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文 | 石章强品牌营

过去几年，中国品牌出海热度持续上升，中国跨境电商出口持续发展。

越来越多的中国品牌走向世界，谋求海外市场的增长机会。

凭借着成熟的供应链体系，中国品牌有能力做出满足消费者需求的产品，并且根据需求变化快速做出反应；同时，随着国内的营销理论逐渐跟上世界脚步，甚至在某些方面（直播、短视频）获得领先地位。

中国品牌终于迎来了能够成为世界品牌的时机！

但是，另一方面，我们也必须注意的是，国际市场错综复杂、瞬息万变，品牌国际经营面临着更加复杂的文化环境、市场环境，品牌出海如何应对这些变化并做出合适的市场经营策略，以及在不同的文化语境下持续获得消费者的认同，这些都是品牌值得深思的问题。

那么，在中小企业品牌出海过程中，会遇到哪些劫和结？又该如何破解呢？

中小企业品牌出海的时与机

1、促进中小企业出海的四大国策陆续出台

（1）跨境电商成为企业出海新常态，从中央到地方，多项政策对跨境电商注入发展动力

我国中央各部门先后出台多项政策，助推跨境电子商务的发展。从《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》、《“十四五”电子商务发展规划》、《“十四五”数字经济发展规划》到《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，均在支持跨境电商发展，从跨境电子商务综合试验区建设到支撑全球产业链供应链数字化、为符合条件的退运商品可免征进口关税和进口环节增值税、消费税等。

除了中央各部门发文助推跨境电子商务发展以外，各地方政府也积极行动，不断在政策上对跨境电子商务予以支持，为其发展提供相关配套服务。广东、湖南等省政府相继发布跨境电子商务综合试验区实施方案。海南等省政府发布优化营商环境，优化跨境贸易服务等措施。

（2）中国与数字经济相关的出海正从“数字化出海”向“出海数字化”扩展

2022年12月，中共中央 国务院关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见，积极参与数据跨境流动国际规则制定，探索加入区域性国际数据跨境流动制度安排。推动数据跨境流动双边多边协商，推进建立互利互惠的规则等制度安排。鼓励探索数据跨境流动与合作的新途径新模式。

（3）积极促进中小企业贸易投资的双向互动，推出中小企业扶持政策

《“十四五”促进中小企业发展规划》提出，支持中小企业利用电子支付、远程工作等数字技术手段 和数字化解决方案开展经营活动，广泛参与国际贸易合作，提升在专业化细分领域的国际竞争力。推动构建多主体协同 应对的工作格局，指导和帮助中小企业防范和应对贸易摩擦。建立健全预警机制，帮助中小企业及时了解、预研预判、有效规避和妥善应对潜在的政治经济和投资经营风险。发挥 “中国中小企业中心”、企业跨境综合支援平台等作用，为中小企业提供跨境磋商、法律政策咨询、商务考察、案件应 对等服务，帮助中小企业与全球市场精准有序对接，维护中小企业在海外的合法权益。

（4）各大电商平台推出全托管模式，让没有运营经验的商家也能跨境

2023年5月份，TikTokiShop跨境电商推出“全托管”运营模式：由平台进行运营，商家只需负责推品供货，平台将负责解决销售和流量的问题。目前，平台不收取佣金、保证金，商家也无需承担流量费、海外物流仓储成本，对于商家来说，成本仅来自货款。

全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。商家将释放大量时间和精力，可以专注于产品研发和生产环节。

对于买家而言，该模式也是利好的，不仅产品价格低廉，服务也相对规范化。但是对于卖家来说，或多或少会失去对于产品的控制权，尤其利润方面受到影响。不过在销量方面，平台往往可以更精准地洞察市场、筛选产品，同时加上平台本身政策及流量支持，有不少卖家在入局全托管后销量倍增。

2、出海市场正在形成四大战略性机遇

就全球版图来看，从欧美到非洲，中国企业出海遍地开花。60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲或地区；东南亚、欧洲和北美依然占据中国企业出海的首选目的地，同时，南美、非洲、中东等新兴地区正成为中国企业出海的“新蓝海”。今年的南美、中东、东南亚，甚至非洲等，增长普遍达到了20%以上。

（1）东南亚市场

东南亚总人口达6.78亿，其中人口过亿的国家有2个，人口数量在1千万-1亿的国家有5个，越南人口9856万，即将进入过亿人口国家。2022年的总生育率达到了2.1%，作为对比，中国的总生育率在1.2%

东南亚市场与国内有着相似的文化底色，这一基础使得相较于欧美来说，产品更加匹配，文化障碍较小，地理版图更接近。同时，东南亚市场的发展，基本上会比国内慢半拍。换句话说，在2023年卖国内2020-2021年的产品，在东南亚市场依然非常有市场空间。

（2）欧美市场

新冠疫情期间，以美国市场为例，整个电商同比年增长额从15%快速拉升到40%以上，

在40%高速增长期保持了大概3到4个季度后，整个市场回归到了在同比增长8%左右的水平。疫情影响下，国外电商的高速增长也为国内品牌出海带来了新的机会。

同时，欧美市场作为老牌经济发达地区，其仍然是想要成为国际品牌的企业必需跨越的高地。

（3）非洲市场

根据IMF近期发布的《世界经济展望报告》，2021年非洲GDP总量为27035亿美元，同比增长近3000亿美元，非洲实际GDP增长率为6.9%，超过了欧洲、北美、南美和世界平均水平。 在全球经济发展遇冷的大背景下，非洲俨然是全球各地区中经济复苏幅度最大、经济增长最强劲的地区之一。

（4）中东市场

中东市场通常指围绕波斯湾和阿拉伯海的9个国度以及周边的阿拉伯国度，总人口接近7亿，人均年收入从阿联酋、科威特等国度的3-4万美元，到伊朗、伊拉克、也门等国度的5-6千美元不等。这些阿拉伯国度的轻工、日用、电子产品基本要依靠于进口。

以沙特为例。沙特政府在2016年推出的“2030愿景”。该计划试图降低对能源出口这一单一经济支柱的依赖，推动了沙特经济私有化改革进程，同时通过主权基金投资推动本国经济多元化发展。这一经济改革举措被称为沙特版“改革开放”，也为品牌进入沙特市场创造了难得机遇。

中小企业品牌出海面临五大困难障碍？

一是世界经济下行，海外消费市场同样也在萎缩。品牌出海企业要对市场容量及目标有正确的估计。

二是文化、习俗、社会规则的差异。因为不同国家所处在不同的地理文化环境中，势必会遇到不同地理文化环境导致的不同的消费习惯、价值取向、社交态度等。这些影响企业运营环境的重要因素需要一地一议，在产品或服务实际进入该市场前，就需对市场进行充分的调研。

三是数字化交易链条不如国内顺畅。不同国家的商业发展阶段不同，中小企业品牌出海可能会遇到沟通、支付、物流等交易环节的问题。如，海外物流不像国内成熟和先进，需要企业考虑清楚和准备完善，否则会在扩展和经营时遇到较大的障碍。

四是从企业转型来看，对于一些从工厂转型跨境贸易的商家来说，面临缺少品牌、平台运营经验，也缺少相关人才等问题。

五是对线下渠道的重视。海外线下零售业态在零售市场占比80~95%。东南亚国家，比如越南、菲律宾、泰国，线下零售额占到95%，只有5%在线上，跟中国有将近40%线上市场大有不同。在海外，无论是亚马逊还是其他平台上卖得再好，但是线下看不到，就意味着这个品牌没有售后、质保、当地的服务，在外国人心里就不算品牌。

作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业的全国知名的产城园企品牌服务商头牌，锦坤品牌专家团认为，品牌出海并非一蹴而就之事，它需要企业不断地适应变化、勇于创新、克服困难。在不同的文化语境中，企业要以智慧和勇气跨越从 “认同” 到 “信任” 再到 “信仰” 的鸿沟，以高质量的产品建立竞争优势，以卓越的服务满足消费者需求。

中小企业品牌出海的C端先行者和B端先行军

1、to C类品牌出海先行者

（1）猿人创新

智能影像产品品牌，旗下包括运动相机、智能家居产品等。

猿人创新成立于跨境电商风起的2016年前后，初入海外市场时，猿人创新选择以运动相机作为切入口。选择这一赛道的原因是由于，一方面，由于极限运动的盛行，在海外属于中等规模品类，对当时的猿人创新来说，有足够的市场开拓空间；另一方面，运动相机赛道的头部玩家GoPro产品单价较高，主要针对高端玩家市场，市场上缺少高性价比的运动相机产品，同时，GoPro的销售高度依赖线下渠道，这为准备开拓线上市场的猿人创新迎来了可待满足的市场机会。由于背靠深圳成熟的供应链，猿人创新也有能力提供质优价廉的运动相机产品。

因此，猿人创新制定了以点带线、以线带面的出海策略，将资源集中投入到运动相机的研发工作中，然后基于这一技术优势逐步进入更大的品类。产品上市时机选在GoPro完成市场教育、市场和产品到达稳定期时，再推出与Gopro做到接近同等品质，并在某一细分项实现尖刀品质的产品。

渠道方面，选择亚马逊作为首选出海渠道，彼时的亚马逊已经打通了美国市场的物流派送体系，中国品牌连接海外消费者的方式大大简化，同时，也能够避开和头部竞争对手的正面竞争，占据新兴渠道。

产品方面，因地制宜，需要根据海外消费者的喜好和生活习惯做出调整，并非拿着国内现有产品打样就万事大吉。光是颜色这一细节海内外消费者就有明显不同的消费习惯。无论是欧洲市场还是美国市场，消费者更容易为黑色的产品买单，而中国的消费者可能更喜欢鲜艳活泼一些的颜色。品牌出海需要尊重本土消费者的习惯。

 （2）Outer

Outer作为一个有着“华人创始”和“中国供应链”基因的美国户外家居品牌，在如何更好的触达消费者并建立品牌高度方面给予启示。

Outer的品牌策略足够聚焦。

人群聚焦。定位高端，瞄准美国头部10%收入人群，这类群体年收入10万美金以上，年龄偏大，在35岁以上，消费力高，是美国最具影响力的一批人。

产品聚焦。极致单品策略，以户外沙发为核心，直击消费者对户外沙发耐脏耐损、防水防潮、轻便易收纳等消费痛点。

渠道聚焦。以品牌独立站为核心，独立站的优势在于消费者“先入为主”的是“品牌”而非“产品”。同时，相比于亚马逊等电商平台，品牌可以有效地建立自己的精准私域流量池，转化效率更高。

营销方面，在品牌创立初期，Outer采取“广撒网”的方式，通过社媒等比较广的平台触达消费者。在了解目标客户之后，采取比较专注的获客方式。由于品牌目标客户是35岁以上的高收入人群，其实传统的营销方式获客会更精准，如家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统等。同时，Outer也通过直播或视频方式向消费者展示产品。

与消费者共创方面，Outer的亮点在于设计“Neighbourhood Showroom”模式，已经购买过品牌产品的消费者可以成为品牌的“showroom”，而对Outer产品感兴趣的用户可以在官网寻找古今可参观体验的“showroom”，亲身体验品牌产品在实际居家场景中的运用。此举既以独特的方式帮助新用户体验产品，也拉近了品牌与用户之间的距离，利于品牌社群的构建，而重人文价值的品牌叙事也能够穿插于此过程之中。

 （3）毛戈平彩妆

毛戈平是国内定位高端的专业化妆师彩妆品牌，近日更是以“1318”为股票代码在港交所主板挂牌上市，成为“港股国货彩妆第一股”。

上市首日，毛戈平的开盘价为47.65元/股，涨幅59.9%。截至发稿，市值近300亿港元，已成为国货彩妆内外销一体化的典范。

毛戈平出海市场首选在了连年稳居全球美妆市场规模第一的美国市场，先啃硬骨头，这一选择也与其高端定位脱不开关系，先在具有背书势能的美国美妆市场插下一旗，对打造其国际声量颇有效力。

作为上海东方美谷、广州白云美湾、中国美妆小镇、北京未来美城、深圳妈湾美港等五大千亿级美妆产业品牌和多个头部美妆品牌背后的品牌服务商，锦坤品牌创始人石章强认为，高端美妆品牌与奢侈品牌类似，由于国际品牌深厚的历史及文化，具有较高的品牌溢价和壁垒，毛戈平作为国货美妆品牌能够突出重围实际上并不容易，这离不开毛戈平个人IP的影响力以及其在国际美妆品牌传统优势渠道——高端百货专柜的发力。

高端化的品牌路线让毛戈平公司相比其他国货品牌更加赚钱。

招股书显示，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在80%上下，与美妆行业可比上市公司毛利率水平比较，排名第一，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线国际品牌毛利率更高，与白酒龙头贵州茅台91.76%的毛利率相比，仅差6.86个百分点。

在出海渠道选择方面，线下选择进入成熟的美妆零售商渠道，如丝芙兰。

线上方面，美国市场与国内市场不同的是，品牌的线上收益超过一半直接或间接来源于YouTube‘beauty guru’（美妆视频博主）社区带货。其带货形式主要是每日、周、月更新的博主视频和多渠道社交媒体互动。

毛戈平的人群策略，选择先靠拢文化较为接近的亚裔群体，并结合当时热点时政，为这类群体提供声讨不公正待遇的发声渠道。于是毛戈平的首位头部合作博主选择了YouTube美妆社区第一人美籍越南裔Michelle Phan，发布涵盖故宫合作版光韵全系列产品的毛戈平品牌宣传视频。

在主推产品方面，由于国内外对于妆容美感的审美偏好不同，靠 ‘光影法’ 出道的毛戈平并未采取和国内一样 ‘轮廓美’ 宣称，而是主打 ‘故宫’ 合作款，着重体现宫廷御用的贵气和使用仪式感，通过产品外形的差异化打开市场。

 （4）霸王茶姬

国潮茶饮品牌。

国内现制茶饮市场竞争激烈，且行业低中高各价格带均有知名品牌占据。借助国内供应链优势和品牌管理经验，出海成为茶饮品牌谋求增长的途径之一。

霸王茶姬成立于奶茶赛道火热的2017年，成立五六年间，海内外增长势头明显。霸王茶姬海外市场主要布局东南亚市场，海外首店于2019年8月在马来西亚落地，截至今年2月，霸王茶姬在海外门店超过70家，其中约56家位于马来西亚。目前是马来西亚市场上的TOP5品牌，店均GMV排名当地第一。

对于餐饮企业来说，出海首要考虑的是供应链能力的周转率，这会极度考验企业的成本、后端的供应能力。

霸王茶姬拓展海外市场的策略立足点是“经营本土化”。所有国家都会有所在地的合作伙伴，和这些伙伴合资经营，而非做加盟或代理或直营。

就其海外策略来看，品牌上以“中式+原叶鲜奶茶”开辟一条差异化道路，打造“东方星巴克”，在东南亚等地已开出70+门店。在海外店铺运营上，霸王茶姬打造多国家的标杆样板案例，在单店上，明确什么样的店型、什么样的人力、什么样的产品结构是适合的。

产品策略以大单品为核心。设置产品的品类测试、多国家测试，来测算品类赛道的市场空间，选择能够跨越族群、打破民族边界和文化领域的大单品。

在其组织架构上，组织上成立MVP小组探索海外市场，采用“霸王茶姬国际”作为海外业务公司主体，设在香港，然后设立每个国家公司，在经营上采用的是合资模式。

 （5）刘一手

重庆火锅品牌。

成立于2000年，2010年在迪拜开出海外首店，目前全球门店超过1000多家，海外门店超过60家，分布16个国家包括阿联酋的迪拜、美国、加拿大、法国、德国、西班牙、印尼等十几个国家地区。2016年，成立了国际公司，开始国际化布局。相继在北美和欧洲设立了分公司。并在全球设立了各区域事业部，包括北美事业部、欧洲事业部、亚洲事业部、澳洲事业部等。

刘一手在整个品牌出海的过程中采取稳扎稳打的态势。2010-2015尝试迭代期，每年海外大概保持着开一两家店的速度，不断地在每个地方做强制迭代；2016-2018增长期，16年海外新开了7家店，到17年新开了14家，18年新开了18家；疫情期间放缓，疫情后逐渐恢复开店速度。

国内餐饮在品牌出海时容易面临管理半径过长、对当地法律法规不熟悉、不适应当地文化习俗、食材标准不符合当地规定等问题，对于面对的这些问题，刘一手采取了以下策略：

第一，人才体系的打造。在海外筹建分公司，组建核心管理团队，在海外当地招募合伙人，监督核心团队的管理。同时，建立国内外人才输送体系，解决用工难的问题。

第二，数据平台的建立。搭建刘一手集团的BI信息化系统，建立刘一手数据化中台，打通国内外数据的实时共享，实时掌握海内外各个门店的经营数据，从用户在线化、业务在线化、流程在线化，进行全面搭建，完成业务中台和数据中台的链接。同时，利用大数据平台也可帮助锁定海外市场的用户群体，实现精准营销。如在疫情期间，就利用该数据平台发现外卖市场机会，提前抢占先机。

第三，企业文化的打造和传播。刘一手管理层团队每年都会飞到海外的各个国家的分店，传播中华美食文化、企业文化和团队故事，通过文化力量凝聚团队。

第四，熟悉每一个国家的出口标准、食品标准、门店标准等。为了实现这个要求，刘一手每到一个海外市场第一时间就请了三类人：律师、会计师和合伙人。

第五，供应链国际化。由于每个国家的食品标准不同，在海外建立自己的食材加工厂，实现食材本土化，能够一定程度的帮助企业在开拓海外市场时分散风险，增强供应链的触达能力。

（6）爱奇艺

国内头部流媒体长视频平台。

2022年，长视频平台总月活用户维持在8.5亿-9.2亿之间，而我国15-59岁人口数量在8.9亿，从这两个数据对比来看，长视频平台国内流量见顶，亟需寻求新的流量增长地带。

爱奇艺于2017年试水海外发行业务，开始将一系列热门的爱奇艺原创剧集发行到海外地区，通过海外电视台及流媒体平台触达海外观众。2019年，爱奇艺海外版iQIYI陆续在各国上线。爱奇艺也在这几年的摸索中确立了海外策略：以亚洲内容为核心，以东南亚为重点市场。

东南亚市场对于不同地区影视内容的喜好排序从前几年的“韩剧＞美剧＞中国国产剧”到如今的“韩剧＞中国国产剧＞美剧”。华语内容在海外的热度逐渐升温。围绕以内容为核心的策略，爱奇艺在东南亚主要做了以下动作：

一，持续进行高质量华语内容供给，帮助华语原创剧在海外影响力逐步扩大。

二，做好华语内容的本地化。如，翻译环节，东南亚地区汇聚马来语、泰语、印尼语等多种语言，爱奇艺通过AI做前期工作，然后用人工去优化，让当地用户快速理解；再如，配音，越来越多的用户看重音频的本地化，一些用户会在开车场景下使用爱奇艺，这时配音就变得至关重要。

三，营销方面，通过YouTube平台，进行原创内容、华语内容的宣传；也会跟当地的一些头部MCN合作，让本地的红人帮助宣传华语作品；推进中国艺人出海，多在东南亚当地举办粉丝见面会，提升影响力；做本地的硬广，如当地的户外大屏、地铁广告等方式。

四，联系上下游，成立当地艺人经济公司，在本地做自制剧。

五，技术方面，由于东南亚是一个弱网市场，基于海外的实际环境进行优化，来提升用户的访问的速度、支付性能，观看画质等。

（7）泡泡玛特

潮流文化娱乐品牌。

泡泡玛特成立于2010年，发展十余年来，围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了潮流玩具全产业链的综合运营平台。

从2018年起就已开始进行全球化布局，2022年更是将战略重心以To B为主转型为DTC（直接面向消费者的营销模式），中国港澳台地区及海外门店数增至43家（含合营及加盟），机器人商店增至120台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数增至13个。在持续扩张亚洲区域市场的同时，2022年泡泡玛特也分别在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了当地首家线下门店。

海外市场布局方面，泡泡玛特会重点发展亚洲、东南亚，然后是美国、欧洲、澳洲。泡泡玛特针对部分重点地区组建了本地化运营团队，围绕产品端、营销端等方面将国内标准化潮玩产品进行本地化输出。

作为一款文化潮流产品，面对不同国家的文化基因和社会习俗，在出海的过程中，泡泡玛特非常重视业务本地化以及消费者触达度。

业务本地化是泡泡玛特品牌出海的核心，触达消费者的渠道类型包括终端零售店、机器人商店以及跨境电商平台等。在加强终端消费者的消费体验和互动的同时，也与更多当地生意伙伴和艺术家合作，探索更符合本土市场的业务模式、IP和商品品类。

营销方面，线上社交平台种草，线下举办海外潮流艺术展、开展全球授权业务等，创造更多海外粉丝与艺术家见面的机会，提高泡泡玛特在全球的知名度。

2、to B类品牌出海先行军

（1）鲁邦通

工业物联网品牌。

随着物联网技术的发展，不同行业企业在推进工业互联网与智能制造方面遭遇诸多挑战，一是设备联网难，工业数据采集能力薄弱，二是设备连接成本高，三是模型跟不上，行业机理模型沉淀能力薄弱。在这种情况下，鲁邦通聚焦解决这些行业痛点作为深耕5G+工业互联网解决方案的重要突破口。

在鲁邦通的品牌出海过程中，也面临着很多困难。一方面众多国家对工业物联网技术产品设定极其严格的市场准入门槛，要求这些技术产品必须先获得众多国际认证；另一方面海外企业非常注重实际成果和售后服务能力，会特别关注工业物联网技术产品应用是否拥有大量标杆项目，作为他们判断这些技术产品可靠性与高品质的重要依据。

基于以上困难，鲁邦痛的出海策略核心是业务本地化。在中国和海外设立多处子公司和办事处；做全产品认证，认证覆盖全球大部分国家和地区；做好售后服务，支持海外本地化服务，产品无需寄回中国。

（2）橙仕汽车

末端配送智能商用车品牌。

橙仕集团是末端配送智能商用车开创引领者。其推出的橙仕01平台系列车型开创了末端配送赛道的场景最佳产品，填补了国内空白，是末端物流高效、合法、绿色智能化车辆赛道的定义者。

在出海方面，重视解决“打通物流环节”这一困难点。与中远海运物流供应链(青岛大区)达成战略合作，中远海运庞大的全球航运网络将极大助力橙仕车辆销往全球各地，同时橙仕汽车将依托中远海运强大的全球资源优势加速开拓东南亚、中东、中亚、欧洲、北美等海外市场。

在研发方面，重视“进一步融入全球供应链体系”的战略举措。橙仕在西班牙、德国、意大利建设了研发、技术中心。

在客户方面，重视与国外当地企业建立合作关系。如在欧洲，橙仕汽车与WEBER公司达成战略合作，双方将在未来就“橙仕01”快递专用新能源物流车及“零载无人车”落地欧洲市场展开合作等。

品牌出海是国内品牌成就国际实力的必由之路。

在全球化的时代浪潮中，中小企业品牌出海既充满机遇，又面临诸多挑战。从政策的有力支持到市场的广阔机遇，从品牌定位的精准把握到顶层设计的科学谋划，再到底层运营的扎实推进，每一个环节都至关重要。

然而，品牌出海并非一蹴而就之事，它需要企业不断地适应变化、勇于创新、克服困难。在不同的文化语境中，企业要以智慧和勇气跨越从 “认同” 到 “信任” 再到 “信仰” 的鸿沟，以高质量的产品建立竞争优势，以卓越的服务满足消费者需求。

在如今这个全球竞争的时代，外界的变化纷繁复杂，企业必须要回答“自己是谁”，在明确了这一问题的基础上，为不同的区域竞争设计本地化的运营模式，才能在永恒变化的市场经营环境中屹立潮头。

从中国品牌到世界品牌，我们还有很长一段路要走。