快手：一份“存量时代的增量财报”
存量经济时代，最须密切观摩与追踪的商业信号，无疑来自于那些能够持续稳定地获取增量的样本：它们所搭载的增量信息，代表着开启新周期的可能。比如快手，刚刚发布的三季报，营收与利润增速继续保持稳健，未来指引依旧呈现一贯谨慎乐观的基调，称得上是一份“存量时代的增量财报”，很具研读意义。
值得一提的是，快手这份最新财报，同时解锁了一个新的里程碑式数据：公司平均DAU正式突破4亿。2022年上半年， 快手科技CEO程一笑第一次提出了DAU突破4亿的中长期目标。两年之后的今天，当初的愿望已然实现。
要知道，2024年上半年，中国移动互联网行业月活跃用户规模增速不足2%。快手在此背景下突破里程碑，意味良多。
实际上，如果我们将多个季度财报连接起来看，还会发现：在过去很长一个时期内，快手的逻辑已不是单纯的用户增长，而是围绕着内容和产品，不断打磨运营机制与先进技术，构建了一枚多位一体式正向飞轮，使用户数量、使用时长、活跃频次、商业价值得以实现有机协同增长。
借着这份最新的“存量时代的增量财报”，我们已经是时候需要深入审读下，快手究竟是借以怎样的商业模型，不断在存量时代里获取增量财富的。
01
存量时代的增量财报
三季报显示，快手三季度录得营收311亿元，同比增长11.4%，经调整利润净额录得39亿元，同比增长24.4%。
快手电商GMV录得3342亿元，同比增长达到15.1%。
这也是快手营收规模和GMV，连续16个季度录得正增长。包含线上营销服务和其他服务（含电商）收入在内的核心商业收入同比增长近20%，市场份额持续提升。
海外方面，三季度录得营收13亿元，同比增长了104.1%。
同时，快手产品本身的吸引力也逐渐被放大，日活用户数达到了4.08亿，同比增长5.4%，正式突破了4亿里程碑，同样也是连续16个季度录得正增长。
月活用户达到了7.14亿，同比增长4.3%，日活、月活用户均创历史新高。
图：快手三季度活跃用户数变化，来源：企业财报
除了日活用户数的优异表现外，用户总使用时长同比增长7.3%。
个体指标或许不具备说服性，如果我们把快手的三季报放在坐标轴内，大家或许能更好的理解这份财报的含金量：
已披露三季报的中概互联市值TOP5的企业，营收增速仅为4.88%。
根据QuestMobile《2024移动互联网秋季大报告》数据计算，前三季度各赛道头部APP（不含纯工具类天气和输入法）月活用户的平均增速，为-0.52%。
无论是财务业绩表现，还是活跃用户数量，都预示着，快手是当时当下存量时代中，仍然能取得增量的少数派之一。
所有现象级表现的内里，一定遵循着最基础的常识规律。一如存量经济时代的当下，所有经济增量的产生，无不意味着这一经济体有着超越其他经济体的内在活力：就像布朗运动那样，只有足够的交互才能产生热量，才能产生活跃度，进而实现商业生态的滚烫火热，最终才会让产品、企业乃至产业走向沸腾。
快手是如何做到的？
02
让内容生态热起来
通过现象看本质，快手能够在存量时代持续获取增量，一个核心原因还是在于：长期以来，围绕着内容、流量与供给三位一体式闭环商业链路，快手构建出了一套具备比较优势的商业价值飞轮。
先来看看内容和流量。
毋庸置疑的是，快手本就拥有时代先进生产力禀赋——内容+电商就是当时当下商业模式+流量的最优解。无论是传统的内容平台，还是电商平台，都在围绕于此重塑整个商业链条。
除此之外，快手同样拥有不趋附于时代的独特禀赋：半熟人的社区底色。
如何将二者有机结合，是长期以来，摆在快手面前的首要必答题。快手给出的解法是：打破传统粉丝的定义，拉近人与人之间的距离。
从三季报业绩会上可以窥见，在快手看来，具体解法分为三个维度：
1）通过流量混排，促进商业和内容得自然同向，在扩大用户规模的同时不断提升用户产品使用频次，提升了全域流量分配效率。同时除了关注关系外，用户搜索、评论、交互等偏私域的互动动作都会形成正反馈，提升相应内容的公域流量分配，尊重用户而非指导用户，提高用户留存。
2）通过产品设计加强用户的私域链接，优化评论区排序，提高社区互动氛围，优化用户私信场景、推出火崽崽等创新玩法加强链接，构建半熟人社区的护城河。
3）扶持具有快手特色的标杆创作者，并通过高热点大事件运营，构建独特而丰富的内容生态，形成差异化的垂类内容。
比如近期在快手走红的“麦子阿姨”，因为和大冰在直播连麦中的一句“种完麦子，我就往南走”而让无数网友热泪盈眶。多地文旅纷纷喊话，欢迎“麦子阿姨”去看看；这几天，在大冰朋友“废材”“流浪汉小黑”等创作者的接力护送下，“麦子阿姨”开启了她的西双版纳之旅。阿姨一句诗意又质朴的话，直击人心，而从线上到线下的奇妙连接，也印证着独属于快手社区的温暖特质。
4亿DAU固然是一个重要里程碑，但快手显然考虑的更多、更远：据程一笑在业绩会上最新给出的最新指引称，在继续维持流量稳定增长的同时，快手将利用高质量的多元内容供给、产品以及算法的优化迭代，希望能够为用户创造更多的产品使用场景。
基础流量之上，快手为什么仍要花费更多的功夫来提升使用场景？在我们看来，这正是快手取得增量式增长的关键动因：
曾任职于亚马逊等知名互联网公司的运营职业经理人杨瀚清，在其所著《我在一线做用户增长》中提到了HVA（High value action）的概念。
“在开始使用某个产品后，用户会随着时间推移不断贡献价值，如果在某个时间点上用户产生了一个高价值动作，那么他的价值贡献轨迹会发生跃迁。”
对于短视频内容而言，人与人之间的交互其实就是HVA，每一次搜索点赞、评论交互都是在创建信用，而信用是创造交易行为的源泉。
快手正是通过流量混排 +重视私域链接+特色内容扶持，三者相辅相成构建了现阶段快手繁荣的内容生态，从而实现了HVA价值曲线的跃迁。
内容生态因此不断热度迭起，直接反应在运营结果上便是：
快手三季度日活用户平均使用时长达到了132.2分钟，总使用时长同比增长7.3%（日活*日活平均使用时长），日均直播及短视频播放次数近1100亿。
用户总时长的增长，也从侧面证明，在面对中长期节点性的目标时，快手并没有急于求成过分注重纸面数字，日活突破中期目标里程碑，是一个水到渠成的结果。
03
让商品供给也热起来
如果说内容生态的答卷是拉近人与人之间的距离，那么围绕商品供给，快手交出的题解则是：尽量减少所有不必要的摩擦成本，只为拉近货与人的距离。
与内容体系构建逻辑类似，快手商品供给的逻辑出发点，同样也是保持活力。以蒙代尔、拉弗、吉尔德为代表的供给学派认为：理性会自动调节生产要素的供给和利用，链接者（渠道或平台）要做的是，消除阻碍市场调节的因素。
对于电商商家而言，存量时代，ROI就是第一要义。所以，阻碍消费市场调节的难点在于：低频触达和营销成本高昂。
针对如是产业性难题，根据我们的观察，快手的解题思路在于：利用产品基建和AI技术，构成体系性解决方案——
首先，直播间一直以来都是快手的资源禀赋，快手电商直播能带来非常高的变现效率，这是高价值流量，对于快手而言，围绕直播间，还有哪些可以找增量的地方？答案是新的产品基建。
购物团是平台面向电商主播推出的私域运营工具，用户在直播间不断积累的购物、点赞、分享亲密度会随之提升，从而获得专属优惠券、红包、福利品等。
万人团是帮助用户高效获取商品优惠的工具。商家或主播可以为商品设置一个“冲单目标”，当商品的实际销量达到目标销量后，商品随之自动降价至已设定好的优惠价格，平台将为已购买的用户操作部分退款，返还差价部分，用户可直接获取该部分的商品价格优惠。
两种工具直接带动了快手电商直播的新增量：
快手电商主播蛋蛋在818期间使用购物团功能后，购物团成员的单场成交GMV占比超过50%，购物团成员的客单价相较于整体用户均值也有明显提升。
主播翡姨使用万人团功能上架一单翡翠饰品，在预期销售200单的情况下，通过万人团功能设置了高额的优惠降幅，最终该翡翠单品在1小时内销售超过900单，远超200单的销售预期，GMV也超过400万。
818大促期间，电商达人业务GMV同比增长超24%。
其次，除了直播题材外，围绕着繁荣的内容生态，快手加强了二创切片、短视频、图文等多题材生态建设。
通过AI工具，可以将讲解商品的精彩瞬间自动剪辑成短视频，二创和直播切片可以在直播间外，24小时不间断持续触达用户，显著地提高了商业转换。
三季度，短视频电商的同比增长超过40%。
最后，AI是快手发展的重点，技术投入也显性地反馈到快手的供给侧，有效赋能了商家的内容产出。
以快意语言大模型的应用为例，在商业场景里，基于快手大模型构建的数字人脚本创意生成、数字人渲染生成、数字人实时互动等全流程AIGC服务，商业化广告主实现了以低成本生成高品质的视频和直播内容。
2024 年上半年，有近两万商家在快手平台借助大模型能力实现了智能化经营，今年三季度，来自营销客户的AIGC营销素材日均消耗超过2000万人民币。
同时，AI产品和前文提到的更多的用户反馈（交互行为）、产品基建共同作用，让快手更好的理解了用户，也显著了提高平台的匹配效率和商家转化，供给侧的商家用脚投票：三季度快手线上营销业务收入达到了176亿元，连续六个季度增速突破20%。内循环月动销投流商家同比增长50%。
一方面通过类似购物团、二创切片工具提升了商品触达，另一方面通过大模型、AI技术提高了投流的精准度，提升了转化效率。
二者结合，缩短了消费决策链路，双向拉近了人货之间的距离，同内容生态一样，利用产品基建和AI技术，快手供给侧也热了起来：三季度月均动销商家数同比增长40%，新入驻商家同比增长30%，三季度商品类目数量同比增长超20%。
流量、内容和供给的共同繁荣，塑造了快手商业生态的活性，最终也成为了这家公司的比较优势，存量时代的增量财报亦成为自然而然的结果。
04
结语
快手持续超越市场预期的财报，向我们证明，即使在存量时代，只要能够持续激发内部生态的活力，依旧能取得有效的增长。
快手的商业模型和营运策略，也已经得到了来自广袤用户们的正向反馈：
如果说增量（财务表现）是流量繁荣带来的结果，而流量（用户时长）正是赢得人心的褒奖。
以上，持续破局之后，快手基于估值的远期价值，亦必将被资本市场重新修正。
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