【B站浅析】用爱发电,还是将爱变现?
垄断与天花板
2018年, $哔哩哔哩(BILI)$ 一共亏了5.65亿元。
有些人觉得亏太多了,2017年的B站净亏损为1.84亿,这一下子翻了三倍,难以接受。
我们看看几乎同时上市的三家视频类互联网公司( $爱奇艺(IQ)$ $虎牙(HUYA)$ )的财报情况。
现在还觉得B站亏的多吗?
亏多亏少先放一边,我们看看花了这么多钱,换来了什么。
有人说,中国的泛二次元人群总量约为1.2个亿。
如果属实,那么高达9280万月活的B站,已经在这个细分领域获得垄断了。而代价呢,就是这不到6个亿的亏损。
单凭这一点,就值得加到自选里好好研究一番了。
B站的用户非常值钱。
第一,信仰足。想成为B站的正式会员,必须要先通过100道题的社区考试,不是简单的走形式喔,这在当今的互联网市场上是难以想象的。题目的难易暂且不说,做完一套题怎么也得10分钟。这要是其他公司,注册个会员要10分钟以上,用户早翻脸了。
第二,粘性大。即使不注册,也能看大部分视频,注册还要花时间。只能说明选择注册会员的用户,应该是多次使用过B站,对它相当认可。这类用户在2018年增长了44%,达到了4500万。
第三,价值高。二次元文化主要扎根于一、二线城市的年轻人之中,尤其广泛传播于各大高校。这群人是中国最有消费潜力的人群,是未来的赚钱和消费主力军。已经悉数被B站拿下。
第四,思想一致。因为接受共同的文化,和其他网站相比,B站的社区氛围更和谐,弹幕礼仪也遵守的更好。良好的氛围,直接促进了用户的活跃度和留存率。
没有第二家公司能够挡得住B站在该领域的发展。投资B站的 $阿里巴巴(BABA)$ 和 $腾讯控股(00700)$ 想必也清楚地看到了这一点,但二级市场投资人的信心依然不足。B站给出的近几年运营目标是,2019年MAU达到1.0亿-1.2亿,2020年达到1.2亿-1.4亿。虽然还有不小的增长空间,但是头已经快碰到天花板下沿。
在未来,顶着天花板前进的B站,又会创造出怎样的发展空间呢?
游戏、广告和用户体验
我看到过一个数据,说B站用户里面,90后占了75%。在大家欢呼B站是年轻人乐园的时候,我却更关注那25%的30岁以上群体。如果以注册会员记,B站中已经有超过1000万的30岁以上用户。他们可能单纯喜欢动漫游戏,但也可能的是为了零广告的用户体验而来。
我不喜欢广告,尤其是片头广告,因为你无法忽视它的存在。
然而,真没有了广告,公司亏损倒闭了,还谈什么用户体验呢?
怎么增加用户是一个大问题,如何增加收入是另一个大问题,当增加用户和增加收入相互矛盾的时候,问题就更大了。
我们来看看广告对视频类公司收入的影响。
B站和爱奇艺,在广告收入上有着数量级的差距,这就是为了用户体验而付出的巨大代价。
由于没有片头广告,B站1.6亿的收入绝大部分来源于信息流广告。信息流广告有它自身的优势,发展自推荐系统,能做到更精准的投放。但现状却是,拥有巨大用户流量的爱奇艺,信息流广告收入也仅仅3.3亿,可见单靠信息流广告,根本无法支撑B站的日常。
既不能当慈善家,又不能为用户体验妥协,B站给出的答案是:游戏。有人戏称B站是披着视频外衣的游戏公司,这句话不无道理。
B站目前平均月付费游戏用户约90万,这些勇士支撑着单季7.1亿的游戏营收,更是帮几千万免费看视频的用户买了单。
过分单一的收入来源,是投资者们最不看好的一点。
文化:从二次元到多元化
第一,文化输出。
B站势必将顶着天花板一起前进,这是其他视频类公司所不曾遇到的困难。一方面,要增加网站的会员数,另一方面,还需要提高二次元的潜在人群数。
UP主是破局的关键。他们的活跃程度,视频质量的高低,决定了B站的发展高度。
2018年B站在生产端的表现同样亮眼,但是UP主如此卖力地制作视频,收益状况却只能拿“用爱发电”来形容。在全职的原创视频制作人们都解决不了温饱的情况下,B站就算真盈利了,那也是赚的UP主免费打工的钱。竭泽而渔,公司很难长久发展下去,因此,当前合理的亏损并不是坏事。
像爱奇艺这样的视频网站,通过买版权,自制节目,在短时间获得了大量的付费用户,简单,粗暴,还高效。随着版权越来越贵,会员费和广告无法覆盖支出,造成了巨大亏损。
在B站,85%的流量来自于PUGV。这个流量价值很高,一方面它的成本低,另一方面能够完成文化输出。当前B站已经吸引了不少官方账号入驻,甚至包括一些敏感词类组织,这是对当前B站价值观输出的充分认可。
第二,多元发展。
仅限于二次元圈子内,要想把公司做大做强还是太困难,必须要跳出去,在更广阔的范围内竞争。
抛开二次元不谈,B站已经在美妆类,历史类,甚至学习类短视频市场上稳居前列。它其实一直在补多元化的课,只是二次元的光环太过亮眼。未来如果有一天,你的日常起居所面临的所有问题,都能够通过观看B站视频得到答案,也不要感到惊讶。
稳住,我们能盈
我不知道B站什么时候才能盈利,但是我相信,B站是离盈利最近的那个视频类公司。
在用户的整个生态闭环没有打造完成之前,不要急着盈利。
如果2019年的财报,B站在核心数据并不亮眼的情况下宣布盈利了,我不会觉得这是个好消息。要么你是在继续压榨游戏用户,要么就是在跟UP主争利。
目前的重中之重依然是围绕用户相关指标做文章,适当可控的亏损是必要的。
为了最后的盈利,B站也在做着艰难的改变。
1.调收入结构
管理层的愿景是未来游戏收入占50%,广告收入占30%,其他收入占20%。2018年,B站有计划地降低游戏的收入占比,仅有的几个爆款游戏仍然收入提供了61.5%收入,其他业务获得了较大的发展但基数太小。2019年调整收入结构还将继续进行。
2.提升付费体验
免费看了这么多有意思的视频,想给B站来个信仰充值,结果却发现,没地方花钱。游戏兴趣不大,大会员抢先看的视频也不是刚需。干脆买个周边吧,结果。。。下不了手:
和其他网站相比,怎么给不同类型的用户提供满意的付费产品,这是B站正面临的独特问题。
(爱奇艺的数据有它的特殊性)
3.造星运动
2018年以来,B站通过“超电文化”,直接做UP主经纪人,签约UP主,帮助他们运营推广,产生流量和收入。同时也针对有影响力的个人,着重打造属于B站自己的明星。
但是造星运动在巩固了头部流量的同时,也忽略了新人UP的诉求,不少好的作品缺乏传播渠道。公司需要加大技术投入,优化推荐算法,在保证头部影响力的同时,也要提高新人的积极性。
从统计图中可以看到头部UP主的地位非常稳固(截图来自B站UP主狸子LePtC的可视化数据)。
4.线上线下协同发展
2018年的拜年祭系列视频,品质精良,体现了B站强大的创作能力,为线上引流和稳固用户起到了巨大的作用。而在线下,BML,百大UP主颁奖等活动,配合造星策略,让草根视频人直接站在聚光灯下,走入粉丝中,把B站的影响力推向高潮。2019年的B站线下活动更加值得期待。
总结
综上,我个人认为,B站不应该是一家有爆发增长能力的公司。它是踏实的,稳定向前的,适合长期投资的。如果它突然翻倍,甚至涨得更多,我觉得可以考虑卖掉,因为这不是公司的成长轨迹,更像是人为操纵。投资这样类型的公司,买入价很重要,它直接决定了你未来的收益。14元也许是一个不错的入手价位,但如果你买高了,或者不想等了,也可以利用期权这样的工具做保护或者降低成本,当然这是题外话了。
@九格 @Tony特别帅 @水无月丶
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后来日本留学回来发现国内突然出现了二次元这个群体,这是我这个老漫迷万万没想到的。
如果B站守着弹幕和二次元的一亩三分地,那它的垄断地位的确无可动摇;但这一年来它又是vlog,又是买内容版权,又是UGC,又是上市又是增发,和所有商业化变现的大厂一样看日活月活订阅用户,也非常重视商业变现,那么对它的标准是不是相应要提高,当然我丝毫不怀疑B站的增长潜力,担心的只是变现过程中的不确定性。
甚至以后现金流能不能维持住也很让人担心。。。[正经]