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“谷子”是“goods”的音译，在动漫语境下主要指各种动漫衍生商品，“谷子经济”则是以动漫衍生商品的生产、销售、消费等活动所形成的经济模式。现在国内炒作的“谷子经济”，在港股有一只龙头已经涨了338%！

日本“谷子经济”发展背景和市场表现

• 经济环境：上世纪九十年代后，日本经济增长停滞，社会问题凸显，“团块次代”“觉醒世代”生活重心转向休闲娱乐，动漫作为精神消费代表，其相关支出增加，在经济整体下行时动漫消费向上，为“谷子经济”发展提供土壤。

• 产业结构：日本动漫产业以漫画IP为核心，动画扩大受众，商品化刺激下游衍生消费，产业价值链呈纺锤状分布，下游衍生消费是价值重心，这种产业结构推动了“谷子经济”的兴起和发展，使得动漫衍生商品市场不断扩大。

• 市场规模与增速：细分赛道中，商品化市场规模达6,693亿日元，漫画市场规模为6,907亿日元等，商品市场规模较大。近五年集换式卡牌（24.9%）、扭蛋（13.0%）、模型爱好（11.2%）等品类CAGR较快，以“谷子”为代表的软周边迅速兴起。

• 经营利润率：下游商品销售经营利润率约10% +，授权许可更是高达40% +，娱乐设施为5%，上游出版利润率10%较为稳定，不同环节利润率差异体现了“谷子经济”各领域的盈利特点。相关的公司包括 $索尼(SONY)$ $任天堂(NTDOY)$ $Bandai Namco Holdings, Inc.(NCBDF)$ $Sanrio Co. Ltd.(SNROF)$ 等。

日本“谷子经济”发展的关键因素

• IP运营：通过系列化吸引新受众、商品化扩大销售规模和维持IP曝光、社群化减缓粉丝流失等方式延长IP生命周期，如宝可梦等头部IP的成功运营，为相关衍生商品提供了强大的品牌支撑，促进了“谷子经济”发展。

• 商品开发：以万代南梦宫为例，在IP广度和深度上有优势，商品开发具备壁垒能生产差异化产品；三丽鸥通过大量IP营销和授权渗透到消费者生活各方面，以轻授权模式提升利润率，企业在商品开发和营销策略上的成功推动了“谷子经济”繁荣。

中国的“谷子经济”潜力

• 市场潜力：中国经济发展已具备支撑精神消费增长基础，Z世代步入社会带来动能，但目前在教育娱乐支出占比上与2010年日本有差距，IP类精神消费在受众人群和人均消费上有提升空间，“谷子经济”有望迎来发展机遇。

• 发展趋势

• IP兴起促进衍生消费：在乐观假设下（泛二次元受众渗透率提升、人均GDP增长等），中国IP衍生的集换式卡牌、软周边、潮玩、场景消费等市场规模有望大幅增长，如集换式卡牌或达395亿元，软周边或达1,731亿元等。

• 传统文化引领国风热潮：文创、汉服市场规模在2023年已分别达到1,156亿元和145亿元，随着居民文化自信加强和汉服日常场景渗透等，相关产业有望高速发展，进而带动“谷子经济”在国风领域的拓展，如相关原料、制造、品牌等公司将受益于“谷子经济”在国风文化产业中的发展。

主要公司：泡泡玛特

• 营收增长显著：2024 年中报显示，泡泡玛特营收 45.58 亿，同比增长 61.98%；2024 年第三季度，整体营收同比增长 120%-125%，其中港澳台及海外营收同比增长达到了 440%-445%，业绩增长强劲，增速远超以往年度，表明公司业务处于快速扩张阶段

• 净利润大幅提升：2024 年中报净利润 9.21 亿，同比增长 93.32%，显示出公司盈利能力的显著增强，经营效益良好，成本控制和运营效率等方面都有较好的表现.

• 业务板块亮点多：

  • 强大的 IP 运营能力：泡泡玛特拥有多个知名 IP，如 Labubu、Molly、the Monsters、Pucky 等

  • 零售业务 2024 年上半年首次按照手办、mega、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块拆分，其中毛绒品类增长994%，成为现象级爆品，积木品类成功上线，ip 延展能力显著提升；

  • 自 2018 年开启海外布局以来，已在全球 30 多个国家和地区拥有超过 500 家线下门店和超过2300台机器人商店，第三季度港澳台及海外收入同比增长 440%-445%

    

面临的挑战

• 市场竞争：随着“谷子经济”的发展，市场竞争可能加剧，如何在众多的动漫衍生商品中脱颖而出，对于企业来说是个挑战。无论是在产品创新、品质把控还是品牌营销方面，都需要不断提升竞争力。此外，由于制造业内卷，同质化以及相关品牌的替代品竞争会变得异常激烈。

• IP生命周期管理：要维持IP的长期吸引力并非易事，需要持续投入资源进行创新和运营，避免IP热度消退导致相关“谷子”商品销售下滑。

• 消费者需求变化：消费者对于动漫衍生商品的喜好和需求可能会随着时间、文化潮流等因素发生变化，企业需要敏锐捕捉这些变化，及时调整商品策略。

• IP的法律纠纷：日本非常注重知识产权保护，并且消费者也有相当强的正版和付费意识。考虑到国内生产成本更低，且不同厂家良莠不齐，有可能出现盗版品的冲击。

未来发展方向

• 技术创新融合：随着科技发展，如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术可能会融入到“谷子”商品中，为消费者带来更丰富的体验，例如推出带有AR互动功能的动漫卡牌或模型等。

• 跨领域合作：“谷子经济”可能会与更多领域进行跨界合作，如与影视、餐饮、旅游等行业结合，开发出更多元化的产品和消费场景，像以热门动漫IP为主题的餐厅、旅游线路等，进一步拓展市场空间。