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“货架电商跑不动了。”

这几年，各种新兴电商模式抢尽风头，“双11”还出现哑火的尴尬，消费者和商家也会时不时埋怨几句，各界似乎对上述结论已经达成共识。然而，当今年双11战报公布，结果，出乎意料。

老玩家代表淘宝天猫，消费力全面回归正轨。数据显示，双11全周期589个品牌成交额破亿，刷新了历史纪录。在户外、潮玩、宠物等热门赛道，消费者激情下单，比如年轻人追求猫狗双全，宠物赛道有9个品牌成交破了亿，其中8家都是首次完成亿元“小目标”。

然后是抖音、快手等货架电商新秀，也都在强调相关业态的强劲增长。例如抖音战报显示，双11期间包括搜索、商品卡在内的泛货架场GMV占到了大盘42%，两年前这个数字还是20%。

货架电商，支棱起来了，而且就这样完成了C位的回归。

意料之外，情理之中。

除了国家补贴、最长周期这些显性因素，货架电商在今年双11的稳健表现，与过去两年各平台大刀阔斧的自我刷新离不开，也得益于整体回暖的消费环境，更是喧嚣退去之后行业对货架电商模式价值的重新审视。

“变慢”的同时，也更稳了

谈及直播电商，或者其他电商模式的高速增长，大家难免就会把货架电商拉出来吊打一番，然后得出货架电商变慢了的结论。

从数据层面来看，推理没问题。但是需要注意，货架电商和其他模式处在不同发展阶段。在行业客观发展周期里，导入期和成长期最显著的特征就是高增速，而成熟期的表现虽然慢，但是也更稳。

比如早年货架电商的激增，2009年，淘宝发起首届双11，销售额0.52亿，27家品牌参与；2012年，短短三年，双11销售额从开始的0.52亿飙升至132亿，参与品牌突破了10000家。

现在慢下来之后，变成了稳增，2024年天猫双11，全周期内破亿的商家规模同比增长46.5%，进入亿元俱乐部的商家规模、参与双11的消费者规模，都创下了历史新高。

双11的历程，其实是货架电商演变的一个侧写，就像天猫今年写给媒体的老友信，“我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常。”

必须强调的是，其他电商模式的发展曲线也是如此，而且花期似乎更短。根据艾瑞咨询测算，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率预计为18.0%，也一样是慢了下来。

另外，与其盯着表层销售数字变化，不如把视线转向内在的成长。有目共睹，货架电商自我升级的决心和行动，近几年尤为明显。

百亿补贴成为行业标配，消费者能买到更实惠的商品；商家的减负增效也在同步进行，平台规则不断优化。甚至，连行业存在多年的赛博围墙都给打通了，淘宝正式接入了微信支付、京东物流，支付宝进京东，电商基础设施终于实现互联互通。

今年双11更是一个集中发力的窗口，淘宝平台针对商家提供百亿扶持、百亿减免，消费者这边则给到了300-50满减补贴和大额消费券等。

这些变化，都为货架电商消费力回归做了铺垫。易观分析发布的《2024年“双11”盘点观察》显示，双11期间全国快递揽收量超157亿件，同比增长29%；主要电商平台双11周期成交额实现增长11.4%。

所以，我们可以梳理出一个新共识：货架电商与早年比是变慢了，但同时也在提质提速，这带来的结果就是更稳了。

消费者趋于理性，更考验平台的长线能力

稳中有增，有赖于货架电商稳定的内核。常说这是一个人最大的竞争力，放在电商市场亦是如此。

从运行逻辑来看，货架电商的人货匹配模式，依然是电商语境下的效率最优解。

比如用户打开淘宝，是带着最明确的购物需求来的，搜索和推荐，都是商品与消费需求之间链接的最短链路。而在刷帖、刷短视频时被推荐种草的内容电商、直播电商，激发的是潜在需求，路径也更长。

受益于前几年短视频流量凶猛，以及直播间较强的情绪感染力，消费者不知不觉就下了单。而随着消费者回归理性，对流量网红祛魅，大家消费越来越看重实际需求，货架电商自然会再次占得上风。

同时，内容平台为了守住基础体验，在内容和电商之间做平衡，注定了电商流量分配受限，并呈现此消彼长的不稳定。相较之下，货架电商的另一层稳健也由此引出，即更擅长于品牌资产的沉淀。包括沉淀店铺粉丝、提升复购率等，货架电商通过这些优势可帮助商家提升抗波动能力，让经营更稳健。

今年双11，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升。截至11月11日24点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

而且，这种稳覆盖了全领域、全价格带。今年天猫双11，美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列，包括大家熟悉的苹果、海尔、美的、小米、耐克等，超过45个品牌成家突破了10亿。

此外，货架电商和其他模式虽然路径和玩法不同，但是对供应链基本功的要求是共通的。

特别是货架电商平台，大家本身就是奔着高效购物而来，如果搜索之后没有找到满意的商品，购物体验就大打折扣。这就要求平台的SKU足够多、供应链足够强。所以能够运营至今的，都是经过多年沉淀的平台。比如说淘宝，其建立了最大体量的优质品牌货品池，覆盖全球80%的TOP品牌，覆盖全品类的主流消费品。

反观后入局者，各家平台也在强调补齐供应链短板，而一旦后台补课的速度没能跟上前台的销售，翻车就难以避免。

对于消费者而言，扎实的基本功可以提供更实惠的价格和更高品质的商品，商家和平台再协力把服务给做上去，价格、品质、服务的铁三角得以加固，在消费回暖的趋势下，平台和商家自然能成功接住增长红利。

而且，随着消费者购物决策越来越谨慎，对平台、商品都更加挑剔，产品的品质、价格就更成了商家和平台比拼的重点。

前面提到的品牌销售数据也证实了，依托稳扎稳打的供应链基础，坚持货架电商逻辑的优质商家，不仅过去几年间经受住了行业周期的考验，更在今年双11期间呈现稳中向好的增长态势。

所以，内核稳定是货架电商的特质，也是提升商家、消费者双边满意度、支撑平台继续走下去的长线能力。

可持续的增长，是行业共同追求

货架电商，正在重回C位。

前几年，货架电商的舆论声量不如直播电商和其他模式，可事实是，货架电商一直是中国电商的基本盘。摩根士丹利此前研报显示，以货架电商为主的电商业态，仍然占据接近9成的市场空间。

最近两年的行业动作，更是行胜于言，各方对货架电商价值认知都在发生变化。

一方面，行业对于货架电商集体加码。

微信在搜索结果页面中增设了“小店”频道，腾讯布局货架电商场景的意图显现。抖音、快手等平台对货架电商更是重视有加，例如2022年，抖音电商总裁表示货架场景 GMV 在抖音电商全局中占比约20%，预计未来将达到50%。

微店小店截图

很明显，货架电商与直播电商等模式之间并非针锋相对，而是可以互补。

抖音、快手、微信正是看到了一条腿走路的局限性，才拼力去补齐货架电商，并尝试借助货架的长线增长，来拓展平台更大的电商想象空间。

传统电商这边，也一直在深化货架电商与直播电商的协同。例如借助此前积累的品牌货盘、商品管理体系和店铺监管体系等优势能力，淘宝在探索将直播带货从娱乐红人模式引向品质直播的新阶段，以此解决直播电商之前存在的弊病。

另一方面，商家和消费者正在回流。

双11消费力回归，源自商家和消费者的支持。商家看到平台的增长机会，消费者被更优的价格、品质、服务吸引，需求转化为订单，商家销售和消费者参与热情都创新高。而且，在整体势能回暖、决策回归理性的阶段，相信多数消费者都不再把双11看成特定的热闹，而是习惯性地在此时寻找品质和优惠。

所以，节味变淡，销售见涨，背后是真实需求驱动的稳健、可持续的增长趋势。前面提到大家因为喜欢、有需求，在双11把户外、潮玩、宠物等赛道买爆，就是具体的呈现。

依托交易更高效的模式基因，以及在过去几年对生态体验的自驱成长，货架电商迎来了商家、消费者以及平台青睐的第二春。回看这几年的成长，就像是流水的竞争哲学：流水不争先，争的是滔滔不绝。

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