名创优品,吹过头了
作者 | 青沐
来源 | 青澄财经
年轻人追IP,买周边,带火了“谷子经济”。而IP产业链上,今年最火的莫过于名创优品。就在最近,它还对外证实,预计明年每月推出自研开发的“谷子”类周边产品。
一部分原因是它拿捏了“谷子经济”的趋势,联名的chiikawa等IP掀起了年轻人的抢购狂潮。另一方面则是它战略激进,引发了热议:巨资收购永辉,喊出了“做世界第一的IP设计零售集团”的口号。名创优品的梦想,很大。
*图源名创优品
不可否认,现代年轻人正在对形成越来越普遍的IP消费习惯,“吃谷”在其消费规划里已经是固定项,所以IP市场确实有想象力。但名创优品的成功,既依赖于合作伙伴的IP授权,又有大量支出用到了线下重资产方面。它的实力,能帮它圆了震撼行业的梦想吗?
01 「名创优品,吃足了IP红利」
名创优品是从十元店甚至两元店的时代转型过来的,售卖商品种类繁多。但如果始终用这种“杂货店”思维看名创优品,那就要失算了。从财报看,名创优品的赚钱能力是不能小看的,而且这种赚钱能力背后还有IP产业这个重要的增长点。
据其在11月底发布的三季报,名创优品今年三季度实现营收45.23亿元,同比增19.3%;实现经调整净利润6.86亿元,同比增长6.9%。前三季度,名创优品的营收达到122.81亿元,同比增22.8%;经调整净利润达到19.28亿元,同比增长了13.7%。这份财报当时名创优品的股价大涨超过20%,可见其威力。
*图源雪球
去年,名创优品宣布了全球品牌战略升级,要做强IP消费,今年的业绩立马就见了起色。外界真正的关注点也在这里,名创优品押注的IP产业,真有这么大的魔力吗?名创优品把IP战略放的位置之高,和其他在零售产业偶尔尝试IP营销的品牌相比,完全不在一个维度。
IP行业历史悠久,从迪士尼到乐高,成功者众多。但大多数品牌或者集团都走上了迪士尼的道路,生产内容、制造IP,然后延伸产业链。而像名创优品这样,纯靠合作IP产品然后进行零售获得成功的,可以概括为“乐高式”的路径。
差别在于,乐高只停留在积木领域,而名创优品却把触角伸到了玩偶、积木、徽章、捏捏、盲盒等各种衍生物上。
这种广泛撒网、下大力气的IP打法,也确实要比零星的IP合作和垂直的开发方式更容易抓住爆款,实现销量和业绩飞升。对名创优品来说,今年最好的例子一定是chiikawa。
3月,名创优品在中国首发chiikawa联名产品,名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜把发售的场景称为史无前例。因为在短短三个月内,这个系列就做出了100多款全新产品,并且大多数都被粉丝消化掉了。
在上海静安大悦城IP快闪店首发当天,有数万名粉丝蜂拥而至,整个行业都被这个IP的影响力震惊了。而最震惊和最受益的,自然是作为主导者的名创优品。
*图源名创优品
“这不仅刷新了我们自己对于超级IP的认知,同时也让整个中国市场充分认识到了超级IP的力量。”这是窦娜的看法。
超级IP难求,但名创优品可以用数量取胜。从三丽鸥到小马宝莉,从迪士尼到芭比,名创优品一边面向全球搜集IP合作,一边培育自己的核心IP,彻底将自己和IP产业的发展牢牢绑定,抓住了当前的市场红利。
自2016年至今,名创优品合作IP数量已超150个,全球IP产品销售规模已突破100亿,每年上新超1万款IP产品,历史累计销售IP产品超8亿件。
02 「藏不住的野心」
走到了百尺竿头,不可能不再进一步。在上半年爆发式的成功后,下半年,名创优品的野心开始熊熊燃烧。
9月,名创优品意外官宣花费62.7亿元巨资入股永辉超市,市场当晚用17%的大跌来回应名创优品这个不可思议的举动——永辉业绩连年下滑,转型毫无起色,名创优品一个做IP的全球零售公司,花这笔钱图什么?
但名创优品不在乎。在创始人叶国富看来,永辉完全有希望调改成国内第二个胖东来,甚至体量还要超越胖东来。这样一个很有特色的超市之王,不仅投资有价值,未来也可以作为名创优品的渠道,将IP产品卖到更大的市场去。
因此,对于外界的疑惑,叶国富只在朋友圈留下一句戏谑:“大家都看不懂就对了,如果都看得懂我就没有机会了。”
到了10月,名创优品在上海南京东路揭幕旗下首家全球级MINISO LAND壹号店,汇聚市面上能找到的大多数知名IP,打响名创优品全球化渠道升级第一枪。
随后,名创优品召开“2024全球品牌战略升级成果发布会”,正式喊出了开头那句豪言壮语:名创优品的企业愿景是成为世界第一的IP设计零售集团,未来十年将带领100个中国IP走向世界。
*图源名创优品
无疑,名创优品不仅认为IP的商业模式大有可为,更认定自己已经跑通了IP产业全球化的模式——迪士尼和乐高花了几十年做到的事,名创优品只花了8年。
所以,要做世界第一,关键就是海外。叶国富表示,名创优品未来的新增门店,要有一半在海外,并且要重点做欧洲和北美市场。他认为,名创优品能做到这一点,因为名创优品的产品和营销做出了差异化,供应商做到了本地化,人才做到了全球化。
截至2024年9月30日,名创优品品牌全球门店数量突破7000大关,达7186家,今年新增门店达到773家。其中,2936家门店都在海外,海外增长数高于国内。在纽约、巴黎、印尼等不同国家或地区,名创优品都开出了大门店,仅今年开业的纽约全球旗舰店,月营收就接近千万元。
简而言之,在名创优品看来,自己已经是一家全球化IP企业,未来有能力带100个中国IP走向世界,直到成为世界第一。
它真的实现“山登绝顶我为峰”了?这个野心还得盘一盘。
03 「不能只讲有利点」
名创优品的增长是真实的,但它引导着市场关注有利的前景。而拆解名创优品的增长状况会发现,IP产业的成长也好,名创优品的运营也罢,其实既有增长的一面,也有代价的一面。
首先,名创优品的回报依赖多IP战略,但多IP战略意味着成本的飙升,包括授权成本的运营等方面的成本。
财报显示,名创优品今年前三季度授权费同比增长了38%,总开支同比增速高达54%,都远高于营收和利润增速。此外,名创优品的营销费用、为扩张支出的人员费用也都在飙升。
*图源名创优品财报
其次,囤积了这么多IP,名创优品开发的方式也很多,但即便有上海快闪店客单价过千元这种好成绩,名创优品整体的门店表现却没有普遍提升,和泡泡玛特对比,单店收入也有差距。
前三季度,名创优品国内线下门店的同店销售增长率继续下降,增长主要靠开新店和电商收入。而数据显示,名创优品线下收入是线上收入的十倍以上,所以门店收入增长不佳可能影响其整体规模。
再和专注潮玩但强调自有IP的泡泡玛特对比,结合泡泡玛特半年报数据,它线下零售店海外单月平均单店收入约为179.4万元。而名创优品前三季度2936个海外线下门店创造了45.4亿元的收入,也就是海外单月平均单店收入约为17.2万元。这个数字不到泡泡玛特的十分之一。
不难发现,泡泡玛特的成功源于专注运营精品IP,回报率因此更高。而名创优品的集合众多IP的模式尽管扩大了受众面,却因此放大了成本、稀释了利润。而且IP受众大不相同,只会选择店内特定的产品消费,所以有的产品销售快,有的则不一定,总体的销售回报率自然难比泡泡玛特的精品垂直路线。
此外,前三季度财报中还展示出一个细节,名创优品180天以上库存商品占比12%,远远高于行业平均值5%;海外门店库存周转天数从去年的135天增长到173天,同样远高于行业平均值。
*图源名创优品
最后,IP来自合作伙伴,意味着名创优品不是总能拿到独家合作。国内在IP领域布局的零售品牌不少,KKV、九木杂物社、三福等线下品牌和酷乐潮玩等新品牌,都会形成IP分流的效应。消费者喜欢的是IP本身,而IP的热点被分散了,影响的还是名创优品的销售表现。
因此,名创优品所获得的IP红利和市场影响力都是真实的,但未来愿景却不能完全相信。增长有限的门店,周转变慢的产品,都在说明一件事:名创优品主打的兴趣消费实际上也要看“消费者脸色”吃饭,兴趣会爆发,也会消退。消费,也就会因此被影响。
作为一个线下重资产模式为主导的品牌,名创优品的大笔投入多少带有“赌性”——因为相信年轻人的消费欲望,所以愿意超前布局。但未来,谁说得定呢?
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- CJ·12-20太肤浅了,你根本没看懂名创的野心点赞举报