小米:转折2023
@锦缎:
本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。 过去两年,在对小米(HK:01810)的追踪观察过程里,我们曾提出两个主要观点:1.小米手机高端化至少需要5年时间;2.小米造车成功关键在于能否做到“切割时代”。 现在来看,这两个逻辑公允且依然在运行。 在进入2023年之后,随着电子消费市场的规律性演进以及小米内部改革的进行,我们认为对于这家国民级电子产品厂商而言,在中宏观趋势上的转折即将发生:1.全球手机产业链去库存周期即将告一段落,随着产业激进出清,产业下游将因“牛鞭效应”而迎接中等程度的阳春复苏;手机仍然是全球范围内最重要的个人消费品,同质化竞争固化背景下,小米产业链优势将放大。2.苹果将先后开启MR及电动车周期,作为“苹果影子”的小米,价值中枢将随着乐观预期一定程度上移; 3.小米品牌形象将因造车而产生更大曝光率与关注度,如果策略得当,将有巨大正向共振修复空间; 4.内部组织改革接近完成,人效红利有助于组织士气修复,并反应在财务报表上。 以上四重基本事实,预示着2023将是小米转折之年的开端。但预期之外,我们仍对这家公司的文化惯性有所忧虑。所谓“备豫不虞,是为常道”,故而本文之中,我们将格外强调并围绕以下一个观点展开:小米的转折高度,取决于雷军的认知刷新。 作为小米长期观察者,我们认为小米的极限,取决于雷军能否刷新认知。这似乎有些老生常谈,但就像我们所一贯遵循的研究主旨那样——“你必须说出新的东西,但它肯定都是旧的”——唯有不断拷问惯性,才能破执新生: 首先,今时今日我们讨论小米的未来,追溯到源头的发起点,其实最终看的还是雷军,小米历史上从来没有一个时刻像现在,所有重大增长曲线实际上都系于其一人之肩。 这里并没有不尊敬刚晋升为小米集团总裁卢伟冰的意思,我认为卢总在小米担负的是守成的重任。因为从康佳到天语,从金立到自己创立的诚壹科技,他的资历是老的,一辈子都在和手机打交道,可以维持局面,但无法挑战趋势与企业惯性: 2007年卢伟冰做到康佳销售总经理,后因为企业制度方面的限制选择离开; 2008-2010年是手机一哥天语的海外事业部总经理,后因为没能独立掌控项目选择离职; 2010年金立董事长邀卢伟冰为合伙人,随后出任总裁的卢伟冰终于能开始操盘一家知名企业,8年后金立没了; 2017年创立自己的公司诚壹科技,然后很快,2019年1月2日雷军宣布卢伟冰加盟。 除此以外,小米成立之初的联合创始人“八大金刚”基本都退了。 2018年,黄江吉和周光平辞职; 2019年,林斌总裁的位子退下来(现在挂着副董事长的职务); 2020年,黎万强卸任小米多家公司职务; 2022年,洪锋和王川退出业务一线,刘德这两年处于退休传闻中。 图:小米“八大金刚”(从左至右依次为55岁的林斌、黄江吉、周光平、雷军、黎万强、刘德、王川、洪锋),来源:网络 所以我们说小米历史上从来没有一个时刻像现在,所有重大增长曲线实际上都系于其一人之肩。那小米的重大增长曲线是什么,当期来看,无外乎高端化(更多的利润)和造车(新的成长曲线)。 说到高端化,“疑似”小米向外传递的信息:小米手机高端化已经很成功。为什么说“疑似”呢,看下面这个消息。有资讯平台在前几天发了这样一条快讯——小米在2022年W51(第51周),以18.98%的市占率夺得4000-6000元价位段国产高端第一的位置。 “国产”、“W51”、“价位段”的三重约束之下的第一也是第一,只是含金量不高罢了。了解游戏行业的投资者会比较懂这种玩法,游戏上线的时候买量冲榜,宣称自己是中国区xx类xx榜第一,事实上第一也就是花钱的那个时间段而已。 小米的高端化,与雷军一直以来的认知和方法论,从某种程度上看是冲突的。 高端是什么,我们此前的研究中有过论述:在研究了苹果、特斯拉和爱马仕等企业之后,我们发现没有胆大包天创新者的高端化是伪命题,品牌的高端化是一场造梦师的游戏,你的产品必须有稀缺性,最好是独一无二的划时代存在(至少是某个部分的独一无二)。 雷军的认知和方法论比较指向实用。 【1】例如“做风口上的猪”。 确实,踏准趋势的小米取得很大的成功,中国智能手机行业的面貌也因小米的出现而改变。但这不是高端,而且已经反映到IPO定价,已经price in,因此而获益的是一级市场投资者,跟二级市场投资者关系不大。高端品牌往往不是猪,而是风口,创造风口的企业。 【2】例如七字诀“专注、极致、口碑、快”。 前三项都是塑造高端品牌的核心密码,字面意思好理解。但加上“快”——《小米创业思考》中的解释是“公司业务发展和面对用户反馈时,洞察、反应、决策、改善的速率”——味道就变了。 洞察反应等速率快,某种程度上隐含的意思是产品创造性不足,已经有成熟或有迹可循的套路。你回顾iPhone、Model S等创造性十足的高端产品,哪个很快就能拿出来,哪个有很多的反馈? 举个接地气的例子,华为在没有被封锁之前初步树立了高端智能手机形象,靠的是麒麟970芯片,它是华为旗下海思自研的,海思的前身华为集成电路设计中心成立于1991年,27年默默耕耘才有后来华为手机的高端化。 图:苹果2007年发布会,来源:网络 【3】再例如小米精妙的“铁人三项”模式(硬件+新零售+互联网服务)。 它的对标对象可以是超市中的精品Costco,以有竞争力的价格提供优质产品,靠会员费赚钱。小米也想靠会员赚钱,但产品与服务还需进一步打磨,目前互联网服务的主要营收是广告,而广告是让用户讨厌,与高端化背道而驰的营收来源。 【4】最后再简单的说说生态链。 由于小米承诺5%的利润率,所以IOT生态链很难完成高端转型,因为一定程度上小米与生态链公司是利益不一致的。你小米是平台,规模做起来了一切好说。生态链公司产品单一还低利润率是没法生存的,所以生态链公司要么自己做平台做多产品,要么做独立的高价品牌。 总而言之,小米的高端化被雷军或者说小米的成功文化惯性所拖累。 开启造车项目,是小米企业逻辑薪火延续的必然之举。但造车也难,可以说上来就是地狱级难度。这么说的原因是,小米2021年决定造车,时间点着实尴尬。 2021年5月是中国新能源车的分水岭,渗透率从彼时的10%火箭般蹿升,2021年底为18%,2022年底为29.5%,乘联会预计2023年新能源车渗透率将达到36%。 而据小米2022年三季报电话会议,直到2024年上半年小米才能推出首款智能电动汽车产品。那个时候中国新能源车渗透率超过40%大概率无压力,行业已经从成长期走向成熟期,小米脱颖而出的压力可想而知,1800多人的电动车研发团队得秃多少。 笔者看来,全新的赛道尤其考验雷军刷新自己的能力。 显然2024年才推出电动车,已经稍晚,那时“蔚小理”等主流造车新势力已成立十年,年销量有可能突破30万辆。没能踩在风口上的小米,产销规模不够带来的成本劣势不小。 过去小米的竞争者,尤其是IOT业务的竞争者,往往是传统企业,以所谓互联网思维去降维打击,一打一个准。今天的新能源车市场,互联网出身的占了很大的比例,刚才提及的“蔚小理”创始人分别是李斌、何小鹏、李想,都具备成功的互联网创业经验。 玩性价比的更是大有人在,别的不提就说特斯拉Model 3/Y两款车,这几个月连续降价。有的车主很无奈,“九月底提的车,三个多月降价五万七,我真特秒服了”。还有的直接emo了,“拉了一个朋友去特斯拉维护权益,狗东西看降价了挺便宜买了一台”。特斯拉的低价车型最低23万,你说这是不是极致性价比? 风口不在,互联网出身造车的一大把,口碑的标签被蔚来抢注了,特斯拉也来玩极致性价比,这事闹的。所以说全新的赛道尤其考验雷军刷新自己的能力。 当然,困难是做任何事的任何阶段无可回避的,做事情,创业,哪能没有困难,所以在这条路上的人唯有砥砺前行。只要思想不滑坡,办法总比困难多。当然,这个思想(思维)会否以及如何转变,我们还需要更多的时间窗口进行观察。 以上,转折正在发生。以提出核心矛盾为引,小米的2023年,值得所有投资者更多的关注与持续梳理。
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