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知道农夫山泉的人很多，但它背后的神秘大佬钟睒睒（shan），大部分人根本念不出来。 作者丨华商韬略 华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf 华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888 图片：图虫创意 本文原发于2020年9月8日 9月8日，伴随农夫山泉上市，钟睒睒改写了中国顶级富豪榜的座次。 以每股39.8港元的开盘价计算，农夫山泉总市值达4700亿港元（人民币4100多亿），持股84%的钟睒睒得以坐拥515亿美元的账面财富；加上他持有A股万泰生物（603392）的93亿美元市值，身家608亿美元（4100亿人民币）的钟睒睒，成为了超越马化腾（567亿美元）、马云（514亿美元）的中国首富。 但首富的宝座，钟睒睒只坐了半小时。 ▲福布斯实时全球富豪榜 随着农夫山泉以33.1港元/股收盘，钟睒睒的身家也缩水到521亿美元。 2018年年底，为农夫山泉上市冲刺了10年，甚至提起这事儿都厌倦了的钟睒睒，一度中断了对农夫山泉的上市辅导，对外的理由是： 公司现金充裕。 也就是，不差钱，算了，不折腾了。 但2020年9月8日，钟睒睒还是用“云敲锣”的方式，敲响了港交所的上市钟，并短暂地成了“半小时首富”。 农夫山泉究竟多赚钱？ 2017-2019年，农夫山泉营收分别为174.91亿、204.75亿、240.21亿；净利润分别为33.86亿、36.12亿、49.54亿，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。 农夫山泉的市占率，连续8年中国第一。基本是卖1块的水，净赚2毛的节奏。 这么赚钱的公司，上市前却玩了一把骚操作：2019年突击分红96亿，被人戏称为“净身上市”。持股87%的钟睒睒，仅从此次分红中就豪赚84亿！ 而钟睒睒直接持股98.38%的养生堂，更加深不可测。 养生堂旗下，不仅操控着农夫山泉（市值3400亿）、万泰生物（市值852亿）等上市公司，还在同步孵化近百家企业。一旦整体上市，其体量难以估量。 这样的大牌、这样的体量，相较于钟睒睒的名字和创富事迹，社会公众却相当的陌生。 但他很少接受媒体采访，也不参公共话题，商业利益跟其他富豪家族也从无瓜葛，所以有了个“独狼”的绰号。 但所谓的“独狼”名不副实。因为仅仅是农夫山泉上市，就带富了68位追随他的股东，瞬时拥有了数千万乃至数十亿不等的财富。 而在江湖习惯于隐匿踪迹的他，却从来不是收敛锋芒与个性的人。 与在公众视线下低调，以及刻意隐藏自己相反，钟睒睒给行业和舆论留下的印象却是狂傲、自负、倔强、不合群。以至于有人评价，他一开口，就是要搞大事。 20多年来，他一路带出“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“成长快乐”、“农夫果园”、“东方树叶”等10多个名牌产品，还悄无声息地做出了万泰生物这个生物医药的隐形新势力，被誉为“中国最能生孩子的老板”。 他每到一个领域，几乎都让那个领域人仰马翻。 同时，他可能也是最敢直刚媒体的中国企业家之一。 ▲钟睒睒正面硬刚《京华时报》 2013年4月，与《京华时报》那场“农夫山泉标准不如自来水”的争论中，钟睒睒借势发起面对面激辩，并强势反诉对方侵犯名誉。孰是孰非已无法定论，但钟睒睒确是完成了一次教科书式的危机公关。 他事业的起点，也是媒体。 出生于杭州知识分子家庭的钟睒睒，读到小学5年级就告别学堂，先学木匠，后干泥瓦匠。高考恢复后，他连续冲击两次都以失败告终，最后选了读电大，然后机缘巧合考入《浙江日报》农村部，并在那里深度见证了浙江乡镇企业的大放异彩。 1988年，干了5年记者的钟睒睒不甘心只做经济发展和创富运动的旁观者，一头扎到海南浩浩荡荡的特区建设大潮中，并很快上演了一出出营销和品牌的大戏。 让人记住自己的品牌，是钟睒睒的目标，也是他的擅长，更被认为是他成功的关键原因。 农夫山泉的崛起，就是他的经典作品。 他亲自参与创作了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、“喝前摇一摇”等脍（洗）炙（脑）人（一）口（时）的广告语。 钟睒睒认为，市场的需求不断在变化，没有什么粉丝之类的忠实用户。“民意是流动的，你只有抓住了这个动向，你才算抓住了主流。” 媒体人出身的他似乎总是知道，社会在流行什么、人们最关心什么，也就是，总能抓住主流。 就连曾经最会打消费品广告的宗庆后都曾评价，“钟睒睒的背景适合干营销”。 相比广告而言，钟睒睒更擅长的，还是调动起全社会的注意力为自己做宣传——即“事件营销”。这也让他屡屡与全行业为敌，做实了“独狼”的身份。 农夫山泉的关键崛起，靠的就是他对行业、甚至对自己的背叛。 2000年4月，钟睒睒突然爆出炸雷：宣称纯净水对健康无益，决定停产所有纯净水，转而生产天然水。与此同时，他发起一连串贬低纯净水的舆论攻势，还搞出各类生物对比实验，来印证这套理论。 一系列的自我轰炸和媒体跟风炒作下，天然水很快大行其道，纯净水被迅速矮化。有媒体引述小道消息，有的富豪受此影响，专门买农夫山泉的天然水来养鱼。 纯净水大都用本地自来水加工，成本低廉，竞争激烈。彼时在纯净水领域，娃哈哈、乐百氏两强已现。为突破格局，钟睒睒充分利用千岛湖水源地的优势，出奇招引入天然水概念，打了全行业一个措手不及。 这种踩一脚的“不地道”做法，自然引发同行愤慨。行业老大“娃哈哈”率先反击：牵头杭州69家企业以及行业协会发布联合声明，要求养生堂停止诋毁纯净水，公开赔礼道歉。 但钟睒睒毫无惧色，他巴不得所有厂家起来反抗，好把火越烧越旺。 借着娃哈哈的反击，钟睒睒紧急召开恳谈会，把一众媒体请到千岛湖水厂，大搞天然水全民普及。 结果，全社会从对“纯净水”有益无益的关注，变成了对“天然水”的认知。产业蓝海一打开，不仅农夫山泉家喻户晓，同行也摩拳擦掌进军天然水领域。 这次单挑全行业的胜利，正是钟睒睒“事件营销”经验的一次大爆发。 从1995年开始，当时还在卖保健品的钟睒睒就不停地策划各类“事件”： “寻找病友”、“百名抗病勇士和特困病友”、“寿星孝星寻访”、“征文大赛”、“雄鹰计划”、“保健知识大奖赛”、“小小科学家”、“寻找中华好公民”……短短3年内，搞出20多项营销企划。 当年他初到海南，本想创办《太平洋邮报》，还没拿到刊号就夭折了。但在养生堂和农夫山泉上，他就像一个报社总编，不断地制造话题、引爆舆论、营销品牌，让事情往自己期待的方向上发生与发酵。 打响天然水概念后，钟睒睒继续制造“事端”。不论是高端峰会、韩流明星、煮饭仙人甚至是网易云音乐的扎心评论，农夫山泉都能插上一杠，并且名利双收。 有人因此调侃：农夫山泉其实是一家广告公司。 对此，钟睒睒并不反对，甚至还进一步强调：“企业不炒作，就是木乃伊。”他甚至认为，企业的宣传方法不要管对不对，要看合不合适。 虽然炒作很成功，但多年后，依然会引发“反噬”。 比如2008年，农夫山泉推出“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的广告语，强调“天然”的理念。 但2020年农夫山泉的招股说明中，却坦承就是“生产水”：除了包括检验、过滤、杀菌、灌装等“生产”环节，还特别说明了粗滤、精滤和膜过滤等关键环节，并对“生产线”、“生产基地”进行了介绍。 有法律专业人士表示，由于招股文件的披露要求真实、准确、完整，农夫山泉可能涉嫌违反广告法。 但就像学霸说他从来不复习、卷子没做完一样，农夫山泉绝不仅仅是一家广告公司。广告之外，钟睒睒在技术和产品上，不断求变创新。 90年代，保健品行业繁荣一时。三株、飞龙、生命一号、中华鳖精等前仆后继，广告地毯式轰炸，成为时代记忆。 那时候，钟睒睒的养生堂，也在这个鱼龙混杂的行业浮沉。 当保健品狂潮退去，绝大多数从业者，要么苟延残喘，要么倒闭改行，但养生堂却经营得风生水起，拳头产品龟鳖丸也持续畅销。 其中的关键是，广告和炒作不一样，好产品和假冒伪劣更不一样。 90年代初，龟鳖养生大行其道，催生出一大批良莠不齐的产品，引发媒体曝光。诸如一只甲鱼熬大一锅汤的画面，令舆论哗然、信誉扫地，引发严格整顿。 这本是龟鳖养生产品的全行业危机，钟睒睒却逆势而上，引入超低温冷冻粉工艺，推出龟鳖丸，顿时鹤立鸡群。 钟睒睒说：“有技术创新才能竞争，没有技术的营销只会死的更快。” 之后，钟睒睒涉足保健品、饮料、化妆品乃至医药行业，都是一步步完成技术积累，再去开发产品，引爆需求。 比如2011年，农夫山泉率先启用透明包装的“东方树叶”，依靠抗氧化工艺，可以防止茶汤褐变成“隔夜茶”。最终，以“0卡路里”为卖点的东方树叶，成功开辟并站稳了无糖茶饮料市场。 积累技术，并不断打破技术边界，拓展技术应用场景，不是在货架上多放一种产品或品牌，而是开辟一个品类、开拓一片蓝海，这也是钟睒睒的经营之道。 钟睒睒还有一番“茶叶蛋”和“原子弹”的理论： 传统产业，比如水，是他口中的“茶叶蛋”。他一直看好茶叶蛋的商机。“我认为20年以后的生活水平将会提高，知识会爆炸。但是说，传统企业没有饭吃是不可能的，我们就是煮茶蛋、揉揉面，每个家庭都有祖传，我揉捏法不同于你，我还是有饭吃。” 万泰生物，则是钟睒睒产业蓝图里的“原子弹”。 2019年7月3日，由万泰生物申报的首个国产宫颈癌疫苗过审。中国正式成为第三个具备此类疫苗自主供应能力的国家。 宫颈癌是妇科第二大恶性肿瘤，且是唯一明确病因的恶性肿瘤。在中国，每年超过13万女性罹患宫颈癌，死亡人数约5.3万，接近“癌中之王”肝癌死亡总数一半。 目前，国内疫苗适龄女性接近2亿，很多人甚至跑到香港去接种。国产疫苗的出现，将会降低成本、扩大供应，提高国内特别是农村地区疫苗接种覆盖率。 为了这一天，万泰生物已准备了将近20年。 早在纯净水之争的硝烟还未散尽的2001年，钟睒睒就敏锐地发现宫颈癌疫苗的发展前景，并收购了万泰生物，与厦门大学共建疫苗技术体系平台。 2020年4月，万泰生物正式登陆资本市场，作为抗疫概念股，实现股价和业绩双重爆发。目前，其生产的新冠病毒核酸检测试剂盒，被列入世界卫生组织应急使用清单；由其研发的2价国产宫颈癌疫苗，8月22日也在上海正式开打。 除此之外，万泰生物还研发出肝炎、艾滋、梅毒诊断试剂等多项核心产品，拥有173项发明专利、21项实用新型专利，斩获国家技术发明二等奖、国家科技进步二等奖等多个国家级科技奖项。 牛皮不是吹的。不论是“茶叶蛋”，还是“原子弹”，钟睒睒都有拿得出手的东西。 他还曾公开怼那些没有基础积累和核心能力，就去跨界搞多元化业务和产品的人：“打造一个产品是需要长期的知识的积累研究，砸钱做出来的是愚昧。” 2008年5月23日，从汶川救灾前线落地杭州萧山机场的钟睒睒，面对急切希望了解灾区更多消息的媒体，没说几句话，就禁不住大哭了起来。 那也是他几十年来唯一的公开流泪。 听到消息就赶赴灾区的他，几乎通宵达旦地奔波操劳了近10天，累计为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。 没日没夜地和员工、志愿者一起救灾支援期间，钟睒睒就已哭了很多次。其中，让他流泪最多的是，一位已被安置到绵阳的北川农民，余震中跑回自己的田舍抢收油菜：“收一点是一点，连着吃了几天不要钱的救灾伙食，心里不是滋味，不能让国家这么养着我们。” 回到杭州后，钟睒睒叮嘱属下：发布灾区图片时，不要选有农夫山泉产品的照片，不要给别人留下作秀的印象。 有媒体希望他就抗震救灾做长篇报道，他摆手拒绝：多关注灾区。 这种对被扬名和曝光的拒绝，与平日里无事找事、制造话题、吸引眼球的钟睒睒，似乎不是同一个人。 流泪、大哭、拒绝表扬和曝光，这是钟睒睒的另一面。 而他的另一面，还不只这些。 他在江西种橙子推橙汁时，曾犯下低级错误，让橙汁产品一度难产，每年亏损2000多万，但农民的橙子他照收不误。农夫山泉让他每年赚几十亿净利润，但他一年的花费据说还不到50万。 钟睒睒曾是娃哈哈口服液在海南、广西两省的总代理，后来却被宗庆后取消资格，在江湖留下二人存在巨大矛盾的传说。主推天然水期间，他更是直接向宗庆后的娃哈哈开炮。 但从有限的公开消息看，钟睒睒至今对宗庆后是尊重到敬仰。 他曾公开说自己最钦佩的中国企业家，一个是任正非，一个就是宗庆后。而宗庆后对钟睒睒也是惺惺相惜，农夫山泉后来遭遇舆论危机时，宗也都是挺身而出，为其站台、发声。 被称为“独狼”的钟睒睒，是公众视野中的陌生人。但在浙商圈，他和很多企业家却是至交。 在几乎要置农夫山泉于死地的“标准门事件”中，德高望重的万向集团已故董事长鲁冠球曾特意写下十五字勉励钟睒睒：要挺住，不要怨，查自己，做得对，从头越！ “钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”1989年，刚下海的钟睒睒曾给自己写下这样的话。但直到今天，他都没有真正跟媒体分享过，他的这个更高目标是什么。 直到今天，他好像也都还没学会怎么把自己包装成一个“目标很高”的人。 比如，不做房地产，似乎是很多企业家彰显自己专注实业、不赚快钱的理想正确方式。钟睒睒是实实在在没做房地产，但他却说自己曾经很想做房地产，而且深深地为房地产的高增长、高利润动过心。 他说自己不做房地产，不是因为实业报国情怀，也不是因为要坚守什么工匠精神，而是：“我的性格没有阿谀奉承的习惯，我不喜欢打交道，我不喜欢喝酒，所以我做不成房地产”。 ✎ THE END $农夫山泉(09633)$ “点赞”是喜欢，“在看分享”是真爱