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伯虎点睛：牵一发而动全身，阿里本地生活这回算是伤筋动骨。 文 | 唐伯虎 对阿里来说，最近有一个好消息，一个坏消息。 好消息是，在A股经历集体大跌，阿里三天跌掉了1/4的市值后，就在前天（3月16日），中概股出现了反转，港股开始暴涨，美股盘前各中国概念股也出现了大涨，其中阿里巴巴涨20%。 坏消息是，股市反弹后的第二天，36氪独家消息称，阿里确实正在裁员，但并非此前传闻的30%。生活服务板块是此次阿里裁员的重灾区，其中饿了么裁员比例高达20%。 阿里本地生活，来到了一个节骨眼上。 从去年底至今，阿里的部分事业群就在持续进行人员缩减。 人员规模变动最大的是生活服务板块，包括饿了么和口碑等本地生活业务以及飞猪事业部。其次，盒马、淘菜菜也有一定比例的人员优化。 从高管团队频繁调整，俞永福挂帅，到重组业务板块，阿里对本地生活市场的觊觎野心昭然若揭，但不难看出其正在经历阵痛。 至少2次裁员 “从阿里如今内外面临的挑战来看，不可能在短期内冒如此大风险裁掉这么多人。”一位接近阿里的消息人士称。 虽然不是短期大裁员，但裁员却一直进行着。 今年1月，就有消息放出阿里巴巴本地生活业务即将开启一轮大幅裁员，几乎涉及饿了么口碑所有业务线，地区分公司员工也不例外，但不涉及第三方骑手。 这一动作让人有些许惊讶，即便在过去数次对抗中，饿了么都远远落后于美团，节节败退。 但在2022年伊始，阿里就磨刀霍霍伸向一直重点扶持的本地生活业务，不免让人唏嘘。难道，阿里要放弃这块市场了？ （图源：网络） 不可能！ 自从2018年本地生活服务公司成立以来，就一直担任一把手的王磊2021年改由俞永福挂帅后，就表明了阿里对其本地生活服务业务当前表现的不满，以及拿下这个市场的决心。 从早期支付宝为口碑提供巨大流量入口，到后面将饿了么、口碑两大产品融合一起作为对抗美团的武器，阿里的野心正如王磊当年所言：“和美团平起平坐”。 然而，愿望归愿望。巨额补贴、市场份额大大减少、运维成本过高再加上在社区团购上的大量投入，阿里不得不勒紧裤腰带。 目前，口碑的餐饮业务已从过去直营的40座城市收缩至11座城市，聚焦一二线城市，其余城市由直营转为了服务商模式。 其中，绝大部分直营城市只保留了1/3的员工，除少数可转岗饿了么外，近一半的员工被优化。 更为严峻的是，年中口碑的业务将会进一步收缩，不排除将剩余业务并入其他业务线的可能。 而节节败退的饿了么，从今年1月份开始就一直裁员持续至今，多位饿了么内部员工透露，此次裁员的比例在15-20%之间。 其中，到家到店的一线BD、区域市场和运营、本地零售大商超等前端业务线成了裁员重灾区，而职能线以及研发岗位裁员比例则相对较少。 阿里本地生活业务，究竟经历了什么？ 阿里的刀钝了？ 从阿里当前的本地生活服务布局来看，有4张王牌：饿了么、口碑、高德、飞猪。 在这次裁员中，高德、飞猪也难逃一裁。 据伯虎财经了解，高德在年前年后就进行了部分人员的优化，但比例不高，影响不大。 而飞猪的人员优化是从今年1月开始，“总部的技术、运营以及用户增长部门均有涉及”。 其中，主要原因是受疫情影响，导致平台难以开展业务，商户太少、运营成本太高。 在2022年裁员潮中，受大环境影响，多数项目被迫关停或者裁员的不在少数，不以个人意志为转移。 但饿了么和口碑的裁员，人为因素的影响则更多。 “这不稀奇，近一年饿了么调整都很频繁。”一位业内人士表示。 饿了么的溃退，可以通过一组数据窥见，2021年7月前瞻产业研究院整理的数据显示，2020年Q1外卖平台交易额占比26.9%，饿了么星选占比4%。 甚至，当时有人提出了这样的疑问，“为什么阿里收购饿了么之后，饿了么市场份额降低了？” （图源：网络） 2018年4月，阿里将外卖平台饿了么收入囊中，同年10月，阿里成立本地生活服务公司，将饿了么和自己原有的口碑合并装进这家公司，组成本地生活服务平台，由王磊主抓。 如果用四个字来形容这位“金主爸爸”，那就是“财大气粗”。 2017年8月，阿里不仅支持饿了么收购百度外卖，后来直接花95亿美元巨款全资收购饿了么，紧接着将其与口碑合并。给完钱，接着再给流量。合并后，支付宝提供巨大流量入口，助阵本地生活服务平台。 当时，饿了么收购百度外卖后，市场份额加起来超过了50%，远远高于美团外卖的33%。 这么一看，有市场又有流量，饿了么“外卖一哥”的位置应该坐稳了。可短短2年，就出现了戏剧性的转变。 与腾讯“买买买”、“给给给”的收购风格不同的是，阿里虽然给了钱却无法实现业务的协同性。 在阿里本地生活业务里，饿了么可以说是极为重要的一个板块。但在收购以后，饿了么并没有发挥其优势出来。 一方面，纵向对比来看，以饿了么为首的阿里本地生活业务增长缓慢，而且在阿里内部的营收占比甚至有下滑趋势。 财报显示，2021财年阿里巴巴本地生活服务业务收入为315.37亿，同比增长24%。但在2022财年的前两个季度，其营收分别仅录得87.57亿和95.13亿，最新一个季度的同比增幅已经下降至8%，增速明显放缓。 而在营收贡献率这方面，本地生活服务的表现也不太理想。数据显示，2022财年第二季度，阿里本地生活业务营收占比险些跌破5%，不及去年同期的5.7%。 另一方面，横向对比美团，饿了么的颓势更加明显——市占率下滑、营收差距拉大，甚至在自家大本营上海都丢失了市场主动权。 在营收规模上，别的不说，就拿餐饮外卖这个营收大头来比较，就可以看到美团和饿了么之间的鸿沟。 数据显示，2021年前三个季度，美团餐饮外卖业务收入分别为206亿、231亿和265亿，同比增幅分别为116.8%、59.0%和28.0%。无论是增长速度还是营收水平，都远远抛离饿了么。 从市场份额来看，根据前瞻产业研究院统计的数据，截止2021年上半年，美团在餐饮外卖市场的占有率接近70%，饿了么则从第一季度的26.9%下滑至25%左右。其中，在饿了么的大本营上海，市占率也跌至50%下方，丧失领先优势。 和营收占比一同下滑的，还有饿了么口碑在阿里内部的战略地位。 口碑一直是阿里本地生活服务的一个支撑点。 2015年6月，阿里、蚂蚁金服合力“复活”了“休假”四年的口碑。希望在本地生活领域整合双方资源，拥有数亿月活的支付宝钱包为口碑开通了一级入口。 2021年9月，支付宝开启生活频道的灰度测试。口碑从支付宝客户端底栏的C位消失，被“生活”频道所取代。 这也就意味着，口碑不再是固定的流量入口。如今，口碑虽然仍然存在于支付宝顶部的自选小程序中，但地位持续边缘化。 “巨头扶不起的孩子”，一再成为口碑的关联词。 从这个角度看，由于营收占比下滑、增长缓慢，阿里对饿了么口碑动刀还真是不让人意外。 俞永福的救火 早在动刀前，阿里就大刀阔斧进行了调整。 本地生活，这块市场承载着阿里进场新零售的野心。2018年，张勇更是公开表示，阿里将竭尽所能赢得这场战斗。为了抓业务，张勇甚至每周至少会投入一天时间在上面。 但令张勇头疼的是，阿里当年以96亿美元收购来的饿了么，在本地生活服务公司CEO王磊的带领下，市占率从近50%下滑至30%。 阿里本地生活管理团队，必须大换血。 2021年7月，阿里宣布进行新一轮组织架构调整，一改以饿了么、口碑为服务主体的框架，将高德、饿了么和飞猪进行整合，组成了全新的生活服务板块。 此外，调整中还有一个变化：执掌本地生活公司四年的王磊被拿下，改由俞永福挂帅。 （俞永福，图源：网络） 为什么是俞永福？ 俞永福，这个从来没有让马云失望过的男人，也可以说是阿里的“救火人”。 过去几乎负责阿里所有的非电商业务，相继接手了高德集团、阿里妈妈、阿里大文娱集团等重要业务的整合工作，堪称“整合高手”。 2020年，俞永福掌舵下的高德交出了一份漂亮的成绩单——DAU超1亿，在阿里系仅次于淘系、支付宝。 这一次，本地生活服务板块的整合无疑是一块“烫手山芋”。 飞猪、高德和饿了么口碑，原本分属不同的业务板块，如何进行内部业务协同是抛给俞永福的难题。 从某种程度上看，“本地生活”与让俞永福折戟的大文娱业务有相似之处，都不是阿里擅长的基因，都是难啃的骨头。 从去年8月23日至今，俞永福出任阿里本地生活服务公司CEO已经超过 200 天，在这期间，他对这个两万多人的组织进行了一系列调整。 据晚点 LatePost报道，这些调整包括： 思想上，俞永福提出本地生活面临的是 “不激烈但很残酷”的持久战，因此（大家）要做好长期战斗的准备； 战略上，他尝试统一语言，明确了“四横四纵”战略；组织上，他设计了“541”阵型；业务上，他缩减了口碑业务，让餐饮SaaS平台客如云独立开放，将更多精力投入在饿了么与物流上；管理上，他要求各部门上报内部所有“积疾”，交由公司层面予以解决。 那么，俞永福这个“救火员”救火救得如何？ 有员工评价其“太过抽象”，他们并不清楚新战略到底意味着什么；但也有员工因俞永福带来的变化而振奋，组织更扁平化，作战反应速度更快了。 但更多人的反映是内部调整频繁，“大小变化不断”，业务短期还没有明显提升，一位前饿了么中层说：“本地生活这么大一摊业务，不是一下就能改变的，就算是神仙来了，也得干几年才有起色。” 再一个，汇报线复杂，高德CEO刘振飞和飞猪CEO庄卓然都要向俞永福汇报。但这两个板块高层对整个本地生活服务板块发展规划的差异，跨业务群、多板块的协同发展也会影响阿里整体的改革步伐。 老兵俞永福，要解决这个“烫手山芋”，并非一朝一夕的事。 一场硬战 从收购到裁员，回顾过去几年，阿里在本地生活服务板块的种种调整、变化，我们可以看到阿里的焦虑和主动求变。 如今，线上流量已然枯竭，抖音、小红书等昔日的流量入口逐渐成为阿里的竞争对手。 靠电商起家的阿里，依旧缺乏流量。而本地生活可以说是流量的入口，在当前各个业务板块中，和线下结合最紧密、发展潜力也最大。美团在做、抖音在做……只要有机会，大厂不会错过这块“蛋糕”。 如何打造一个“线下淘宝”，是阿里的目标，也是亟需打造的护城河。 自两年前以来，阿里就通过同城零售和本地生活介入近场电商，这是美团的主阵地；而美团通过社区团购和团好货进军远场实物电商，后者是阿里的基本盘。 阿里和美团的交战，打得火热。 （图源：网络） 与美团从外卖切入不同的是，阿里从高德上划开了一个口子。在去年底的投资者日上，俞永福就强调了高德对于本地生活的重要性。 他认为，地图是连接现实世界所有目的地最好的载体，所有现实世界的目的地在地图上都可以表达为一个POI，高德会基于此延伸到所有的目的地，包括餐饮、旅行以及所有现实世界的目的地，“因此，所有本地生活与目的地有关的业务都会以高德为中心。” 一手紧抓以高德为中心的“到目的地”业务，一手紧抓以饿了么为中心的“到家”业务。 那么，生活服务板块的业务数据如何？ 2021年的最后三个月，阿里首次在财报中进行了披露，阿里的生活服务板块营收121.4亿元，在总营收中占比5%。 与收入占比最高的中国商业板块营收1722.26亿元相比，生活服务板块营收微乎其微，可见依旧在缓慢发展中。 为了加快组织效率，快速跑马圈地。去年12月，阿里本地生活内部管理层就回应了裁员的事情。 管理团队谈及当下策略时特别提到，“不是不赚钱的项目都砍掉，而是过去这个业务假设做一单亏10块，现在能不能在单量不减的情况下只让它亏9块。” 对阿里而言，降本增效是当务之急。 “明白了一件事，涨了一些信心：公司依然在追求增长，同时会转向更有质量、更有效率的增长。”一位饿了么员工在内网写道。 这次裁员，可以说是阿里本地生活板块的又一次组织架构调整。过去半年，俞永福更多是在重新确立阿里本地生活需要什么样的能力和解决什么样的事情。而未来半年，俞永福要做的是统一思想，小步快跑。 本地生活领域这场持久战，阿里首要做的是：稳住。 参考来源： 1、晚点LatePost：独家｜俞永福执掌阿里本地生活 200 天 2、36氪：36氪独家丨详解阿里2022裁员：多个业务有缩减，核心电商仍将扩充人手 3、价值研究所: 阿里本地生活被曝大规模裁员，此次大规模裁员都会造成什么影响？ *文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。