拼多多出海60天，攻进北美五环外
文｜商业数据派 黄小艺
人人都爱薅羊毛。
“这个无线耳机看起来很不错，帮忙点一下链接，我们都可以拿到它！”一位名为Susie的网友在“国外微博”Reddit上发帖。
在社交软件搜索“Temu”，会发现像Susie一样“摇人”注册的，已不在少数。据36氪报道，目前Temu的日活成交用户在6万左右。
2个月前，拼多多海外版Temu刚刚上线美国。迭代了19个版本，Temu马不停蹄地开启了新人购、注册七折券......近期，还发起了Referral Bonus（推介奖励），即邀请一位新用户注册，双方获得六折优惠；邀请两位好友注册，将免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪等；邀请五位好友注册，直接奖励20美元。
一位用户在社交媒体上表示，邀请到25个新人注册，赚到了100美元。
北美也有五环外。10月18号，Temu超过亚马逊、SHEIN，成为App Store购物类应用单日下载榜的榜一，截至11月4日，多日稳定于下载榜第三，紧跟在SHEIN之后。在10月中下旬，Temu上线非洲。
远在大洋彼岸，另一种语言，另一个国度，但那句“帮我点点”，却如此相似。
7年前在国内上线，4年前纳斯达克上市，拼多多靠着低价、拼团从“猫狗大战”中劈出一片属于下沉市场的电商蓝海。
走向世界的拼多多，在北美又玩起来“家传”套路。
先是社交裂变拉新，再是低价诱惑。打开Temu首页，2.44美元的卫衣卖出6千多件、0.99美元的粉扑卖出8千多个、1.99美元的笔记本也卖出3千多本，拼多多再次证明了没有最低只有更低。
据36氪报道，目前Temu 30天的复购率达到了10%，不过客单价为25美元，远低于SHEIN二季度在全球市场的75美元。
而第三个杀手锏也即将来袭。在11月2日，有报道称Temu将上线“砍一刀”功能。
据11月9日晚点latepost消息，Temu正筹备在加拿大开站。
走进北美跨境电商战场，拼多多将与SHEIN狭路相逢。同样瞄准下沉市场，深耕8年的SHEIN年GMV已经逼近300亿元，两者间势必出现用户争夺。
此外，字节跳动旗下的Fanno也曾以低价策略上线美国市场，但由于履约时效问题未能打开局面，而在近期，媒体报道TikTok美国小店将于11月上线。跨境难做，字节改试美国本地商家售卖。
拼多多CEO陈磊在2022年Q2财报会议上说，“关于出海，拼多多不会去简单重复别人做过的事情。”正式运营60天以来，Temu如何开拓海外市场？海外的五环外又有哪些挑战？
01 最低价来袭，外国人彻底懵了
“谁能解释一下Temu的经济学原理？我不明白一件运动衫为什么只花2.44美元，还能免运费从中国运来？”一位网友在Twitter问道，引来了不少人讨论。
“十天到货，6美元能买到在亚马逊卖30美元的物品。”Lydia评论道，“难以置信的是联想无线耳机3.7美元，眉笔59美分，两个户外太阳能灯6.39美元——所有这些都是免邮的。”
到美国留学的小天（化名）同样是Temu的第一批用户，在课程小组群里看到APP链接后，火速下载起来。
“超出预期，商品一周就到了。”小天告诉商业数据派，“我第一次花了13美元，买了一个地垫、两个蓝牙耳机盒、两个手机壳。其中的手机壳，和我在苹果实体店里花50美元买的一模一样，除了细节稍差，但3.5美元还要什么自行车？”
拼多多的低价套路，正在搅动北美电商市场。
在亚马逊和Temu搜索相似产品，价格相差接近十倍，“我在认真考虑卖掉亚马逊股票了。”小天的同学对他说。
自从9月1号正式登陆北美后，Temu更新接近了20次，短短一个半月后，单日下载量就超过了亚马逊成为购物榜榜首。
酒香也怕巷子深，Temu的低价得以震惊海外，离不开砸钱营销。
登顶当日，一名网友Fridy在社交平台上分享了Temu的下载数据，“下载量正在飙升，昨天达到了11万+的下载量，总下载量达到138万多。”Fridy补充道，“检索到，98%的广告都投放在了Facebook上，都是商品目录，虽然没有创意，但很有效。”
从数据看来，单个广告的投放量在几十万量级，从9月底到10月之间，都在持续密集投放。广告中显示的商品价格都不到20美元，比SHEIN的价格更低，且都重点提到了“免运费”，在运费高居不下的美国，显然很有吸引力。
而除Facebook上的信息流图片广告，KOL同样也是绕不开的一环。与SHEIN的达人推广模式相似，从9月底开始，有关Temu的博主穿搭图片、视频就开始在TikTok、Instagram上出现，截至11月8日，Temu的Tiktok观看量达230万次。
“全都是难以置信的价格，朋友们帮我选选哪一件更好看？”大多数推广内容较为简单，主要以试穿选款、搭配技巧分享、生活好物分享为主。每位达人都有专属折扣码，搜索查看博主同款，用户能拿到40%的折扣。
前期大多视频都是服装类博主，而在近期，越来越多生活用品出现。目前浏览量最高的是10月29日发布的百货创意视频：两只小猫正在用模具雕刻万圣节南瓜、用厨用多形态剪刀切菜......点赞量达到25万，收藏量破1万，评论区不少人被种草，询问如何购买。
小天告诉商业数据派，这类便宜好看的生活百货、工具在美国很少见，以垃圾桶、地垫为例，市面上的款式普遍“不好看”。小天说道，“我还花了4.5美元，买了个毛茸茸的柯基屁股抽纸盒；3.5美元，买了复桌游纸牌，国外要20美元。像我一样的中国人都很希望Temu可以早几年出现。”
据36氪报道，有内部人士表示，9月Temu的投放预算达到了10亿人民币，未来一年这一预算会超过70亿，主要用于公域流量获客以及内容型投放。
但另一方面，美国商业资讯网站称，2013年的新客户获客成本为9美元，如今涨至29美元。与SHEIN的投放渠道相似，但价格更贵；再加之SHEIN的用户品牌心智已经相对稳定，在Tiktok话题讨论度达到400亿，显得Temu的230万有些“登月碰瓷”。
后入场的Temu想要争夺流量，势必要投入更多。
人们想要低价，但未必能接受低质。尽管Temu对上架货品的审核颇为严格，但质量不达标的问题，也同样出现了。
不少用户因此表示购物体验很差，“我的笔记本一周后到了，纸张全皱了，虽然只有1美元。”26岁的Chole告诉商业数据派，“我买了8件商品，只有一个垃圾桶能用，但一共花的钱，也比在亚马逊买这个垃圾桶便宜。划算是划算，但太浪费了。”
此外，还有不少用户反映快递盒破损、丢件。目前，Temu的物流在跨境环节主要依赖第三方极兔速递，到达美国后，由美国邮政、DHL、联邦速递等来进行配送。跨洋远距离所带来的货损，让不少用户的购物体验像盲盒一样难以预知。
“‘正经’的物品要在亚马逊买，不那么在意品质、也不着急要的情况下，首选Temu。”Chole总结道。
02 社交裂变，Temu老招新用
据36氪报道，上线一个多月，Temu的日均GMV突破了150万美元。按照计划，年底前Temu的GMV目标是3-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元的目标，这相当于SHEIN现在GMV体量的1/10。
七年前，拼多多正是借助流量与裂变打开了国内的五环外市场，破除了电商流量红利见顶的预言。作为下沉市场的老玩家，Temu有不少经验可以借鉴。
拼多多的崛起有几个关键因素：首先是下沉市场的广阔蓝海，在阿里与京东正在讲述着品质提升的故事，竞争高客单价时，拼多多率先抢占农村；其次，是高效的拉新手段。借助“砍一刀”等游戏玩法，邀请好友注册领百元现金......独此一家、让人又爱又恨，再配合微信所提供的巨大用户市场，实现快速社交裂变；最后，是近年来拼多多推出的百亿补贴，成功地带动品牌入驻，增强平台品质管控。
先从草莽起步，站稳跟脚后整顿升级。虽然陈磊说的“不会简单重复”，拼多多的套路在国外仍然有效。
首先，北美也有五环外。
从电商市场来看，美国是全球最大经济体，也是仅次于中国的第二大电商市场，每年电商销售额5870亿美元，占国内零售总额的11.3%。但目前，亚马逊占去电商市场的41.4%。人们习惯在产品官网或亚马逊、ebay这类综合电商网站上购物。
这类高价高质的品牌产品，并不是所有美国人都能消费得起的。在最新披露的三季度财报中，亚马逊的净利润已经连续三个季度同比下跌。对用户而言，由于人工成本高，不少在国内几块钱的商品在国外反而价格奇高。“像我一样预算很低的人，也值得拥有一些漂亮的东西。”Marina在Reddict上说道，“我也想买大牌，但问题是那些商品的价格太过离谱了。”
据数据显示，美国偏远地区总面积占到国土总面积的97%。即使是一个发达国家，下沉市场也大到惊人，这也是SHEIN能够成为全球第三大独角兽的原因之一。
据最新SHEIN透露的财务数据显示，2022年预计商品交易总额(GMV)将增长50%，达到300亿美元，与ZARA、HM相差无几。
与国内一样，拼多多出海首推类目之一就是小百货。
同样的低价，SHEIN有60%的销售来自于服饰，而目前拼多多首页推荐、推广宣传、销售数据中包括电子产品在内的小百货售卖占比很高，形成了一定的差异化。
SHEIN的早期营销同样是借助公域流量广告及达人推荐，而Temu则多了一手拼多多“家传”裂变手法。
先是在9月21日推行的“Rasing Fish”活动，拉人注册喂养小鱼，最终奖励10美元，正是拼多多擅长的“社交+游戏”裂变方法。
近期，Temu又开始推行referral bonus（推介奖励），更简单直白，拉够5个人下载注册，奖励20美元。
11月4日，有报道称Temu正准备上线“砍一刀”功能，可通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享链接并获得相应奖励。
在课程小组群里，小天看到有人发出了“邀请注册，拿20美元”的活动链接，“我也把活动发给了周围的邻居，但没人注册。”
据小天观察，在更注重社交距离的美国，疯狂拉人头注册的情况很难像国内一样风靡，“而且，20美元的吸引力也不是特别大，很多网站、平台的新人折扣差不多也是20美元的量级。”
在Reddit平台，有一个专门做推介码互动的“薅羊毛”圈子，能看到不少平台、APP的拉新活动，奖励在10~40美元之间。
“但我觉得这也是在筛选用户，觉得20美元不要紧的人，一般也很难等一周甚至更久的时间去Temu上买东西，他们会更习惯亚马逊。”小天补充道。
03 出海打天下，要靠供应链
无论是低价、广告还是拉人，前台的策略解决的是流量的问题，而真正的护城河，仍要看后台供应链。
想要打进北美市场，与亚马逊交锋之前，Temu的首位要敌是SHEIN。
SHEIN从2014年上线，至今已有8年，最为人称道的就是“小单快反”的柔性生产链：通过单款百件体量生产、售卖，进行测款，根据前台浏览、销售趋势，决定后续生产量。以一件连衣裙为例，不仅在前期设计环节，以产品款式流行程度的大数据进行驱动，还会根据平台浏览、销售、评价等指标，反馈工厂同步增加或减少产量。对于不好售卖的款式，即使停产，损失也很微小。
八年时间，覆盖全球200个国家，SHEIN与工厂、品牌等供货商的合作已经相当成熟。
据透露，工厂需要使用SHEIN的软件，便于实时监测生产进度。SHEIN会根据急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率等进行评级，最末D级会被淘汰，不同级别的供货商拿到的单量、款式不同，回款周期也在7~30天不等。
跨境电商的产销链路长，搭建需要时间积累，不断磨合高效化，这也成为SHEIN目前的核心竞争力。
而从Temu的招商模式来看，同样采取工厂供货，平台定价销售的模式，与SHEIN十分类似。因此也有SHEIN的供货商做Temu，近期有爆料称，SHEIN禁止了供应商在Temu售卖同款，有商家被内网处罚，罚款高达20万。
目前，Temu仍在积极招商，但不少品类例如女鞋、头饰已招满。据Temu官方透露，国内卖家需要在官网按规上传商品图片，经报价、议价后，将产品寄样至广东仓。平台审核后，供应商品需进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货，并由Temu完成上架下订、出货配送等，15天内无销量的货品将退回商家。
“不好干，对标SHEIN的模式，挣的钱都到库存里了。而且SHEIN的条条框框极其严苛，出了爆款会让你降价，后期也有可能把你的爆款转给别人，做了几年的SHEIN，终于和它说拜拜，有解脱的感觉。”在卖服装的李波（化名）看来，SHEIN的OEM（原始设备生产商）模式，基本就相当于给SHEIN打工，工厂只有加工费，设计、定价、运营、销售都由SHEIN自主完成。
OEM也是和SHEIN合作最普遍的方式。
在OEM模式下，SHEIN会通过买断的方式，支付工厂费用，小单快返也让转移到SHEIN身上的压货成本在掌控范围之内，而目前，只有商品在Temu售出后，才会回款给供货商，李波补充道。
此外，为了走低价路线，Temu对供应商的压价力度很大。
SHEIN的A级鞋类供应商刘军主要走ODM（原始设计制造商）模式，即设计权在工厂手中，工厂推款给SHEIN后由SHEIN选款合作。最近，他已经给Temu上传了6款产品，寄样5款，“价格都已经是没一点利润了，经理还在压价格，这是用b端价格，做c端生意。”刘军很无奈，“又要比SHEIN更低的价格，又要我们自己压库存，太难了。”
尽管有不少小卖家对Temu的模式苦不堪言，但在平台初期，商家数目有限的情况下，也有很多中小型工厂，觉得“很香”。
“我们工厂本来就有库存压力，目前一点点往国内仓寄货，并不是很难周转，能够外销、薄利多销也很好。”对于外界很多人疑问Temu赚不赚钱，厂家刘力觉得并不用担心，“我们的一款地垫已经卖出了2000多件，给Temu供货价格利润在10块左右，但平台定价的利润有20多块人民币，这样说来，他们能赚不少。”
在抖音的一位Temu商家的直播间，不断有人排队申请上麦对话。“平台泳衣的品类多不多？能不能做？”“圣诞树的商品数量少，能赚好几十块，想做的赶紧做。”人们热闹地讨论着什么款有利润、什么款不能做了，场景像极了拼多多、抖音电商这些新平台刚出现的时候。
先要有足够好的商品，才能留住用户。
对Temu而言，目前能决定生死的是如何打造高效的供应链。据受访者消息，首先，是产品需要按照细致的规格（包括面料、尺寸等）上传，其次在寄样环节贴标错误、面料错误或不合格，很容易被退货。
而一些小规模卖家，现在还在焦急等待入驻。有卖家说道，“我的始终在核价，招商负责人问我做其他跨境平台的营业额有多少，说小规模的店还要等待入驻。”
而据晚点LatePost最新消息，10月份，Temu开始向商家开放JIT（Just-In-Time）预售模式。
商家会在每天8点和16点收到JIT备货单，收到后的24小时内，商家需按要求打包发货，发货只能选择“顺丰加急”配送，而运费需由商家自行承担，平台将针对不达时效的商品，根据货品价值对商家罚款。
据悉，此举是由于广州疫情、平台爆单等原因导致线下仓储运输时效受到影响。对于Temu来说，JIT模式减少了平台本身的库存压力；对于商家而言，也不需要提前在平台侧压货，一旦货物长期售卖不出，可选择其他渠道灵活售卖。
Temu上线19天时，拼多多曾公布“2022多多出海扶持计划”，称将投入百亿资源包，打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。
11月8日，有网友爆料，自己所在的家电类产业带正在“连夜”建群，有多多招商小二在群里宣讲、对接，“目前多多仅开通空运，只能做小家电，请咖啡机、豆浆机、水壶可以尽快联系我，可以马上推广。大家电需要等开海运再做了，抱歉。”
北美五环外能不能“拿下”，还得看多多能否“拿下”国内产业带。
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