丸美股份更名:迟到的转型,研发投入不到3%,科技美妆疑画饼
文|司凡星
来源|博望财经
伴随着基因编辑、合成生物等前沿技术的崛起,科技正在重塑化妆品行业。
继珀莱雅、贝泰尼之后,丸美也开始大打科技牌,12月12日,丸美股份公告,正式更名为丸美生物,此次更名已获得上交所批准并公告完成。
公司解释称,这是为了强化其“生物技术”核心定位。而这次更名,也意味着公司在发展战略上的重要转型。不过,名字听起来科技含量十足,但背后的科技实力是否名副其实? 未来,丸美又如何向市场传递更多的确定性,自证投资价值呢?
01
研发占比不到3%,科技美妆是否画大饼?
当丸美为自己披上科技底色的外衣,研发投入便成为业界对其实力最直观的衡量标准。
据以往财报数据看,2019-2023年,完美股份的研发费用分别为4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元、5292.57万元、6228.76万元,虽然强调科技,但自2019年上市以来,丸美的研发费用均未过亿,研发占比未超过3%。
而在今年前三季度,丸美股份研发费用达到5443.71万元,同比增长23.08%。尽管研发投入高增,但横向对比来看,丸美的研发强度依然处在掉队的水平。今年前三季度,华熙生物、贝泰妮的研发费用率分别为8.08%、4.97%,均高于丸美股份的2.79%。
早在2020年,孙怀庆就回应重销售、轻研发的质疑称:“研发占比达到2%已经算是业内高水平,日本资生堂的研发占比仅有1.6%。”
每个品牌都有自己的生命周期,从网红到长红,终究要回到产品力本身、看品质体验是否扎实,而这背后需要研发作为核心驱动力。在消费分析师于洋看来,为了支撑其科技型企业的定位,丸美必须优化配置,逐步提高研发比例。
科技美妆的愿景很美,但丸美却需要用实力说话,不然只能沦为画大饼。
生物科技是以研发为起点,将护肤作为产业落地的一环,而化妆品公司是以解决用户变美需求为起点,以研发为手段。从这个角度而言,丸美依然只是一个挂了生物科技名字的化妆品企业而已。
02
ROI倒挂,烧钱换增长不可持续
2007年,“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的广告火遍大江南北,丸美命运的齿轮也从此处开始转动。2019年,丸美成功上市,头顶“眼霜第一股”光环,2021-2023年,丸美连续三年居国货品牌榜首。
2024前三季度,丸美实现营业收入19.52亿元,同比增长27.07%,扣非后归母净利润录得2.26亿元,同比增长44.09%,毛利率为74.64%,去年同期毛利率为70.83%。
业绩喜人,毛利增长。但就行业角度而言,今年美妆行业的日子并不太好过。据国家统计局数据显示,2024年美妆行业整体增速面临挑战,增长较为缓慢。上半年化妆品类零售额同比增长仅有1%,头部品牌总体业绩承压。
而丸美能交出如此好看的成绩单,首先得益于产品均价上涨和原材料成本的下降。
处于快速增长阶段的重组胶原蛋白,吸引了众多企业的关注和投入,而丸美作为较早的布局者之一,成为首个实现全种胶原、全类蛋白、全自研自产自迭代的胶原大厂,因此也吃到了绝对的红利,而焕新升级的涨价简单又粗暴。
一季度,丸美眼部类、护肤类、洁肤类、美容类产品分别提价15.11%、37.89%、28.53%、9.32%。二季度,眼部类、护肤类、洁肤类产品分别提价16.41%、42.21%、8.06%。三季度,眼部类、护肤类、洁肤类产品分别提价9.49%、43.07%、11.22%。
另一边,今年前三季度,丸美眼部、护肤及洁肤类产品销量均较去年同期有所下滑,眼部产品销量减少6万支,护肤类减少75.5万支,洁肤类减少1.64万支。在大环境遇冷、销量下滑的境况下,业绩增长靠提价又能维持多久呢?
而另一方面,业绩向好的原因则是得益于烧钱买量。财报显示,丸美生物的销售费用率从2019年的30.01%一路上涨至2023年的53.86%。2024前三季度,丸美的销售费用达到10.7亿元,占营收比重进一步上涨至54.87%,同比增速为34.89%,比营收增速高出近8%,形成了ROI倒挂。
孙怀庆曾表示:“我不是化妆品专家,我自认为是营销专家,广告宣传是快消品的刚性成本,节约广告费,转变为利润,对我们来说太容易,但对品牌的长远发展来说并不好,化妆品是半个造梦行业。我们要保持品牌的知名度,我们要想的是品牌的事。”
事实上,线上流量成本的上升对丸美的发展构成了严峻挑战。丸美股份直到2021年才自建电商团队真正发力线上自营,这比珀莱雅晚了四年,这种相对滞后的线上渠道建设,也让丸美没有吃到多少线上流量的红利,从粉丝量来看,丸美的粉丝量也在四家上市化妆品公司中垫底。而现在又碰上了水涨船高的流量费用,使得其2023年销售费用接近研发费用的20倍。
而这种高销售费用打法带来的业绩增长,持续性存疑,成长性和稳健性待考。后续能否持续向好仍需时间观察,毕竟化妆品本身的品牌忠诚度并不算坚定。
03
内卷加剧,线下式微,叠加实控人减持风险
随着国内外品牌的不断加码,化妆品品牌、产品之间的竞争越来越激烈。
2023年国内多家美妆品牌宣布闭店,不少国际巨头甚至退出中国市场。原料看,从A醇到玻色因、胜肽,再到重组胶原蛋白,薇诺娜、资生堂等品牌都先后布局。而在丸美引以为傲的重组胶原蛋白赛道,国内外美妆企业也扎堆押注,据不完全统计,今年以来,与重组胶原蛋白相关的美容针剂产品申请已超过10款。
内卷的风一步步吹向重组胶原蛋白,在一个逐渐拥挤的赛道,丸美又如何能持续保持优势?
渠道方面,线上红利逐渐消耗殆尽,而线下丸美却也难堪重任。丸美最初依靠线下CS渠道销售,一度成为美妆企业中的线下“王者”, 但随着美妆线下渠道的整体式微,丸美的线下优势逐渐减弱。
2023年,丸美线下渠道营收同比下降27.17%,2024上半年,丸美线下营收占比仅15.66%。
END
经济下行,行业整体承压,丸美逆势增长的业绩下,风险与挑战并存。更名之后,面对研发实力、增长持续性的质疑,以及竞争加剧、线下式微、股东减持等客观风险,丸美如何自证投资价值、补齐短板,个中成长韧性、价值潜能还待验证,时间是最好的试金石。
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