中国Z品牌 | 徕芬叶洪新:不是戴森平替,不吃小米的“蛋糕”
@经济观察报:
经济观察报 记者 郑淯心 2022年2月,一段名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频在抖音上播放量过亿,徕芬创始人叶洪新说,他的吹风机已超越戴森吹风机,遭到了前红杉资本合伙人王岑问的质疑,究竟哪里超越了戴森?叶洪新回答:“全面超越,风力更大、噪音更小、价格更便宜。” 叶洪新的目标不只在戴森的身上,他还说徕芬在切小米的用户,王岑对这一说法再次表达了不认同,因为在他看来吃掉小米的“蛋糕”等于只能喝汤。刮胡刀要靠刀片赚钱,电动牙刷是用牙刷头赚钱,但是按照叶洪新的介绍,徕芬的吹风机很耐用,这基本违背小家电靠耗材赚钱的逻辑,而且一台吹风机只卖599元,生意如何持续?因此王岑建议徕芬应该涨价,走高端路线。 这段视频录制在2021年12月,当时徕芬的月销售额700万元,距离公司成立过去近两年时间。而这之后的9个月,也就是2022年的前9个月,徕芬销售额已近十亿,平均每个月销售1亿元以上。快速增长的趋势叠加双十一等购物节,叶洪新估计今年徕芬的营业额将达到15亿元。 徕芬吹风机599元的定价没有变,但是销售额倍数增长。被王岑看作是不够“性感”的生意,把小家电做成耐用品的徕芬,这一年究竟经历了什么? 研发核心部件 如今再去回想与王岑的对话,叶洪新承认自己当时正在迷茫期,但是有一点是肯定的,他认为卖耗材不是自己想做的生意模式,而是要给消费者提供真正好的平价科技产品。 真正让他迷茫的是,他当时并不理解为什么这么好的产品消费者不买?2006年大学毕业后投身创业大潮的叶洪新,帮企业建过网站,也在淘宝开店卖服装和箱包,电商工作经验反馈给他的是,只要产品好就能卖得出去。 叶洪新对于产品本身有着较强的执念,所以在选择再创业时,他从充电头、吸尘器等十多个考察的产品中,选择了吹风机。对标戴森高速吹风机,他认为尽管吹风机市场竞争激烈,但是高速吹风机仍是蓝海,电商运营的经验告诉他,吹风机的卖点可以很多,风速大、噪音小、体积小、更安全,“这种产品我觉得它一定是个爆品,因为产品体验提升太多了,卖点太多了”。 徕芬成立的前两年没有任何产品面世,一直处于研发阶段,研发的是吹风机核心零部件马达,徕芬也是为数不多的自己做马达的吹风机公司。徕芬的马达转速为11万转,可吹出23.65m/s的超高风速,戴森的马达转速为11.5万转,而普通吹风机的马达转速是1-2万转,并且马达更小。 最开始的时候,徕芬的消费者是一群观望了戴森许久却买不起的人,第一批用户反馈很好,徕芬也开始在抖音、小红书、B站进行内容运营,徕芬的订单开始源源不断。 在京东徕芬吹风机的产品评价内,有不少消费者把徕芬和戴森吹风机作比较,“相比戴森便宜很多”,是不少消费者的感受。 用价格覆盖更多人群 2021年11月中旬,梅花创投创始合伙人吴世春通过朋友的推荐,第一次见到徕芬的创始人叶洪新,当时徕芬第一代产品刚推出,吴世春一上手就被惊艳。 吴世春认为,中国的3C产品拥有很大的市场机会,国内软硬件的创新已经到一定高度,会诞生更好的产品,“我们一直在寻找,看了很多团队”。让吴世春感到放心的是,徕芬组建了完整研发中心和供应链的超级工厂,每一个零件都自己生产,“有原创的技术研发能力,对产品无比的执着,有匠心精神,对营销方式有深刻的理解,还有供应链成本控制、质量控制能力”,这是让吴世春最终选择投资徕芬的原因。 最开始,吴世春想到徕芬的商业模式是戴森平替。但叶洪新从不这么认为,“戴森在整个吹风机市场占比是3%-5%,并不高,如果我们只是做代替,我们也只能满足这些群体”。徕芬能触达比戴森更广大的人群。 触达更广大人群的方法就是产品定价。叶洪新坚持不涨价,甚至还要推出价格更便宜的吹风机,他认为价格是消费者决策的重要因素,随着价格走低,覆盖的消费人群也越来越多。 |对话| 在不可能三角中进行研发 经济观察报:研发用了两年是遇到什么难题吗? 叶洪新:这款产品的核心技术是电机,我们研发这款电机的难度是巨大的,各种人力物力财力的投入都是巨大的。研发产品前我们定了三个目标,要求吹风机的声音最小,风力最大,体积最小,并且是安全的吸不进去头发,还要做到智能温控,可是风速和噪音其实是对抗的,风更大噪音一定会更大。 所以我们不断打磨。我们是国内第三个推出高速吹风机的厂商,第一个是直白,第二个是追觅,然后才是我们,其实我们研发比他们都要早,但是我们推出产品比他们要慢。 经济观察报:技术凭什么比别人先进? 叶洪新:关键是电机的优化和风道的优化,转动的叶片有个参数叫动平衡,这个平衡想做到一毫克以内,稳定性就会很高,行业内,过去五毫克是正常的,但我们坚持做到一毫克。我们研发上做成了很多不可能三角,例如电机上有磁铁,转速高磁铁会爆掉,但是转速低就会风力小,还有磁铁的镀层很关键,镀层的选择尝试了四五种材料,然而电镀的工艺就会让磁铁产生偏差,又要重新调试。再如,电机上有定子,要给定子绕上铜线,匝数越高越好,但是线要粗,这两个点是违背的,因为电机本身很小,电机仅比拇指大一点,但是功率相当于六台电动风扇的功率。 经济观察报:刚才提到有很多竞争对手,其实吹风机已经是一个竞争非常激烈的行业,在这样的红海中,你觉得还有机会吗? 叶洪新:大家都还在做传统的吹风机,我们进入到了高速吹风机时代,那又是一片蓝海。不管竞争的激烈程度,只要产品抗打,我觉得都可以做。我们计划在明年4月份左右推出一个电动牙刷,这个产品看上去又是一个红海的产品,但我们做了技术上的突破,技术颠覆性特别大,所以我觉得又是一片蓝海。 竞争对手不是戴森也不是小米 经济观察报:消费者会把徕芬看作是戴森的平替。您这么认为吗? 叶洪新:我们早期的时候是这样的,但是做到中后期就不再是了。据我们现在了解,戴森在整个吹风机市场占比是3%-5%,并不高,如果我们只是做代替,我们也只能满足这些群体,但我们想做技术普惠,我们现在的定价是599元,人群大概能够覆盖到15%左右,其实仍然有85%的消费者会觉得太贵,今年年底左右,我们会推价格更亲民的产品,我们大概能够覆盖到40%的人群了。 经济观察报:因为是戴森的平替,所以最开始你们的用户是那些买不起戴森的人为主吗? 叶洪新:这个是存在的,他们可能种草了戴森很多年,但是一直在观望,因为3000块钱不是谁都能下手的,但这种用户占比不多。 我们淘宝上面有很多评价,有一波消费者家里其实是有戴森的,但是他仍然会买我们的产品,用户说希望家里是每个房间都有一个吹风机,但再买一个戴森太贵了,既然是同等的技术,只要1/5的价格,他觉得可以尝试。我们还做了一个调研,买过戴森和没有买过戴森的用户对我们的评价都特别好。 经济观察报:你觉得戴森是一种品牌价值,而徕芬是一种实用价值吗? 叶洪新:是的,如果是我们和戴森比,我们确实实用,因为戴森是行业的开创者,同时是一个奢侈电器的代表,但是我们也可以向下比,相比一些品牌,徕芬就是高大上的品牌。 经济观察报:徕芬吹风机的定价更接近小米,所以竞争对手是小米吗? 叶洪新:我们的竞争对手不是戴森,也不是小米,公司每个阶段的竞争对手都不一样,我们刚推出来的时候,竞争对手肯定是戴森,因为我们抢走了一些戴森的用户,但是稍微走出来之后,我们可能像是跟小米打,但是小米是做生态链,它是做一个资源整合型的概念,谁家有电机,谁家有技术,谁家有工厂,整合起来做,小米生态链有那么多的产品,一个产品的成败对他们影响不大,我们的注意力更集中,公司就一个产品,我们是一定要赢的,我们为此所付出的代价是很大的,产品力也是更强的。 经济观察报:你们的代价是什么? 叶洪新:我们研发开始就自建了超级工厂,并在持续升级工厂的形态和产能,每一个零件都是我们自己做的。 经济观察报:一开始就建设工厂,不会觉得重资产吗? 叶洪新:我从过去的创业经历中已经吸收到了经验,产品只要足够体验好的话,一定会卖得出去的。面对这么多的竞争对手,要守住的话就两条路,一个就是建立自己的品牌,第二个是把供应链做得非常深,你也做我也做,但是我永远做得比你成本低。我觉得这两条路让企业能够长久发展。 经济观察报:自建工厂的成本要高于整合供应链的成本吧? 叶洪新:理论是这样的,但实际不是这样,在整个生产过程中,我们可以不停的进行优化。之前有一家代工厂也想帮我们组装吹风机,报价比我们自己组装要低,但当时我们没有给他做,因为一旦给他,他永远都会给我报一样的价格,但通过我们自己不停的优化,成本可以不断下降,现在我们已经比这家代工厂的成本要低了,并且出品品质会更有保证。 经济观察报:很多新消费都会从线上走向线下,你们的路径也会这样吗? 叶洪新:我们现在还没有线下店,但我们接下来会开线下店,大概未来的两年到三年,我们可能会有1000家线下店,但我们会轻资产运行。线下店大多不会进行现场售卖,店面就有四五平方米,店里就一两个人,最终消费者会通过扫码到线上下单。 【公司档案】 公司名称:东莞市徕芬电子科技有限公司 品牌名称:徕芬 成立时间:2019年1月 创始人:叶洪新 重要投资人:梅花创投、大望资本、XVC 融资状况:Pre-A轮 爆款产品:徕芬吹风机 年度营收:预计2022年15亿元 【投资人说】 梅花创投创始合伙人吴世春: 徕芬所处的小家电赛道正处于升级换代期,我们一直在寻找合适的项目。叶洪新是一个有很明显长板而且没有短板的创业者,他有原创的技术研发能力,对产品无比的执着,有匠心精神,对营销方式有深刻的理解,还有供应链成本控制、质量控制能力。徕芬的产品力足够硬核,其搭载的马达是自主研发,风力大、噪音小、体积小,未来还会推出诸多具有想象力的产品。
免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。
点赞
举报
登录后可参与评论
暂无评论