社区

跳海酒馆门店数今年还能涨一倍，是因为年轻人在躲开消费主义陷阱。

访谈 | 杨轩

整理 | 兰杰

“喜欢跳海就像喜欢希望一样，这是我今年唯一听过的还在增长的故事。”一个创投圈子的朋友今年这么跟跳海酒馆创始人梁优（花名“梁二狗”）说。

这家连锁酒馆不仅熬过了疫情，在我的前同事、跳海联合创始人随易的朋友圈里，总能看到跳海新酒馆又又又开张了的消息。在它今年9月拿到挑战者资本的融资后——消费项目如今能拿到融资也是个稀罕事——跳海酒馆今年初是二十来家，如今已经翻倍，涨至40家。

在需求不足，新消费消沉，消费整体以“低价”为主旋律的今天，跳海的故事无疑是个异类。

跳海依然能增长的秘密是什么？

从门店外观看，即使梁优跟我列举了跳海诸多的精心设计，我也得说，这家酒馆平平无奇。只有入夜，当许多年轻人淤堵在跳海门口，这份不一般的热闹才显出它的特别。

特别多的客流、特别好的收入利润，以及特别被吐槽的高酒价——当一般精酿酒吧卖50块一杯啤酒时，跳海卖70块——共同构成了一桩好生意。

生意怎么个好法？毛利75%左右，坪效接近4万元/平米，门店全都盈利。

在此前关于跳海模式的讨论中，它的生意秘诀可以用“引流”来归纳。具体来说，首先是“先有人后有店”，梁优是先聚起了一帮能邀约喝酒的朋友，人数多到一个500人的微信群都装不下之后，才开第一家跳海门店；然后是“打酒师模式”，让前来兼职的打酒师朋友带朋友，带来了超出梁优个人朋友圈之外的新客流，让新门店也开得起来。

换句话说，这是一家靠“私域流量”支撑的线下连锁店。背后是梁优多次创业后的一个清醒认知：线上流量太贵了，流量只有掌握在自己手里，才能摆脱给平台打工的命运。

但是仅仅用“引流”来理解跳海，又过于浅层。

在“私域流量”故事盛行的这些年，我们已经见过太多死寂的微信群，运营动作仿佛没有感情的广告机器，最终效果也很难评。

跳海的故事底色与其说是冷冰冰的“引流”，不如说是社区社群运营。其中有太多“文科生”的成分，超出了一般的商业理性和数据分析。

如果把跳海打酒师类比为线上社区的KOL，那这部分人是什么气质的？整个社群要怎么建立规范和公约？社区成员对跳海“上瘾”的底层心理是什么？

所以梁优很希望小红书的“文科生”故事大家能懂，这样，他跟合作者解释跳海会容易很多。

正因如此，我抓梁优聊了很多纯商业理性之外的文科生话题。此外，我还问了很多遍，跳海的玩法，在其他领域能不能行？

梁优认为可以。他自己就打算把这套社群运营的玩法，扩展到青年旅舍和长租公寓。今年年初，他在自己的即刻中如此写到：跳海这一套可以干的事情有很多，取决于我们想法有多大。

以下为36氪与梁优的对谈，有编辑精简。

为什么是跳海？

杨轩：你曾是年轻人社交平台Someet创业团队的成员，有人说“跳海其实是Someet的酒吧版”。我身边很多90后同事都用过Someet，我也曾经是个年轻的北漂，能理解年轻人来到大城市，有对抗孤独的强烈社交需求。但Someet在商业化上并不成功。最终实践证明，酒吧才是解决年轻人社交需求的更好方式吗？

梁优：Someet平台上有很多用户发起的活动，在北上广每周都有三四百场优质的活动。电商有个概念叫人货场，而我们则是人、空间、内容，想办法去做匹配和优化。我现在在做跳海，就变成那些用户发起的活动落在不同的店里，我们拿不同的活动去填到不同的空间里去，这也是在做人、空间、内容三者的优化匹配。

杨轩：但Someet模式和来跳海喝酒相比，它的活动策划是非标准化的，这就需要有活动策划人，有比较强的策划和组织能力，比较难做。

梁优：Someet联创随易和创始人小白对活动质量的要求都特别高，但活动质量越高代表槛越高，用户数就起不来。Someet为了让普通人都可以在上面发起活动，甚至搭建了个部门叫product manager of activities（PMA），每个活动都有一个PMA来帮助发起人把活动做好，而且这个角色是兼职——这其实就是跳海打酒师的基础思路，让用户来帮忙完成某个产品的交付。

但Someet的问题是商业模式，最后我们只能向会员收会员费，收了之后月活掉一半，这就是当时的困境。

杨轩：说到我们共同的朋友随易，他也在Someet干过，也做过home bar，也是一个自带文艺氛围感的酒搭子。为什么他的酒吧关张了，但是跳海酒馆能一直长大？

梁优：他当时的酒馆号称今天挣（收入）三千块就关门。他对表达的诉求远远大过商业的诉求。

当年他是联创，其实也是我领导。现在他是跳海的合伙人，我们角色互换了，因为我的商业化能力更强一点。

杨轩：所以不想挣钱的朋友最后被想挣钱的朋友领导了？（笑）聊聊跳海的扩张吧。我曾经跟三顿半的创始人吴骏聊过，他最早在长沙的咖啡店某种程度上有类似气质——朋友都是因为他在所以才去——但没有办法开分店，因为只有一个吴骏。

梁优：咖啡馆和鸡尾酒吧的瓶颈都在于如何建立自己的“德云社”，一个咖啡师/调酒师既需要专业技能，有需要跟人沟通的能力，而同时具备这两种能力的人都自己开店去了。但如果大家是短期关系，跳海打酒师每个月只来打一两次酒，经济杠杆就会被模糊掉。

但每个人每晚试工一天，服务标准肯定会不稳定，这如果能被客人接受，这个事就成立。这就是跳海打酒师制度背后的思考：因为服务相关的吐槽我全盘接受，这两瓶毒药我必须选一瓶。

杨轩：你说过跳海打酒师制度其实是无心插柳，因为你想出去玩、找别人来顶班？

梁优：故事是这么讲，但背后有非常严肃的思考。我相信每个酒吧老板都让朋友帮忙盯过店，但没有人把它系统化：你要放大100倍的规模去思考问题。当我只有一家店的时候我就在想，如果有100家跳海，要什么样的机制。

杨轩：这些想法挺有“互联网思维”余毒的味道（笑）。

梁优：哈哈。我当时就想，要不要花5-10年把它当创业去做。所以第一家在北京的店开后，第二家在广州、第三家在重庆、第四家在深圳——我需要把总结出的这些方法论，移植到完全不同的市场上去验证。

杨轩：要跨越城市地理的巨大区别，去验证方法，或者做本地化适用。

梁优：肯定需要本地化微调，这也是最有意思的。我们同一个活动或者方法论，都会在不同的城市去尝试效果，每个城市的主理人再反馈给总部，这种过程是一直持续来回的。我们把这个叫做“八爪鱼理论”。

像现在很火的“学术酒吧”，我们其实很早就做过了。

杨轩：我们媒体人一听，就知道“学术酒吧”难以为继。我们太知道生产好内容有多难了。

梁优：对，我们实践下来也发现很难持续。所以我们现在做“跳海夜校”，大家在店里一块玩陆冲、滑板、非洲鼓，更轻松、更具体验性，大家都能参与。这类活动就被保留下来了。

社群生活

杨轩：如果说你们本质是个线下社群，那你怎么看线上社群？最近批评小红书文科生创业的那篇报道很热，你怎么看？

梁优：我很希望小红书能成，这样跳海的解释难度就会降低。我们也是文科生创业，小红书的很多问题也是跳海现在面临的困难。你需要牺牲一些效率来换取某种社区感和容错率。

杨轩：我觉得小红书最厉害是很有邻里感和利他性，而且分享和互动的过程很让人上瘾。

梁优：这是当下很稀缺的东西。小红书一定做对了一些事情，不然不会做到这个体量。

理科生创业，以字节为代表，已经做到极致了。但我相信这个世界除了A面还有B面，除了这种方法，一定还有其他方法。

杨轩：那跳海和线上社群有什么不一样？

梁优：基于线上分享的社群更有权力关系。小红书做成功的一点就是放弃了“大v”概念，所以它现在社区氛围很好。但即便这样你还是会有粉丝焦虑、点赞焦虑，点赞即权力。

我其实不太喜欢字节跳动。我翻过张一鸣的豆瓣，他给《重庆森林》打了两星，给《2046》打了一星，给《现代启示录》打了一星，但是给《功夫熊猫》和《狄仁杰》打了四星。所以他能做出这样的公司和产品，我不诧异。我觉得算法在奴役一些人。

我是对权力关系非常敏感的人。但线下更容易突破这个权力关系，跳海的所有社群都是基于线下门店、地理位置的。而且你在酒馆喝酒的时候大概率会放下手机，进行“直视对方双眼”的交流。

杨轩：人生需要更完整立体的体验。

梁优：跳海在提供的价值，我称为社群生活。

杨轩：疫情似乎带来了一个变化：很多年轻朋友意识到，我要的是体验、生活，而不是拥有什么物品，所谓“不想再掉入消费主义陷阱”。

梁优：对。大家来跳海真的是为了酒精本身吗？酒在家喝是效率最高、是最舒服且便宜的，但你为什么要出来喝酒？我认为80%跟酒本身没关系。

杨轩：出来喝酒还是为了社交、为了疏解孤独。

梁优：孤独是现代人的常态，凡在一线城市的生活的人都会面临这种孤独。

但有些用户听了我们在媒体上的分享，就会对跳海抱有过高的期待，觉得只要来，就一定会认识很多人等等。但其实不是。我们更多是类似于借个火、过一过这种轻社交，我们只能提供第一步，第二步到第十步需要你自己来。

人和人之间还是要有留白的，极度理性的公司可能理解不了。

杨轩：所以跳海的酒比别家贵，可以理解为解决社交需求带来的溢价？36氪上次报道跳海融资，留言区还在diss说跳海的酒太贵。

梁优：线下消费和线上电商买东西不一样。电商发个优惠券会很影响你的消费行为，但线下的消费决策门槛很高：你打扮、出门打车，都是成本，你不会因为隔壁的酒便宜十块二十块就去的。我比隔壁体验好，卖贵点没问题，消费者不傻的。而且如果你觉得贵，可以来跳海打酒，只要不喝多，免费随便喝。

价格贵不代表商业不成立，也不代表没有社会价值。

杨轩：成为立体的人、反异化的诉求是广泛存在的，但是无论是Someet或者豆瓣小组，都没有跑出特别好的商业模式，直到跳海出现。

梁优：一个组织运转需要经济基础，我们是用酒的价格来解决这个问题。所以我能扛住所有关于喷跳海酒贵的言论，它是经济基础。

我觉得更成熟的人应该关注如何让事情延续下去，让大家都获益。

跳海的方法不能学

杨轩：我觉得有一件事值得今天的老板们重视：消费者变得更看重情绪氛围，而不是具体的产品。举个例子：攀岩的流行，一个重要的元素是攀岩馆里的氛围很友好、相互鼓励，可以完成一些浅社交。就像大家来跳海不是冲着酒精来的，去攀岩馆难道真的百分百为了攀岩吗？我感觉不一定。

梁优：就好比你去看蔡依林演唱会，并不全是想听她唱，而是想跟着她唱、跟全场一块唱。

这个世界和很多人拍脑袋想象的不一样。

杨轩：基于这个认知，如果我是个瑜伽店或者餐厅，那跳海的这一套，包括社群运营、打酒师体系等等，学得了吗？

梁优：可以学。随着技术和 AI 的进步，很多行业的产品交付成本或专业度，都会下降到类似现在在跳海打酒的这个难度，也就是“会开水龙头就会打酒”，比如预制菜。那就可以像跳海这样，用一种更去中心化的、社群化的方式提供了服务供给。

跳海的壁垒在于，中间很多事情非常微妙，而我们有五年沉淀。现在很多人学跳海的打酒师，最大的区别其实都不是技术方式和方法论上的，而是观念上的。

杨轩：观念是指？是一种理念上的认同还是什么？

梁优：社区是iOS+安卓。社区是一个有共识的人与人关系的总和。这里面价值观很重要。如果你只是开源，那就是极度分散也就没有组织了。社群需要在开源和树立价值观之间寻找到动态平衡。

而价值观发生问题的时候也需要调整，调整的办法也只能靠人，靠反复地聚在村口的树下一块讨论，靠一两个“乡绅”或者“村主任”去解决，这也是费孝通在《乡土中国》里讲的，其中的共同讨论非常重要，这才能建立共识。

杨轩：你们常说“先有人再有店”，我觉得这是商业里非常重要的逻辑区别：就是你到底是为一群人服务，还是去做某个具体产品？你是要解决都市年轻人的孤独感，还是要开一个酒馆？

梁优：围绕人群做生意是我2023才明确的思路。“先有人再有店”，其实是我想绕开互联网流量和算法的统治。线上流量很贵，而且越来越贵。流量也没有情感，这让所有人都很疲于奔命。去公域找流量本质是给平台卖命，我不想我的命掌握在公域平台手里。所以我尽可能用社群的方式。

这个世界是公平的，我只是把公域买量的成本用来花在了私域的社群建设上来。运营社群的隐性的成本还是很高的，不单是投入的资源和人力，对团队对你自己也有更高要求的。这需要很大的智慧，以及需要把自己的ego往后稍稍。

杨轩：自己的EGO往后让一让？

梁优：很多酒吧最后变成了老板自己的道场，所谓“随地大小爹”。而且我们不光让我们自己的ego小一点，我们也不鼓励用户在这边展示自己巨大的ego.

杨轩：其他行业具体怎么学跳海的关于社区运营、开源的经验？

梁优：在你的领域，找到一些缝隙让用户参与进来。用户的价值并不只是买了你的产品，他也可以帮你去创造内容、去传播，帮你去创造更多的社会关系。

过往的工业革命让人成为具体的工种，但忽略了人在社会性上的需求。每个用户都是一个具体的人，是复杂的。

杨轩：线下还有什么未来可能性？

梁优：我觉得有两个维度，一个叫造景，一个叫社群。比如Gentle Monster是造景，文和友也是造景；另一条路是社区商业，这方面日本走得比较靠前，我们也是在走这条路。

但景观的问题是，用户可能打完卡，你们的关系就结束了。线下商业最好还是增加体验的维度，尽可能让用户参与。传播上尽量利用好消费者之外的身份；在金融领域的创新，就是让用户成为这个商业的受益者。

开酒馆的做长租公寓，是不是不务正业？

杨轩：听说跳海想做长租公寓。能不能讲讲你的思路？

梁优：好的公寓是要解决城市年轻人的刚需。举个例子，养宠物的人在出差时是需要别人来照顾猫狗的，这样的事儿最好是邻里关系来解决，所以跳海公寓未来肯定是大家相互来照顾宠物。

你当然可以雇一个阿姨，把这种事情都做了，但这是阿那亚的做法。我们会让用户之间相互服务。现在在跳海酒馆里就是这种相互招待的关系。

社区的底色是互助，不是去购买某种专业的服务。这中间可能会出现类似于铲屎没铲干净等一些问题，从而产生一些争论，但这也是community：community并不是服务的标准化交付，这些龃龉其实也共同构成了邻里感。

你住在跳海公寓，楼下就有一家跳海酒馆，在这个地方大家可以经常碰面。如果你觉得房租贵了，可以来做打酒师、做一些有贡献的事来减免一定的房租。跳海公寓的公共厨房也可以大家接管，每周轮流主厨。这就是我们想象中美好社群生活的样子。

杨轩：或者每个人带个菜。这很像我跟朋友们相约说，老了一块养老的设想。

梁优：对对对，所以我们未来也可能会做养老（笑）。其实还是围绕人群去做生意。

杨轩：设想很好，但是你算过商业上的账没有？

梁优：这里面最大的问题是在于回本周期。但很多长租公寓并没有做出附加值，只是出租一个睡觉的地方。无法向用户提供更好的价值，也就没办法做增量的收益。但我觉得我们可以。

杨轩：酒的客单价毕竟是低的，十块二十块的溢价大家无所谓。但同样的加价率，到了公寓可能是几千块的差距，这种溢价大家会买单吗？

梁优：我得测试，是 5000-7000还是别的价格带。但是我的信心是在规模化之前，北上广深容得下2-3家这个价格的东西。抛开规模谈价格没有意义。据我所知，跳海的打酒师普遍有意愿去付这个钱。我要测的是当北上广深各开两三家之后的事儿。

杨轩：为什么你们要做长租公寓，不做青旅呢？

梁优：我们会做青旅，但是做200块钱一个床位的青旅。价格会高出一般青旅，但比如家汉庭便宜。我去很多地方出差，但我住在全季里是认识不到本地的朋友的，我忙完之后是不知道能干嘛的。

我住过无数青旅，在喀什的青旅见过从K2下来的人，见过从巴塞罗那骑双层自行车旅行的西班牙小哥，我还曾经跟一个英国人玩游戏，我放一首中国摇滚乐，他迅速找到一个西方摇滚乐告诉你你这首是抄的（笑）。青旅的公共生活让我认识到了这个世界是由很多完全不同的人组成的。

杨轩：这些是在公共空间，还是在多人间里发生的？

梁优：都是在公共空间。跳海的青旅可能一半是床位，另一半是酒店式房间，但床品和社区感都会好很多。这也是受日本的青旅启发的，日本的青旅也不便宜，但很多青旅或酒店楼下是烘焙、咖啡、餐厅，社区商业非常发达。

青旅楼下开个跳海酒馆，打酒师和社群会越来越丰富。而这些年轻人肯定是要去其他城市，他们大概率会选择跳海青旅。

甚至我们想得远一点，如果我们的用户到了四十多了想买房子，我们也可以做类似阿那亚的事儿。阿那亚的社区里住的是窦唯、是崔健、是老狼、是孟京辉，但我们身边也有还没有成为孟京辉的“孟京辉”。

杨轩：为什么你不先把酒馆多开一些，再做住的项目？

梁优：这就跟下棋一样，你需要在这个时候先准备酒店，酒馆业务也不会因此停下。创业最重要的是拿认知。第一家青旅或公寓开出来的过程，我会积累大量的认知。我觉得创业最爽的就是拿认知这个事儿。

杨轩：我来之前有一个假设，我猜是因为跳海模式有地域范围限制，你们才去做长租公寓。我的预设是，随着中国的城市化进程，一二线城市里的年轻人渴望找到自己的同温层，这是跳海生意的基本盘。但到了更小的地方，都是本地居民，这个需求是不是就不存在了？

梁优：非一二线城市年轻人没有社交的需求吗？我觉得不是，是有而不自知。我去欧洲发现，本地大叔大婶、清洁工都有下班喝一杯的需求。

杨轩：假如把店开到你老家江苏盐城，要怎么做？

梁优：创业过程中对阶段和节奏的理解是很重要的。跳海早期阶段需要非常强烈且鲜明的价值观。如果到江苏盐城开店，可能需要消解一些价值观，但换取更大的规模。这里重要的就是在什么阶段做这个选择。

价值观、酒神精神与团队文化

杨轩：做线下社群，必须要有价值观吗？

梁优：必须有。哪怕你是个“死直男”酒吧也行。

杨轩：也能吸引到自己的一群特定用户。既然价值观对跳海、对线下社群很重要，那再展开讲讲？

梁优：我们有三条价值观。

第一条叫站在背面，站在阳光照不到的地方呼唤阳光，站在小众的立场对话主流。你不能敝帚自珍，你得为少数群体代言。在性别上可能是女性，我们还做了很多和NGO的合作，比如跟深圳的女工组织，最近大半年我们一直在推无障碍，让各种障别的用户都可以轻松地来跳海。

第二条叫反对经验，就是反对一切已知的经验，用创新的方法去看待和解决问题。打酒师体系就是很典型的用创新的方法解决问题。

第三条就是分享和共创，我们分享食物、分享观点、分享利益，然后形成一个更好的社区。

杨轩：听说跳海是一个女性友好的酒馆？

梁优：或者说是去性别化的酒馆。跳海应该是女孩喝酒遇到性骚扰最少的酒吧了。在跳海我们甚至禁止你隔桌请酒，比如常见的想请隔壁桌女生喝一杯的情况。

杨轩：是不是应该先问下这个女性是否愿意？

梁优：我们先制止再问。因为当面问有可能会不好意思拒绝。具体的判断我们会交给一线同事，类似像居委会大爷大妈。这事确实很复杂，需要一线很大的智慧。

杨轩：用女性顾客招揽酒吧生意是行业惯例，这里面是有巨大商业利益的。但你们为什么要拒绝这一套？

梁优：跳海最早也是一个由四个直男做的酒吧，后来我们来了一个非常厉害的女性，我们的内容负责人周周，以一己之力改变了跳海在这方面的所有东西。

杨轩：难怪，女性权益还是要女性自己去主动争取。感谢周周。

杨轩：你们还有个理念叫“一起建造”，还挺触动我的。大家还是应该干一些什么事情，而不是坐在那儿抱怨。

梁优：确实是我们的价值观。我鼓励所有人要么创业要么创作，没有别的路子可走。另外，酒精很容易和消解绑在一起，这可能是酒精最大的原罪。虽然我卖酒，我也很喜欢酒精，但我喜欢它是因为它对于表达的激发、对于情绪的照顾、对于人与人之间连接的贡献。但是我不喜欢酒精导向消极的那一面。

杨轩：你们为什么提到那么多次酒神文化？

梁优：我们内部经常是“做两次决策”，第一次在大家喝酒的时候，第二次是清醒的时候，如果两次决策相同，我们就这么干。一边喝酒边讨论，不怕说错话。

而且我做跳海的表达诉求大于商业诉求，只是在做的过程中发现它长成了一个好的商业体。

杨轩：就是说这些价值观，包括周周倡导那些东西，都是完全在你们的计划之外？

梁优：是。周周是北外毕业，在家赋闲两年，实在是活不下去了，说我过来给你们写公众号吧（笑）。我们内部叫“招业余的人”，我不想要被大厂训练过的人，招业余的人反而能捡到宝。

跳海有里子有面子，我是相对会说话的那个面子。我和我们负责中台的合伙人、负责拓展运营的合伙人，共同构成了跳海的里子，给大家在经济上托底，让它在商业模式上成立。这才让我们在疫情三年各种情况以及现在经济下行的阶段，我们还能赚到钱、融到资。

杨轩：我知道你是一个摇滚青年，摇滚乐很多是跟愤怒、痛苦、抗争是有关系的。你在愤怒、痛苦、抗争什么？

梁优：我觉得是某种当下社会的分配体系。为什么我看这么多书我也过得很认真，我每天对自己那么高的要求，但我连首付都付不起？为什么我只能去大厂工作、还得天天看我+1的脸色？为什么三只羊这样的反而会成功？

这个层面上我们希望跳海有点像一个乌托邦，只是说我和团队的一部分人站在门外，去建立了这个房子。

杨轩：小杨哥的成功，是因为中国这个社会的人口构成，就是有大量的人没有去过远方、没有坐过飞机，前总理也说过有6亿人月收入是一千块。

梁优：这是个客观现实，但客观现实也不应该让有价值的观点和有价值的人赚不到钱，我看到的是错配的现象比通顺的现象多得多。问题在哪？这是我很多年的痛苦。

我在做跳海就是想尽可能解决这个痛苦。我是真的想站着把钱挣了。商业中具体的人在哪里？为什么还要需要人？我在解决线下为什么需要人的问题，在Web3的分布式里加了人的维度——打酒师其实某种意义上是在跳海“挖矿”，付出“算力”获得收益，打酒师付出了时间和精力，打酒师和我们都能收获社区感，甚至社区感就是因为你在跳海“挖矿”这个行为本身带来的。

杨轩：如果靠科层化的老管理方式去管这么一个社区的话，确实很难。

梁优：它不太可能成为一个系统化、标准化的东西，如果这条路干歪了，就把人异化成机器了。但人不是机器。

杨轩：跟你聊完，我马上就想找下我家附近的跳海酒馆试试。

梁优：先降低预期，因为我是一个非常能说的人（笑）。很多看了我采访的人会对跳海有特别高的预期，但你先把它当成普通酒吧，先进去喝一杯。跳海要去三次，才能get到我说的那些。

如果说我进去立刻可以获得非常厉害的体验，那就不是几十块一杯的价格了。