社区

由于2017年以来我国新生儿出生数量开始持续急剧下降，中国婴幼儿配方奶粉销量从2019年开始开始下滑，预计到2025年下降至76.49万吨，复合增长率为-4.23%。过往3年依靠高端化及市场渗透率提高，市场规模依然能够持续增长，但是增长率愈发缓慢，随着出生数持续大幅下降，市场规模有可能即将出现翻转萎缩，行业进入存量市场竞争阶段。行业洗牌进一步加剧，头部品牌会蚕食掉越来越多的市场份额，中小品牌逐步退出市场。具体到中国婴幼儿配方奶粉行业，以下三大趋势将会持续：

国产化：近些款崛起的国产品牌尤其是国产头部大品牌不断抢夺本土化能力相对较弱的国外品牌市场份额；

市场集中度提升：头部大品牌加速蚕食国内中小品牌市场份额；

高端化：随着人们可支配收入的提高，年轻父母更有意愿也有能力给自己孩子购买更加优质的奶粉，而在很多父母心里，贵的往往就是等于好的。

一、国产化替代加速

经历2008年三聚氰胺事件之后，国产婴幼儿配方奶粉经历了长达8年的受挫期，国人对中国品牌奶粉可以说是为之色变，随之中国婴幼儿配方奶粉市场尤其是一二线城市市场迅速被国外奶粉品牌占据，国产品牌只有退缩到三四五线城市互相抢食低端市场，到了2015年最低谷的时候，国产奶粉市场占有率已经从2008年高峰时候的65%下降到2015年的30%。

2016年，中国婴幼儿配方奶粉注册制落地，在严控品质的前提下，国产奶粉出现了恢复性的增长，尤其是以中国飞鹤为首的国产品牌奶粉，通过在供应链、品牌、渠道、服务等全方位的发力，不断的再全国范围内攻城略地，不止三四五线城市，甚至是一二线城市也正在不断的扩大其市场份额。

根据尼尔森数据，2020年中国奶粉市场销售额TOP10品牌中，有5个是国产品牌，分别为飞鹤14.8%（第一）、君乐宝6.9%（第四）、澳优6.3%（第五）、伊利6.2%（第六）、合生元4%（第十）；TOP5品牌中，有3个是国内品牌，三家合计占市占率为38%，惠氏和达能合计占22.8%。

2021年上半年，国产品牌的销售份额占到50%，较2020年上半年的43%上涨7个百分点，TOP10中国内厂商的销售额同比增长27.9%，说明中国奶粉市场的国产替代速度在加快。

相关最新数据显示，至2021年末，国产奶粉的市场份额达到了60%，初步实现了发改委制定的我国婴幼儿配方奶粉自给率水平稳定在60%以上的目标。截止到2021年四季度，中国飞鹤市场占有率达到前所未有的19.2%，份额提升依然迅速。

国际调研机构弗若斯特沙利文发布认证结果显示，2020年国产奶粉头部品牌飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。至此，多年被外资奶粉品牌把持的一线市场被国产奶粉打开缺口，曾经的“奶粉一哥”惠氏走下神坛。

二、市场集中度仍待提升

在市场需求不断增长、产品质量要求趋严情形下，2016-2019年行业开始整合，整体市场集中度有所提升。数据显示根据Euromonitor的数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10为76.9%，然而，在头部企业集中度方面，我国婴配奶粉市场还有很大的发展空间。2019年，美国、英国和日本的婴配奶粉CR3均在75%以上，其中美国达90.5%，而我国大陆市场的CR3仅为34.1%，提升空间巨大。

三、产品需求高端化

随着我国居民生活水平持续提升，父母对婴幼儿的营养健康追求越来越高，且不少父母存有“贵的=好的”心理，对婴幼儿奶粉的价格承受能力逐渐增强，高端婴幼儿奶粉消费增长较快。商务部数据显示，婴幼儿配方乳粉零售价格持续增长，增速远高于中老年奶粉，国外品牌婴幼儿奶粉的市场价格仍高于国产品牌价格，但近年增速不及国产品牌，由此可见我国婴幼儿乳粉市场发展较快，高端化趋势明显。

四、前十名综合竞争力对比

2020年，中国婴幼儿配方奶粉市场前十大品牌中，国外品牌和国内品牌两大阵营刚好各占一半的席位：

国外品牌：惠氏12.8%、达能10%、雅培6.2%、美赞臣5.1%、美素佳儿4.6%；

国内品牌：飞鹤14.8%、君乐宝6.9%、澳优6.3%、伊利6.2%、合生元4%；

1、首先来看国外品牌：

1.1、惠氏：作为传统国外奶粉巨头代表，惠氏凭借其强大的品牌力曾经牢牢把持这北上广深等一线市场份额，在2020年之前的5年时间稳居国内婴幼儿配方奶粉市场之首。然而，随着婴幼儿配方奶粉新国标的推出，国产奶粉的产品力和品牌力快速提升，并且国内品牌在渠道深耕和服务方面更具优势，当国产奶粉品牌牢牢占据三四五线城市并向一二线城市进军时，惠氏却迟迟未能走出渠道混乱的泥沼。门店支持力度小、乱价现象严重、产品利润低，成为渠道商“抛弃”惠氏的主要原因。即便是2020年按属地化操作方式推出的“臻朗”奶粉，在一些地区也难逃“卖得不好”“缺乏控区控价”的现实。

当然，惠氏也意识到了自身的渠道问题，并试图做出改变，但是惠氏一直是粗放式、不控货的打法，不可能一下子改变这个体系，因此惠氏渠道变革想要短期内见效并不容易。因此，在群狼环顾的中国婴幼儿配方市场里，惠氏的市场份额进一步蚕丝的可能性极大。

1.2达能：在国外五大品牌里，达能可能算是目前总体经营比较良性的唯一一家了，无论是渠道、品牌、产品几大方面来看，都没有出现比较明显的问题。据达能集团2021年财报显示，其在中国的婴幼儿营养业务实现了双中位数的增长，并保持了坚挺的市场份额。

1.3雅培：雅培可以说是国外品牌“五大”里表现最不如意的一家了，近年来其婴配奶粉产品因质量问题被召回、处罚的事情连续不断，业绩也是持续下滑。相反，雅培在诊断、医疗器械方面的业绩增长倒是非常强劲，作为拖后腿的婴幼儿配方奶粉板块，既有可能被剥离卖出，因此期间非常不乐观，业绩持续下滑是大概率的事情。

1.4美赞臣：2015年开始，美赞臣业绩就已显疲态。2015年美赞臣净利润同比下滑9%；2016年其净利润下滑幅度进一步扩大到16.6%；2017年2月，美赞臣被国际快消巨头利洁时以179亿美元收入囊中，之后推出一些列的渠道下沉举措，但是成效依然不理想。2021年6月，利时洁集团宣布以22亿美元的价格，将其在中国的美赞臣婴儿配方和儿童营养品业务，包括位于荷兰和广州的生产设施，出售给春华资本。

中国奶业协会原常务理事王丁棉对中国商报记者坦言，美赞臣“没落”的核心原因之一在于其内部管理及原有中高层人员的过多流失，缺乏企业主心骨人物鼓舞士气。且其营销理念和手法多年不变，过于陈旧。更重要的是，美赞臣易主的接棒者都是奶粉“外行人”，不太懂奶粉市场，收购之后也在团队建设和渠道调整方面进行了一些列的调整，然而短期三四年内，能否让美赞臣中国重新“回血”，还得打一个大大的问好。

1.5美素佳儿：美素佳儿作为菲仕兰集在中国区的核业务板块，近年来在中国的发展虽然也经历了一些波折，但总体而言还算差强人意，尤其是2019菲仕兰中国区迎来它五年时间里的第三位总裁陈戈后，次年第二季度开始中国区应收和净利润还是回升，着力打造的高端产品皇家美素佳儿2021年取得了超过50%的超高增速，打开天猫APP查看，发现其相关产品销量在行业同类产品中确实表现不俗。对于菲仕兰取得的成绩，陈戈认为，这是得益于年轻化的品牌建设、渠道下沉的持续推进、数字化转型升级以及务实高效团队的共同推动。与传其他国外奶粉巨头相比，现任的菲仕兰中国团队显得更加年轻、活力，在市场营销上也更懂Z世代年轻消费者的心，其在品牌形象年轻化打造、社交媒体营销阵地打法、以及数字化业务能力建设方面，显得比较突出。基于这一点，或许在未来几年的市场竞争中，美素佳儿或许还能焕发出一些新的活力，在高端细分市场里找有一席之地。

2、接下来看国内品牌：

2.1中国飞鹤自不必说，无论是营收规模、毛利率、净利率，还是各指标的增长率、市场占有率等方面，无疑都是行业最优的。另外品牌打造、产品研发、渠道建设、市场营销等方面，国内其他婴配奶粉企业也无出其右。

2.2君乐宝：从1995年一家做酸奶的小作坊起家，1999年成为三鹿旗下一家生产液态奶的子公司。虽然企业仍保持独立运营，产品包装上还是打上了三鹿的字样。到2008年受三鹿奶粉“三聚氰胺事件”的影响，几乎失去半条命；2020年蒙牛斥资4.692亿元收购君乐宝51％的股权，成为其最大股东；2019年蒙牛乳业宣布以40.11亿元的价格将其持有的君乐宝股份全部出售，支持君乐宝终于赎回了自由身，公司控制权重新回到创始人魏立华手中。

这是君乐宝20多年来一路磕磕碰碰奔跑向前的故事，虽然几经易主，但是一直陪着他奔跑的那个男人魏立华始终还在，仿佛有一种不达目的不罢休的韧劲。这也是我在某种程度上看好君乐宝的地方。虽然产品定位中低端，然后从2014年转型做奶粉开始，在严峻的市场环境中，倔强生长，成绩不俗，2018年全年营收已经做到了130亿，净利润占蒙牛净利润的10%。

至于蒙牛为何将其出售，我们也只能拆成，真实原因不得而知。此次交易的接盘者为别为鹏海基金、君乾管理，根据企查查企业信息资料显示，前者石家庄鹏海基金背后的实际控制人为河北省国资委，后者君乾管理的背景暂时不详。而坊间一直有消息称，河北省有意推动君乐宝独立上市，2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组曾发布《2019年河北省奶业振兴工作方案》，其中明确表 示“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道”。由韧性十足、具有强烈企业家精神的创始人掌舵、有河北省政府在背后的全方位支持，未来君乐宝的实力不容小觑。然而君乐宝产品定位中低端、再加上背负三鹿奶粉“三聚氰胺”原罪的影响，其与产品定位高端的中国飞鹤之间在肉眼可见的几年里，也谈不上有什么正面的竞争冲突。

2.3澳优：澳优这个名字连同旗下两大核心品牌艾贝佳特、 海普诺凯1897，总能给人一种国外品牌的错觉，这或许是公司多年来在市场营销宣传方面有意为之的结果，然而澳优实际上是一家注册成立在湖南省长沙市、在全球范围内从事高端乳品及营养食品的企业。之所以能给人一种洋品牌的印象，一方面是因为其比较“洋气”的名字，另一方面也因为澳优产品来来源于其遍布全球的供应链体系。

作为公司最核心的业务之一，2021年澳优自有品牌配方奶粉业务实现稳健增长，整体销售额为人民币77.62亿元，较2020年同期人民币69.26亿元同比增长12.1%，其中澳优自有品牌配方牛奶粉录得销售额为人民币44.14亿元，同比增长15.5%；自有品牌配方羊奶粉录得销售额为人民币33.48亿元，同比增长7.8%。整体婴幼儿配方内粉市场占有率维持在6.9%左右。

澳优可以说是国内婴幼儿配方奶粉唯一一家“牛羊并举”发展得比较均衡其体量尚可的企业，据尼尔森（Nielsen）市场研究报告显示，公司旗下唯一羊奶粉品牌——佳贝艾特销量自2018年以来已连续4年**国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超60%，行业领头羊地位持续巩固；旗下专注于超高端市场的海普诺凯生物（含海普诺凯1897系列、Neolac悠蓝等品牌）于2021年实现销售额为人民币31.82亿元，较2020年同比增长17.9%，其中海普诺凯1897荷致录得同比增长为22.0%；经过重组整合后的能立多于公告期内实现销售额为人民币10.19亿元，较2020年同比增长23.3%，其中能立多G4录得同比增长49.8%。

总体来看，虽然其羊奶粉品牌艾贝佳特已经连续4年**国婴幼儿配方羊奶粉总进口量的60%，持续处在行业领头羊的位置，不过近几年其羊奶粉营收增长非常缓慢，在加上其它几个奶粉巨头包括伊利、飞鹤等也在加强布局羊奶粉业务，因此其未来羊奶粉业绩增长压力还是非常大；至于其牛奶粉业务，海普诺凯和能力多这两个品牌，虽然今年发展表现尚可，但是纵观整个中国婴幼儿配方奶粉市场，其品牌存在感不强，与中国飞鹤这样的单一大品牌相比，显得有些散乱，在抢夺消费者品牌心智上，属于劣势。

至于2022年3月伊利收购澳优，成为澳优正在的控股股东，这个结合最终是否能够取得1+1>2的效果，还需市场验证，尽管澳优虽然掌握着全球领先的羊奶资源优势，但在日渐拥挤的羊奶粉赛道中，伊利拥有的渠道优势似乎也并没有想象中的明显。或许伊利主要是看中澳优的羊奶粉业务，以及澳优奶粉的中高端定位，与自身金领冠婴配奶粉形成品牌价格定位上的互补。进而从羊奶到牛奶、从高端到中低端全方位发力。

2.4伊利：作为亚洲第一乳企，伊利已经是中国乳业一张响当当的名片，其在产品研发、品牌打造、渠道管理方面的综合能力毋庸置疑，旗下婴幼儿配方奶粉品牌金领冠近年来的发展业绩表现不俗，2022年1月和2月销售收入同比增长30%以上，增速位列行业首位，已然成为推动伊利股份整体业绩增长的主要驱动力之一。然而同样，与君乐宝类似，其相对中低端的产品品牌定位，与中国飞鹤的高端定位很难形成直接的正面竞争。

2.5合生元：据2021年健合几段财报显示，合生元婴幼儿配方奶粉的应收51.46亿元，同比下降1.9%，应收占集团整体应收的44.6%。婴幼儿配方奶粉营收从2018年的45.08亿到2021年的51.46亿，三年复合增长率仅为4.5%，很难说得上优秀。价值健合集团产品主要产品线较多：嬰幼兒配方奶粉（占比46.4%）、益生菌補充品（占比11.5% ）、其他嬰幼兒產品（占比5.6%）、成人營養及護理用品（占比36.5%），婴幼儿配方奶粉收入在其主营业务收入里不足50%，显然与中国飞鹤这样专注于与婴幼儿配方奶粉（占比94.6%）的企业相比，显然不是一个量级的选手，难以构成威胁。

五、中国飞鹤所面临的市场竞争格局总结

行业宏观层面：

1、国产化趋势持续，利好中国飞鹤；

2、市场洗牌加剧，行业集中度提升加速，利好中国飞鹤；

3、高端化趋势持续，利好中国飞鹤；

企业竞争力层面：

1、国外品牌：惠氏陷入渠道混乱泥沼，短期内难以彻底改变，业绩已显颓势；达能相对稳健，或许尚能保住市场份额；雅培产品多次出问题，业绩持续下滑，前景堪忧；美赞臣几易其主，前景不明；美素佳儿老树发新芽，焕发新活力，未来有一定的发展潜力，不过目前体量尚小。

2、国内品牌：中国飞鹤之外的其他四个国产品牌，除了合生元比较一般之外，其他三个实力都不容小觑，不过伊利和君乐宝都定位中低端产品，和中国飞鹤的高端定位并未形成直接的正面竞争；澳优在品牌定位上飞鹤相当，但旗下品牌分散，除了艾贝佳特稳居进口羊奶粉首座之外，其他两个品牌存在感并不强，而羊奶粉市场规模增长不容乐观，加上其他品牌布局发力，能保住目前的市场地位就相当不错。

因此环顾各路市场选手，并未发现一家能够对中国飞鹤的老大位置形成巨大威胁的竞争品牌。并且我相信在行业洗牌阶段，如果老大自身自身不出较大问题，通常是强者越来越强的，近几年来中国飞鹤的市场占有率飞速提升，与其他品牌拉开的差距越来越大，就是一个很好的证明。

中国飞鹤无论是在品牌打造能力、市场营销能力、渠道管控能力、自己实力、团队实力方面，都不弱于其他任何一家，并且依靠其充裕的经营现金流，使其可以在产品研发、品牌推广上投入越来越多的资源，进而形成正向循环，加速拉开与其他竞争对手的差距。

最后，在婴幼儿配方奶粉这样一个非常注重安全的行业，消费者对品牌认知和信任显得尤为重要，而头部品牌在获取消费者认知、占领用户品牌心智方面，更加具有天然的优势。

所以，从竞争格局这个维度来看，我认为中国飞鹤已经占据了最最有利的位置，哪怕是在即将到来的更急剧烈的行业洗牌竞争者，它极有可能是最终剩下来的最大受益者。