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中国移动咪咕打样新质营销:体育领头,广交CP,AI赋能

@财经故事荟
以“看点+爆点+笑点+卖点”兼备为标尺,持续落地创新技术,在平台、品牌、用户、社会的多元价值诉求中,找到最大公约数,咪咕的持续探索,给出了新质营销的最优解。 采写/陈纪英 编辑/万天南 2024年,是当之无愧的体育大年。从巴黎奥运会中国军团再创境外奥运会金牌数新高,再到国球乒乓引发的全民关注热潮;从数亿球迷齐聚咪咕观看奥运会和欧洲杯,再到郑钦文带动的网球观赛新高潮;从鳞次栉比的垂类运动崛起,再到村超、村BA从地方到全国的破圈引爆。 广告逐流量和内容而居,体育营销,自然也成为了品牌最为看重的营销主阵地。这从郑钦文接下数十个代言,成为新一代广告女王可见一斑。另据秒针系统发布的《2023体育营销白皮书》,2023年中国体育消费规模为1.5万亿,预计2025年将增长至2.8万亿元,两年间几近翻倍。 作为国内第一体育内容平台,中国移动咪咕365天热点赛事直播+轮播+点播不停,每年覆盖9000场赛事内容,同时再以特色影视剧和特色纪录片接档用户泛娱乐消费,叠加AI营销的风口,中国移动咪咕公司充分释放了“内容+科技+融合创新”的红利,竖起了新质营销的大旗,实现了平台、品牌、用户、社会多重价值的共赢。 一、咪咕步履不停,强化第一体育营销重镇 11月19日举办的2024咪咕生态大会上,咪咕正式官宣英超新媒体版权合作升级,双方将在未来携手打造更多独家定制化英超足球内容,落地英超季前赛、球星中国行等事宜,为中国球迷创造更多近距离接触世界足坛巨星的机会;还将通过结合名宿、解说资源,挖掘俱乐部、球员背后故事,打造更多维内容,为用户提供线上线下优质观赛服务;同时,双方将在打击侵权盗播方面持续发力,共同维护版权价值。 同期,咪咕公司与中国篮球赛事合作覆盖CBA联赛、超三联赛、WCBA联赛、中国篮协主办的全量国家队热身赛等多项赛事。此次咪咕与CBA公司基于前期友好合作的基础上,针对2025—2026至2029—2030赛季CBA联赛赛事达成战略合作。同时咪咕公司与深篮体育也进一步达成战略合作,合作涵盖2024至2027年超三联赛、WCBA联赛、中国篮协主办的全量国家队赛事内容。 如今,咪咕在英超、中超、NBA、CBA、WTT、美网、中网、UFC等头部赛事上版权绝对领先。独播赛事版权也逐步扩大,从大球小球到群众体育、台球、钓鱼等多元竞技,热门赛事全年不间断。 咪咕正在通过一主两特战略——主打一个体育赛道,以及特色影视剧和特色纪录片的两辅赛道,持续强化其在体育内容赛道的领先优势。 目前,咪咕体育内容正在历经三大进化。从体育转播平台向体育创作运营型平台转变,在赛事转播之外,向上下游延伸,覆盖自制内容、多元解说、二台陪看、顶配直播、AI观赛黑科技等。咪咕签约了600多名专业解说员,还有300多名明星大咖驻场,已成热搜和热点制造机,也提供了品牌丝滑植入的良机。 从体育竞技向群众性体育内容拓宽,比如垂钓、马拉松、八段锦、乡村赛事等。 从体育垂类长视频走向长短视频、直播、圈层社交、线上线下覆盖的融合内容生态。 上述战略升级,已经行至中途,如同涟漪一样持续拓宽咪咕体育内容版图,延长咪咕体育内容价值链条,也助力咪咕巴黎奥运会全网曝光超过728亿次,在新媒体影响力指数中名列行业第一。 与行业相比,咪咕在体育内容赛道上做到了四个领先:有高度——引进顶级赛事;有深度——深入布局垂类赛事;有广度——最全的版权内容,最广泛的用户基础;有鲜度——自制内容、独家版权、首创AI观赛等。 作为第一体育内容平台的咪咕,也顺势成为了中国品牌体育营销的重镇。 品牌集体青睐体育营销,是因为体育IP具有长青价值,比如奥运会、欧洲杯等,不但具有广泛的大众触达性,还可以形成更长效的品牌资产沉淀;此外体育赛事呈现的积极、奋斗精神,助力品牌塑造更正面的形象;体育内容的用户还具有高粘性、高忠诚度、高消费力,从赛事观众到品牌粉丝的移情、转化更高效更精准,形成更深度的心智渗透。 咪咕视频的5亿全场景月活用户中,男性占比65%,90后和00后占比57%,每天打开咪咕视频的高忠诚度的日活用户占比52%,付费意识强,75%的用户形成了会员付费习惯,具有高互动性,84%的用户参与过线下观赛和体育活动,也是品牌最看重的高消费力客户——八成用户购买了中高档汽车等。 正因如此,高科技电子、家电、汽车、酒类、高端运动器材、运动鞋服、金融等行业的品牌们,都对咪咕青睐有加,把其作为营销主场。 从长远来看,体育营销的风口还会越刮越旺。根据艾瑞数据,2023年,中国在线体育的常规用户规模已经超过5亿;另据国务院46号文提出的小目标,2025年中国体育产业总规模要超过5万亿元。 与此同时,在降本增效的当下,品牌营销看重ROI,而据权威调查公司ISL测算,相较于常规广告,同等投入下体育赞助的回报率高达三倍之多。 从全球来看,中国企业对体育营销的热情也是最为澎湃的——巴黎奥运会15个全球顶级合作伙伴中,中国占据3席。 作为中国第一体育内容平台,风口之上的咪咕也将收获体育营销红利。 二、AI赋能,求解新质营销 科技创新,彰显了咪咕的底色。元宇宙、AI等创新技术的应用,护航咪咕持续打造了多个体育内容领域的里程碑。 2018年世界杯咪咕首次实现顶级赛事的全媒体、全场次直播解说,今年的巴黎奥运会,咪咕依然是全场次解说的唯一新媒体平台;2021年,咪咕实现了全球首个5G欧洲杯直播;2022年落地首个世界杯元宇宙直播;2023年亚运会首创全民AI互动看直播;今年的欧洲杯和巴黎奥运会,咪咕又实现了双赛AI直播。 咪咕正在持续驱动AI广告的创新与变革,重构生产关系。在精准用户定向、加速创意生产、优化智能投放、提高营销ROI等全链路上,AI等创新技术都可以大显身手。 依托算力网络、游戏引擎、3D建模、人工智能以及XR新一代信息技术,咪咕将内容和科技融合创新,把2D媒体视频升级成3D的数字空间以及元宇宙场景,带来更丰富、更沉浸和更互动的用户体验,创造了品牌营销的新场景。 咪咕已经搭建了国内最大的3000平米的XR拍摄棚,叠加7D光场成像平台技术,今年已经服务了超过100家影视、游戏、广告等行业客户,上述创新技术的应用,让内容创意可以无限释放,不再受制于时空限制。 AI广告如今也成为了品牌们的集体共识。秒针营销科学院的调研显示,高达44%的广告主正在转向AI营销。 咪咕基于中国移动的九天基数大模型,自研了百亿级参数文体行业大模型,在巴黎奥运会期间已经应用到品牌营销中。 比如,咪咕与英特尔共同打造了赛事直播场景的创新“AI +” 营销应用,双方在AI技术的赋能下重构中式浪漫与激情并存的运动赛场,生动呈现运动员夺金精彩瞬间,成功探索出品牌与用户情绪表达的全新路径。这个广告叫好又叫座,还获得了中国广告协会颁发的长城奖银奖。 受益的不止英特尔。目前,咪咕已经布局了完善的AIGC生产管线,陆续跑通了AIGC广告、AIGC影视制作模式。总共26集的国内首部AIGC热血动漫《超能乒乓》也已经制作完毕,将于近期登陆咪咕视频APP、移动高清等平台。 在内容制作环节,咪咕AIGC模式可以大幅降本增效,比如AIGC广告制作,相比传统模式,持续降低人员配比、制作周期、制作成本,幅度分别高达71%、75%、83%。 创新技术重构的不止内容生产环节,咪咕打造的数实融合元宇宙空间,也为品牌营销探索了新场景,产生了新交互和新玩法,带动新消费模式,比如与成都五凤溪古镇联手,复刻顶流大剧《水龙吟》数字空间,带动当地文旅产业发展等。 咪咕打造的L5级别的超写实数字人,也能为品牌营销带来新气象,覆盖形象代言、直播带货、客户服务等30多个应用场景,在各大热点事件中调用次数超过5亿。 而在广告投放环节,AI也能提高投放精准度。通过准备多达数千个投放方案,AI可以帮助咪咕预估哪个投放方案效果更好,从而实现降本增效。 站在体育营销和创新技术营销两大风口的交汇点,咪咕扛起了新质营销的大旗。 三、广交CP,做大营销生态 咪咕2025年广告招商合作伙伴大会,很像是新老朋友圈的聚会,数百家合作伙伴齐聚一堂。广交CP、做大生态,咪咕一直秉持共享、共创、共赢的开放思路。 作为中国移动面向数字内容领域的全资子公司,兼具运营商特色和互联网特点,是咪咕公司独一无二的特质。咪咕近年通过产品线与各类场景叠加组合,构建了一个吸纳海量用户的铁三角传播矩阵。 不仅用户群体庞大,还能实现精准营销,依托中国移动大数据的能力,咪咕可以帮助品牌进行六大维度以及1000多个标签人群的细分,精准触达、转化目标群体。 好流量也要叠加好内容,才能释放最大化效果,观众和品牌不爱吃粗制滥造的“快餐”,集体掐尖吃“大餐”。央视市场研究(CTR)发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示,当下,内容营销渗透率已经达到99%。 而在内容版图上,除了继续强化第一体育内容平台的地位外,在特色影视剧和特色纪录片上,咪咕也秉持开放路线,在全网“严选”优质内容,与官方主流媒体平台、省级卫视和地方台、顶级影视公司等形成了广泛的合作,做广CP、做强内容、做大生态。 如今,短剧营销正当风口,据勾正科级披露,2024上半年,品牌植入、冠名、赞助、定制的商业微短剧数量同比增长了68.2%,增速远高于广告大盘。 咪咕已经提前卡位,通过强强联合,力争成为最大的短剧汇聚分发平台,联手央视网、中城基金,规划未来三年内以精品中短剧为核心,共同探索台网联动、长中短视频融合发展的新路径。 而在AI广告这一超级风口上,咪咕与多家伙伴共建“AI+”广告战略联盟,联手构建智慧协同的创新营销生态,首批11家联盟成员覆盖科技巨头英特尔和微软,人工智能独角兽如科大讯飞,还有电通中国、省广集团、长虹佳华等国内外知名公司。 咪咕的营销场景并不局限于线上,而是构建了线上线下全场域覆盖的营销版图。 在中国移动内部,咪咕的营销触角可以触达遍布31省的4600多家线下营业厅,每年举办进校园、进社区、进营业厅的线下活动1000多场,可以帮助品牌面对面的触达和转化特定目标群体。 而在外部,咪咕通过上车、上飞机等,深化多场景覆盖。目前,咪咕已经与46家车企建立了全面的合作伙伴关系,已入驻204款车型,前装预置到市面上90%以上的新能源头部车企车型上。 四、咪咕营销四象限:看点、爆点、笑点、卖点兼具 作为数字中国、科技强国、文化强国的新媒体国家队,国资央企中最大的文化+科技公司,最大的互联网平台以及最大的新媒体平台,咪咕身负重任,要实现用户价值、平台价值、客户价值、社会价值的共赢共振。 要达成上述目标,在广告营销层面,也要做到四点兼备:营销内容要有看点,让用户如同追剧一般畅快;营销场景要有爆点,能帮助广告主实现广泛触达和高效转化;营销效果要有笑点,能与大众情绪实现共振,传递正向的社会价值;还要有卖点,必须充分满足品牌的营销诉求。 四点兼备看似并不容易。毕竟,随着品牌营销集体掐尖顶级体育赛事,容易形成“堰塞湖效应”——广告密度显著提升后,平衡品牌营销诉求、用户观看体验、平台广告增长、正向社会价值传递等多元诉求,并不容易。 不过,咪咕对此已经驾轻就熟,其与宁德时代的合作,就是四点兼备的典范。 宁德时代与咪咕的合作周期覆盖了欧洲杯、奥运会、五大联赛等全球顶级赛事,其中,咪咕欧洲杯内容播放量超过30亿、全网曝光109亿,巴黎奥运会播放量150亿,借势这些看点十足的顶级体育赛事IP,宁德时代实现全方位、全天候、全场次的超百亿次曝光。 为了把宁德时代的品牌触达范围最大化,咪咕发动全媒体渠道强势宣发,打造KOL+咪咕+央媒党媒+中国移动社媒等传播矩阵,全面触达C端用户。 而在广告创意和营销节点上,既有“夺金时刻”等高光焦点内容的冠名,也有深度内容定制。咪咕携手7位家喻户晓的世界冠军,为宁德时代量身定制了宣传片《冠军是什么》,“冠军精神”也诠释了宁德时代作为行业龙头,勇于开拓、创新拼搏、追求卓越的品牌形象。 最终,上述系列广告成功推动了宁德时代的品牌经营与用户增长,让“看大赛,上咪咕;选电车,认准宁德时代电池”的理念深入人心,卖点出圈,内容出众,还获得了中国广告协会颁发的长城奖金奖。 要常态化的实现四点兼备,其原点就是优质内容的打造。如今,咪咕公司已经构建了视频、音乐和彩媒、元宇宙、游戏和阅读四大产品赛道,紧扣“独家+第一”策略,以“差异化+聚焦”的打法塑造独特的内容价值,持续抬高观众体验的底线和上限。 而咪咕对“内容+科技+融合创新”这一核心路线的坚守,也是实现四点兼备的捷径。 咪咕多项首发首创的创新技术和创新产品,一来可以改善用户的观看体验,二来同时也能成为大众高关注的社会热点,三来也是品牌营销的良机。比如,今年6月咪咕作为Apple沉浸视频合作伙伴正式推出咪咕视频-Vision,成为国内首批在Apple Vision Pro上提供流媒体服务的平台之一等。 以“看点+爆点+笑点+卖点”兼备为标尺,持续落地创新技术,在平台、品牌、用户、社会的多元价值诉求中,找到最大公约,咪咕的持续探索,给出了新质营销的最优解。 $中国移动(00941)$ $宁德时代(300750)$
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