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编辑 | 虞尔湖 出品 | 潮起网「于见专栏」 在电商的冲击下，线下实体店举步维艰，这对于品牌溢价高的服装行业来说，尤为明显。但实际上，大多数消费者选择电商渠道购买服饰，虽然大多数是因为性价比，但并不意味着他们的穿衣品味和要求在降低。 这对于某些淘品牌出身的新入局者来说，除了准入门槛低了，也有了相当的操作空间。Bosie无疑是深谙此门道的，除了选择淘品牌作为起点，也智慧地瞄准了无性别、时尚平权这个偏冷门的品牌概念。 其实，所谓的品牌定位和品牌文化，初期比的就是 “讲故事”的能力。通过这几年Bosie的发展来看，已经走到了无性别细分领域的前沿，资本青睐，数据好看，Z时代追捧，出道即巅峰，一切都看上去很美好。但在不缺奇迹的服装行业，Bosie的成功到底是昙花一现还是厚积薄发，可能还是需要时间去验证。 Bosie的成功，或许是选择大于努力 无论是实体店为王的过去还是电商混战的今天，服装行业从不缺竞争者，只是如何从众多老牌和新锐品牌中脱颖而出，除了基础配置，机遇似乎更重要。从Bosie的入局来看，显然是比较幸运的。 2018年，Bosie抓住时装展这个契机，以淘品牌身份入场，相对低调且保险，国内首家定位无性别这个偏冷门，加上当时的天猫重点扶植新品牌，Bosie一上线就收获了众多消费者的认同，销售量节节攀升，当年销售额就突破了千万。 这样不错的成绩，足以证明Bosie的品牌定位是明智的，但对于早已是红海的服装赛道，靠时装展出圈，早已不是什么新玩法，所以，Bosie的成功入局，主打无性别功不可没。 Bosie虽然是国内首推无性别时尚品类的新锐品牌，但并非无性别的创始者。很多年前，香奈儿就曾用一把剪刀设计出第一条裤装，诠释了男女同款，打破了服装界男女区别的界限，日本服装设计大师也曾提出男女是否一定要着装不一样的思考。 事实上，Bosie是借助了前辈们的智慧，就如米兰时装周，各路设计师都会围观、学习，但谁能吸收多少，谁又能设计出属于自己的爆款，除了各凭本事，还有很多随机的成分，这就是所谓的机遇。 Bosie无疑是那个眼光独到的幸运儿，只是，从目前Bosie推出的系列和款式来看，同样在做模糊男女着装界限的事，加上设计师品牌的光环，看似特立独行，实际上也难逃掉入男女同款、中性风、情侣装等陷阱。 好在，商业市场的反馈，证明Bosie的无性别方向暂时是没太大问题的，品牌开创3年，实现了200%的业绩增长，也频繁收到了来自资本市场的橄榄枝，Bosie已成为无性别服装细分赛道的领跑者。 而Bosie的扶摇直上，多少会让人觉得，是借了平权风潮的东风，至于反复被提及的设计师品牌，似乎也是为了增加品牌背书和厚度，毕竟，每一个有灵魂的服装品牌都需要一支能打的设计师团队。 所以，Bosie的“年少成名”之路，似乎充满了选择大于努力的意味，也容易让人有一种错觉，一个服装品牌的诞生什么时候也变得那么轻描淡写。 但不管怎样，目前的Bosie已站在了无性别领域的风口浪尖，这条新开的无性别赛道也早已不是只有Bosie一家独大，后来者居多也很强，资本也在观望，Bosie能否笑到最后，也充满变数。 去“淘品牌”，Bosie注定囊中羞涩 当品牌服饰开始被迫在电商这条路上探索时，基本上也是被某宝上的低价同款逼到退无可退的时候。并非服装行业缺乏格局，而是当电商初入生活场景，很少有人会相信，凭图片能买到心仪的衣服。 所以，比起实体店的体验和品质保证，中高端服装品牌的根据地，依然在实体店，这也几乎形成了服装品牌的等级观念。 或许，Bosie是嗅到了实体店是身份地位的象征，或许也想要摆脱“淘品牌”身份的束缚，更想让资本看到Bosie的潜力，在赚到第一桶金之后，就走上了线下门店疯狂扩张的道路。创业第二年，就开设了30家线下门店，覆盖上海、北京等14个城市，追求“大而美”成为了Bosie的执念。 超级大店、大店、标准店让Bosie再次火速出圈，上海淮海路2000平超级大店，成功吸引到更多Z世代的眼球，也成为众多KOL网红打卡地。可这些风光背后，数据并不太给面子，门店亏损，疫情雪上加霜，Bosie很久得不到资本的助力，都表示，线下门店扩张这条路走得太激进。 从目前Bosie创始人刘光耀向外界传递的信息可以看出，Bosie已经意识到，线下门店扩张太快，拖了Bosie的后腿。 虽然前几轮投资人都迷恋线上+线下场景结合的逻辑，一定会得到1+1大于2的效果，可事实证明，门店过多，就很难保证线下充足的购买力，线下边际效益锐减，门店亏损成为大趋势。所以，在看到Bosie大而不美之后，资本开始了观望，Bosie也经历了很长时间的囊中羞涩。 如今，Bosie终于在疫情结束之后迎来了新一轮的投资，看似在经历市场和资本双寒冬之后有回暖的趋势，外界释放的声音也不乏，减少门店，缩减款式，多少有些“知错改错”的意味，但门店扩张的步伐应该不会就此停止，只是那些不挣钱且没有战略价值的门店将会被砍掉。 而地处一线城市的最核心地带的超级大店，Bosie应该会保留且着力打造，毕竟战略价值在那，也是去“淘品牌”最好的捷径。 只是，Bosie想要真正去“淘品牌”化，走向高端品牌，原来可能想得最多的是如何开很多店，现在可能更应该思考的是如何开更多赚钱的店，这样一来，未来Bosie想通过线下门店来去“淘品牌”，可能还是会囊中羞涩。毕竟，风格和概念这个东西，在服装行业是最飘忽不定的，比起做大，做美可能更不容易。 无性别赛道，拼的还是持久力 有相关数据显示，2021年以来，Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍，Oversized（无性别）服饰成交额同比增长1.5倍。 Bosie主打的无性别服饰品类正好借势扶摇直上，慢慢从小众开始走向大众，这样的爆发力也让更多的玩家开始关注这一细分赛道。 Beaster就是Bosie其中一名强劲的对手。Beaster不仅多次以高销售额入围男装TOP10新国货品牌，在全国7个一二线也开设了13家实体店。 不仅Beaster强势来袭，还有很多和Bosie一样主打无性别潮流服饰品牌开始在无性别这个赛道崭露头角，跑马圈地。 实际上，在服装界，对于无性别概念的诠释一直都未曾停止。早在上世纪初，香奈儿就曾将男性西装元素添加到女装设计中，而且，近几年，很多奢侈品品牌一直在深挖“无性别”时尚元素，Gucci就曾掀起无性别复古热潮，Zara、江南布衣也相继推出“无性别”系列。 不仅如此，还有一些具备渠道优势的巨头也开始瞄准无性别赛道，像无印良品（MUJI），就在很多服饰上有男女通穿的设计。不难看出，在国内无性别领域， Bosie无非是跑得稍微快一点而已。 其实，随着Bosie的野蛮生长，有些问题也暴露出来了，例如性价比问题，Bosie的羽绒服定价在1000-2000元，而同类品牌Beaster、SoulSense定价在200-900元。 Bosie在品牌输出也有些乏力，一直在宣传无性别的潮流品牌概念，但在产品设计上却没有持续的突破，加上品牌剑指Z时代，追求品牌个性的同时，如何规避撞衫这类问题，也是Bosie需要思考和解决的。 无性别赛道最终的角逐，终究拼的还是持久力。所以，若此时的Bosie在经历了市场和资本双寒冬后，依然想在无性别赛道持续领跑，除了自身要跑得比对手快，做得比对手好，还要沉下心来好好思考如何将“无性别”这股浪潮掀得更高更持久。 结语 国内的服装行业，虽然近几年受经济和疫情因素的影响，一直表现比较低迷，但可喜的是，随着Z世代的崛起，潮流服饰成为大势所趋。 国内设计师品牌也明显呈现高速增长态势，加上国外快时尚品牌逐渐衰落，新生代年轻消费群体对国货的认同感逐渐升温，预计未来的服装行业，还是大有可为。 这意味着Bosie所处的市场环境是向好的，但以Bosie为代表的新兴本土服饰品牌的压力还是存在的，后续，Bosie可能需要思考的是如何深耕无性别这个品牌概念，不能因为无性别服饰这个概念走红而忘记了初衷，靠大店营造氛围和博取关注对于服装品牌来说永远只是锦上添花的存在，消费者真正认可一个品牌，除了风格对味，设计感超前，品质也很重要， Bosie未来的路还很长。