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$ServiceNow(NOW)$ $Salesforce(CRM)$ $Veeva Systems Inc.(VEEV)$ $Zoom(ZM)$ $Square, Inc(SQ)$ 

2020年由于疫情的影响， 各个行业都收到了严重的挑战，但是企业云服务板块逆势大涨，云计算板块成为投资圈最关注的热点。但是被很多人所忽视的是，企业服务云化是过去5年美股整体的巨大红利，其中以Service Now、Veeva、Shopify等为代表的股票纷纷走出了超级大牛股的走势， 今年又有很多非常优秀的企业服务公司上市如snow flake, sumo logic, Jfrog等，基本所有类型的软件结合云都有再造一家独角兽公司的机会，云+HR、云+通讯、云+会议、云+安全、云+运维、云+客服、云+存储、云+监控、云+财税…我们能想到的企业服务每个细分领域都存在独角兽的机会。

过去五年，云化转型成功的美国传统软件企业和纯SaaS企业服务公司，都获得了财务和估值的双重提升，让它们股票的涨幅大幅超越了行业基准。同时这批企业服务公司数量众多，遍布在各个细分领域，丝毫不逊色于以FAANG为代表的C端企业。

美国新一代企业服务公司创立时间集中在2000-2010年，可谓黄金十年

美国新一代企业服务公司基本和To C的公司一起同时成长，积极拥抱和经历了互联网、移动互联网、云计算时代，享受了客户和市场快速增长的红利。2000年以后创立的企业服务企业，超过95%的都是SaaS公司。

 2000年以后成立的企业服务公司上市时间平均为8.4年，最短为5年，最长为15年

从成立到上市时间最短的是Pivotal，最长的为Docusign。除掉富二代的Pivotal，另外还有5家上市花了6年，分别是Square、Veeva、Zendesk、Elastic和New Relic，这可视为企业服务公司上市最快所需的时间。

 增速越快的公司，PS值越高

绝大部分企业服务公司PS值集中在8-30之间。通常增速越快，PS值越高。

PS高一般有四种原因：一是高于其他企业的历史增速，如果年均40%，PS超过15倍，年均70%，超过25倍；二是企业是否盈利；三是市场稀缺性及龙头效应；四是纯资金面及情绪影响，例如流通股占比大小。

“用PS值给公司估值，主要看增速及亏损情况。”

 绝大部分SaaS企业正处于亏损状态，但盈利有望

绝大部分SaaS公司正处于高速扩张和增长阶段，合理的亏损有利于公司保持市场领先地位，随着规模的扩大，研发费用、管理费用在公司整体费用中所占的比例将会下降，云服务高毛利、边际成本低的优势将得到体现。最后，所有成熟的云化企业服务公司的成本结构都将趋近于Salesforce-最为成功和规模最大的SaaS公司，它是所有SaaS公司的最佳模版。

云的重要性无出其右

目前看来，云是连接企业和产业端最好的基础设施，最近20年成功的企业服务公司都是云化顺利的公司，没有上云、云转型不成功的公司都明显落后了。

企业收入和市值会跟随公司云化业务占比和增速的提升显著提高，即便是微软、IBM、Oracle、Adobe、SAP、Autodesk这样的传统软件巨头都在不遗余力的进行云化转型。

为什么云化这么重要，其和传统软件服务模式相比有什么本质的提升？

1、有效降低客户使用成本和门槛=>增速快

据Wind和广证恒生的数据，2013以来近六年SaaS的CAGR高达33%，与之相比，PaaS为21%，IaaS仅为13%。

2、具有黏性的服务模式=>客户流失率极低

当多个部门、重要数据、上下游客户都在云端，同时内部已经养成了长期使用习惯的时候，用户很难再迁移到其它平台。这是在线连接的价值，反映出的结果就是极低的客户流失率。

3、一次性收费变成长期收费=>商业模式好

例如Twilio的服务可以更快速的上线，没有先期投入，用多少付多少，可扩展性也更强，Adobe、AutoDesk等产品的商业模式也从一次性授权变成长期收费。注意这种弹性并不意味着毛利低，高盛曾经做过一个测算，相比买断一个产品，其实SaaS或类SaaS服务在折现回来以后会更贵。

4、边际成本低=>利润高

因为SaaS模式可以很好的分摊成本，所以此类企业毛利率非常高， Adobe和PagerDuty的毛利率均超过85%。

5、延伸空间大=>天花板高

例如Intuit几乎已将所有的产品和业务云端化，在云端积累了海量数据。Intuit将数据与机器学习和AI等技术相结合，为用户提供自动化、智能化的财税服务，不断改善产品体验。同时通过对用户数据进行分析与挖掘，衍生出了金融、BI等增值服务场景。

再例如Shopify衍生出了Shipping、Payment和Capital等多块业务。

6、SaaS模式带给客户更大价值=>客户接受程度高

一方面，SaaS在拥有成本、系统升级和增强功能、系统性能与可访问性、部署速度上占有绝对优势。

另外，和传统软件相比，SaaS不再是传统模块的简单叠加，可以帮助企业各个管理环节信息化进行数据对接、缩短信息流时间，还能打通企业内部和外部资源，最终实现快速共享、协作、创新，更加适合如今快节奏变化的商业环境。

 美国许多成功的企业服务公司建立在著名的开源软件上

典型案例有RedHat、Cloudera、MangoDB、Vmware、Splunk、Docker、Elastic、Pivotal等等。它们的成长路径往往依靠免费的开源软件和社区吸引开发者和用户，开发出好的产品以及获得广泛的影响力之后利用商用版本构建商业模式。

在美国CRM=维系客户最重要

 Salesforce、Infor、Veeva等等都是从CRM起家。

 SaaS是最大的机会

根据统计，2020年SaaS全球市场规模预计达到1040亿美元，远超IaaS和PaaS市场规模的总和。按数量来看，绝大部分也是SaaS公司。

美国通用SaaS市场大于垂直SaaS

美国：通用SaaS的机会>垂直行业SaaS

中国：垂直行业SaaS的机会>通用SaaS

主要原因一是美国信息化、软件行业、商业环境基础好。1999年以后，美国To B和To C的公司基本做到了同时成长，吃到了客户随互联网、移动互联网快速增长的红利，所以基础扎实、规模大，增速也快。

同时美国习惯精细化管理、流程式管理，人工成本贵，工作效率提升需求强烈，所以很多跨行业，提升效率的软件公司市场大。

与之对比，中国人力成本低、增长粗放、商业环境基础差、软件基础薄弱，所以软件行业规模小、分散，很多市场都以定制化、项目外包形式存在。同时现代软件背后代表的是科学管理、精细化管理的思路和精神，而中国企业往往依靠野蛮生长长大，公司管理长期缺乏这种文化，这一点从美国发达的咨询业（IBM、埃森哲、四大、麦肯锡、贝恩、波士顿）就能看出显著差异。而由于经济周期的影响，现在中国企业竞争加剧，生存压力增大，需要量入为出，更愿意花钱在解决企业核心痛点的产品上，对效果要求简单直接，例如节省多少人力，带来多少新增的客户、订单和销售额。本身行业和行业之间往往差异太大，痛点也是千差万别，所以除了少数场景，很难通过单一通用型的产品来解决。反之在任何一个垂直行业里，如果存在大量定制化、软件外包的公司，那么这个行业一定有通过SaaS来重塑利益格局的机会，所以中国垂直行业SaaS的机会巨大。

还有一点，中国企业的生命周期以及规模结构影响了企业服务市场的发展，和美国具有数量庞大的腰部企业不一样，中国大量都是小微企业，付费能力弱、信息化程度差、生存周期较短，而SaaS模式面向的基本都是中小企业市场，所以做大的难度大。具体到实践，因为SaaS模式的前期产品研发投入大，中国许多SaaS企业的路径是先做大客户产品，再逐渐云化，但是中国大客户的获取成本高、POC时间长、回款周期长，这对公司的商务能力和融资能力是巨大的考验。

从长期来看，精细化管理、提升效率的软件需要等到中国企业成本结构到达拐点之后才会有更大的机会。

另外良好的商业表现离不开良好的软件产品，这需要长时间产品和技术上的积累。美国这一波云化公司基本都是在软件模式的基础上进行改良成长而来。

我们举一个例子，Workday以及它的创始人，传奇的David Duffield。

David Duffield在七十年代就创立了Integral Systems，基于Mainframes（大型机+终端）的方式做企业人力资源管理的软件产品，八十年代以数千万美金的市场价值出售。

之后，他创立了PeopleSoft，基于C/S（服务器+客户端）的方式开发企业人力资源管理的软件产品，成为行业第一，直到2005年1月份被Oracle以107亿美金强行收购。

在PeopleSoft被收购两个月后，2005年3月份，已经64岁的David Duffield再创Workday，基于B/S（服务器+浏览器）的方式开发企业人力资源管理软件，也开始提供SaaS交付方式。

今天，Workday市值404.2亿美金，成为本世纪成立的企业服务创业公司里仅次于ServiceNow的存在，而Workdday比ServiceNow还要年轻两岁。

其实，David Duffield一直在写同一套软件，只是用不同的方式，写了三遍。

  美国SaaS企业分工相对明确

美国大部分SaaS企业专注于某个细分领域，往往在该领域扎根极深，产品力极强。像Salesforce、Workday、ServiceNow等巨头自身都采用多种第三方SaaS解决方案，头部SaaS企业也大量相互采购和集成对方的产品，甚至异业交叉销售。

SaaS的最终路径是从SaaS切入PaaS

企业服务公司能够胜出的关键三步在于单点切入行业痛点，继而用完善的解决方案构建竞争壁垒，最终通过PaaS构建平台和生态。

PaaS是SaaS发展的必然结果。对于SaaS企业来说，其难以满足行业里各种各样的的需要，做深做透的任务只能通过构建生态，吸引开发者和合作伙伴来完成，这就产生了SaaS转向PaaS的需求。

这适用于通用SaaS例如Salesforce（，也适用于垂直行业SaaS例如Shopify。

SaaS企业的关键指标

SaaS企业的关键指标主要是续订率（续费率、留存率、流失率）、CAC/LTV、MRR（ARR）ACV等

关于环境和文化

1、交叉营销

国外异业的企业服务公司非常喜欢交叉营销，互相转化用户，形成协同销售。例如Twilio在招股书里披露的战略重点之一就是通过Zendesk、Salesforce和Hubspot等新锐CRM公司获取用户，当时这些渠道提供了15%的销售额。再例如Shopify和智能客服厂商Zendesk及财税服务商Intuit等第三方ISV合作，交叉获客并共同服务客户。

2、产品集成

美国企业服务公司的产品非常重视与其它主流产品的集成，从而便于进行交叉销售，同时多种多样的解决方案让客户更容易使用和采购。

3、社区

像上面提到Workday非常重视社区一样，美国基本所有中大型的企业服务公司都建有社区，解答用户疑问，收集用户意见和建议，同时积极的与开发者交流互动。与之相比，目前国内绝大部分企业服务公司都没有建立社区。

4、生态

美国头部企业服务公司建立了良好的开发者生态，通过第三方应用为客户提供多种多样的工具。

像Shopify自研产品较为标准化，为了满足不同商户的个性化需求，Shopify效仿苹果建立应用商店，通过各类开发者为商户提供种类不一的拓展工具，相应的收入由Shopify与开发者二八分成。

例如Atlassian，他们在2012年推出了类似的插件市场，并提供了接近1700个第三方应用。这些第三方应用单在2014年就产生了高达3000万美元的销售流水。

另外，头部的企业服务公司还定期举办生态大会，汇集用户、开发者、合作伙伴、投资机构、创业者，借以展示企业的产品和扩大影响力。像Salesforce的Dreamforce大会已成为科技界的一大盛会，2018年度的会议共有20万人参加。

再例如ServiceNow一年一度的Knowledge，Workday的Rising大会，都已成为行业最重要的活动，吸引无数从业者的关注和参与。Anaplan也有类似的Connected Planning Xperience大会。

5、并购

美国头部企业服务公司成长的过程就是买买买，除了上面提到的营销自动化领域，每一个行业巨头都经历了几十甚至上百次的兼并和收购，例如大的案例包括Oracle收购PeopleSoft、SUN和NetSuite，IBM收购红帽，EMC收购Vmware，Salesforce收购Mulesoft和Tableau，中小规模的收购案例更是不计其数。

国外企业软件厂商之间的并购非常频繁，在占据某一个细分领域的市场头部地位后，就开始快速收购其它细分领域的产品，通过销售和服务体系的复用来达成资源利用率的提升和规模化成长，是大多数厂商的主要发展策略。

3.3关于创始人

·        Salesforce创始人：Oracle高级副总裁，创业时才27岁，是Oracle历史上最年轻的高级副总裁

·        Netsuite创始人：创始人Evan Goldberg曾在Oracle有过8年的工作经历，担任副总裁

·        Coupa创始人：两位Oracle老兵，共建了Orcale采购方案。

·        Workday创始人：两位创始人是PeopleSoft的联合创始人和首席战略官

·        Veeva创始人：在PeopleSoft服务过9年，任职PeopleTools的首席架构师和总经理。随后担任Salesforce的高级技术副总裁

·        Okta两位创始人：都曾在Salesforce任职，CEO曾担任Salesforce工程主管，之前近十年在PeopleSoft公司担任工程管理职位

·        Zuora创始人：Salesforce的首席营销官兼首席战略官

·        Docusgin创始人：Ariba创始人

·        Twilio创始人：AmazonAWS早期产品经理，多次创业

·        Zoom创始人：WebEx副总裁、Cisco工程副总裁

·        Zscaler创始人：1996年创立互联网安全服务公司SecureIT，1998年被VeriSign收购；2000年创立托管电子商务解决方案供应商CoreHarbor，后被USi/AT&T收购；2000年创立邮件安全网关公司CipherTrust，后与Secure Computing合并；2002年创立无线安全公司AirDefense，后被摩托罗拉收购

·        Slack创始人：Flickr创始人

·        Demandware创始人：零售利润优化解决方案提供商ProfitLogic高管

·        Palo Alto Networks创始人：NetScreen前CTO

·        CrowdStrike创始人：McAffee的前CTO及前副总裁

·        Domo创始人：在1996年创办了Omniture，这家公司既是 SaaS商业模式的鼻祖，也是Analytics这个领域的开创者和领导者。2009年，创始人以18亿美元将Omniture卖给了Adobe，后改名为AdobeAnalytics。

所以美国企业服务公司成功的重要因素之一：创始人是软件行业高管，以及有成功创业经验。

原因是To C和To B差异非常大，我认为针对企业服务，不仅创业者，作为投资人来讲也都需要有不同的性格和背景。美国大部分知名SaaS公司的高管层多来自于传统软件企业，具有丰厚的行业背景，了解传统软件企业的优劣势，根据传统软件的特点针对性设计出替代方案。多年软件行业经验是关键，采用新模式打破旧格局，新公司可以直接用提炼过往优势加上突破创新的方式入局，没有众多传统软件公司的历史负担。

第二企业服务云化是当时美国系统性的机会，Salesforce的模式启发影响了许许多多传统软件公司的从业者，他们纷纷从当时的公司里出来选择云服务领域创业，诞生的伟大公司包括Workday、Veeva、Okta、Zuora等等。所以Salesforce不仅是整个SaaS行业的领导者，也是开创者，是行业从业者心中的圣碑，地位举足轻重。

第三，这些创始人都具有非常好的背景，更容易得到风险投资机构、合作伙伴和客户的认可。同时自身有足够的财富积累，有充足的时间和耐心投入到长时间的创业中去。