超级头部大主播外，平台对大量具有带货潜力的内容团队疏于关注和运营。今年以来，淘宝多次基于内容层面的调整，整体围绕淘宝直播业务，推出的一系列新主播扶持计划，吸引了一栗小莎子、朱一旦、辉哥来了等众多新主播，双11前新引入的包括罗永浩、以及头部传媒机构遥望等，在双11期间可能刷新的营销纪录，有望带来一次重要转折，从而吸引更多的内容创作者来淘开播。

交个朋友，遥望，甚至东方甄选这些抖音的阶段头部，会选择来淘宝。因为他们想要长续的经营。

二、淘宝直播生态的进化

在平台的主播层面，抖音快手的核心功能是娱乐消遣，自然植入带有娱乐属性的直播卖货，能够天然吸引用户购买。但过于用流量去浇灌电商，将影响主赛道短视频的发展。但同样是流量变现，淘宝以直接营销广告形式来变化是高效和简单的。

所以在主播体系的形成上，淘宝能够慢慢走向更为健康化、稳定性的主播生态体系，同样也需要更快落实内容化战略，盘活流量池。

1，淘宝直播对头部主播天生有强大的吸引力

购物平台比其他内容型平台更需要头部主播。原因是用户来淘的目的是购物，交易转化率和精准性相对于内容平台更强，对那些有强大粉丝号召力的主播具有极大的吸引力。同时，更多的粉丝量意味着更高的交易规模，背后促进其具备更强的价格谈判优势，进而使粉丝黏性更强。而作为购物平台，淘宝自然愿意将流量向交易量大的渠道倾斜，这是由平台的属性所决定的。

可以说，更高的GMV天花板在哪里，TOP主播就在哪里。这也是淘宝一开始成就李佳琦、薇娅等超级大主播的根本原因。

2，扶持中腰部主播，生态健康化

用户的消费需求是多样化的，头部的号召力再强，任何一个主播也无法覆盖近10亿线上消费者的所有需求，比如李佳琦主打美妆类，罗永浩的双十一清单倾向男士选品，主播多元化和中腰部主播的作用应该得到同样重视。

去年以来，淘宝直播大力扶持腰部主播和新主播，陆续推出推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等多项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。

今年双11淘宝也会重点给与中腰部主播流量扶持。预售当晚，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次；预售开场后4个小时，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间，其中，腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长；同时，直播机构也取得了165%的同比增长。显示了新主播和中腰部主播在淘宝平台同样具有不错的号召力。

淘宝直播目前已经形成新主播、腰部主播、机构直播、店播健康的主播生态体系，这将促使淘宝直播更加健康化。

3、淘宝直播2.0流量分配机制：成交与内容并重

淘宝今年年初启动内容化战略，淘宝直播作为淘宝内容化重要载体之一，优化了流量分配机制，打通了逛逛、首猜等场域，形成了淘系完整的内容生态。

尤其值得注意的是，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标，改为成交、内容双指标，优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。这是淘宝内容生态重建的重要信号，对吸引优质的内容创作者来淘，具有实质性价值。

三、淘宝直播与其他内容平台长期错位竞争

最后，淘宝直播与其他内容平台通过不同的场景吸引用户的差异化消费需求，它们之间是长期错位竞争关系，无法相互取代，这是由购物网站和内容平台在产品性质上的差异所决定的。

购物网站的商品消费指向性更强、更直接，而内容平台所覆盖的消费场景更加碎片化，偶然性、冲动消费以及人情等因素掺杂其中。很少有人是为了买东西而逛抖音快手，就如同很少有人是单纯为了购物而旅游，购物只是旅游过程中所能体验到的快乐之一，而不是全部目的。

淘宝拥有全品类最多的国内外顶级品牌，这是一个适合经营的地方。淘宝的壁垒在于：多年积累的商家服务体系、消费者体系，货品体系、物流体系、支付体系等。淘宝天猫的价值绝不只是渠道，更是品牌长期经营的主阵地。

虽然过去淘宝对直播工具的开发和利用是不足的，但改进空间同时意味着机会和潜力，经过一年多时间在内容战略上的准备，今年双11淘宝直播将取得的战绩，可能吸引更多新一代生意人入淘寻找商机，平台也将长期受益于此。

​（声明，数据来源于公司财报及公告，文章内容均为个人观点，不具投资建议）