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作者|萌萌

编辑|陈秋

另镜(ID:DMS-012)

时至今日，双11迎来了第十六个年头。

大促启动前，或许有不少人以为，今年的双11怕是会遇冷或是没什么特别的看头，但当活动正式拉开大幕之后，人们惊喜地发现，除了优惠福利之外，今年双11也出现不少商业上的新亮点，而这似乎也预示着电商零售未来几年的演进方向。

以天猫为例。在提早开售却不硬卷价格的前提下，作为各大品类及品牌的主阵地，天猫的整体表现十分亮眼。正式开售后，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

在各销售品类中，美妆一直是热门购物品类之一，赛道竞争也尤为激烈，今年更是较往年显示出强劲的增长态势。开售仅10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌销售额破亿元。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。

久谦数据报告显示，今年双11大促首阶段，天猫主场优势明显，在多个核心品类中表现突出。其中，美妆品类中，天猫占比达50.9%，抖音为28.2%，京东为20.9%。从市场规模看，天猫美妆优势明显，是第二名的近2倍。

亮眼数据的背后，是平台为品牌、商家及消费者带来的新体验、新增量和新想象，天猫是如何做到的？

向线上要增长

如何获得生意上的增长，是商家们在成长过程中会面临的永恒难题。

带着这样的问题，电商平台们也基于自身优势给出了种种解法，但万变不离其宗的是：无论怎样挖掘更多的场景，还是开发出多么便利的经营工具，最终也是为了帮助商家更好地向线上要增长，以及在此过程中，践行平台的社会责任。

今年4月，TopTalk2024天猫超级品牌私享会将主题定位“一切聚焦品牌增长”的原因便在于此。双11数据同样也证明了这一点。

以奢美品牌CPB为例，天猫美妆21号抢先购成交5分钟即破亿，开卖4小时较去年增幅近70%。品牌积极布局淘内直播渠道，拥有丰富的达人矩阵，4小时达播成交破2亿元。

底妆一直是CPB的趋势赛道，双支装妆前隔离当晚登顶同品类TOP1，成交破亿，腰部核心套组钻光护肤组套也相继破千万。

CPB一直坚持以最优机制回馈会员，会员数同比超半数增长，会员前30分钟贡献即破亿。

今年天猫双11，大牌美妆增长迅猛，可见中高端的护肤品市场需求仍在，无论是国际大牌还是国货高端产品线，在与用户的互动之中，抓住特定的消费人群，利用会员体系，沉淀稳定的客户资产，找准品牌定位，仍然有长足发展空间。

2016年6月，CPB正式入驻天猫，彼时的美妆市场，已经有众多大品牌意识到线上营销的重要，越来越多涉足线上。精细化运营，利用大促节点做好转化。

追寻CPB成长之路，不难发现，CPB做好用户触达的关键，每一步都离不开平台的赋能，不断打开知名度和美誉度。2017年，CPB在天猫旗舰店独家发售金致乳霜的10ml精巧装。在2019年的天猫超级品牌日，CPB又首发4D精雕家族系列。

那几年，除CPB，SK-II，雅诗兰黛、sisley、倩碧等众多美妆大牌，都已是天猫超级品牌日的小伙伴，依托平台的大数据优势，发力线上营销，其实就是最早的高端美妆的集体突围。

天猫完善的平台运营机制，帮助商家触达更有效的客户群体，也为CPB实现营销突围的关键之战。2020年5月,CPB与天猫超级品牌日联手尝试全新的营销方式，打造专属品牌的全新直播矩阵,品牌首次运营天猫直播,活动当日13小时销售额即超2019年天猫超级品牌日全天成交量,顺利登顶当日美妆销量排名/高端排名NO.1。

2022年是CPB品牌成立四十周年，CPB联合天猫超级品牌日开启钻光盛典,视频全网收获超2000万播放,超过500万互动参与,话题#CPB钻光肌#、#我的钻光时刻#强势霸屏微博热搜,配合4大主流APP曝光开屏,集聚闪耀流量。

可以说，天猫电商庞大的用户群体，所擅长的营销模式和内容场景，助力了大品牌实现质的增长。CPB通过线上直播和新品首发等营销模式，打通了线上线下的会员业务，更加高效及精准地了解并聚集一部分粉丝，以强化客户的品牌忠诚度。

大牌美妆为何选择天猫作为主战场？

战略之父迈克尔·波特曾说过——营销，就是在一个特定的领域，有效重组各种竞争要素的能力。

如果将这句话放在天猫双11的身上，同样适用。在这样一场带动全网消费热情全面提振的“节日”中，背后无不需要平台拿出资源、服务能力作为支持，即便用“集成式”来形容，也不过分。

谈及天猫美妆在双11首销占比高达50.9%，上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽向另镜表示，对于目前天猫美妆成交规模在一家独大，并不惊讶，淘宝天猫的成长历史更悠久，很多国际品牌和国内新兴的品牌都是在天猫生态成长起来的，包括完美、林清轩等。

崔丽丽表示，实际上很多品牌会把天猫看成新品发布和潮流指引必须露出的端口。品牌商家一些活动，还是会在天猫旗舰店，会考虑吸引的客群，也要符合品牌用户。

事实上，作为老牌电商平台，天猫的生态优势一直很明显，在一、二线城市保有高用户渗透率，同时有望在低线城市获得用户增长，有最全的货品，是用户规模最大的电商平台。

今年上半年开始，88VIP会员在阿里开始更高频地被提及，会员权益进行过多次扩容，并且逐渐从阿里生态向外扩展。而这背后也是天猫为品牌增加用户粘性，实现更精准营销和高效的人货匹配需求。

88VIP会员规模已达4200万，88VIP用户在快消、服饰和3C数码新品购买上比普通用户高出30%。

88VIP已经成为品牌增长的重要驱动，他们普遍集中在一线城市，以上海为例，常住人口2500万，但88VIP会员数量已突破300万。而且在年龄分布上，88VIP用户年轻化趋势明显，尤其是80零后、Z世代和零零后用户群体越来越多。

综上可见，大牌美妆品牌更愿在天猫上倾斜经营力度，无外乎出于以下三方面的考量——

其一，拥有极为丰富的电商服务经验，不止双11，平台还推出了包括AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等在内的各种惠商措施，这些措施有助于降低商家的运营成本，也能切实提升商家的经营效率。

其二，不断迭代自己的商家评分体系，特别是几个月还优化了“仅退款”功能，在满足消费者需求的同时，将售后自主权交还给商家，从经营、尊重两个方面，提升商家对平台的忠诚度和满意度。

其三，覆盖人群广泛，包含新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年和都市蓝领，通过精细化的用户分层和运营策略，帮助品牌撬动更大的增长空间，以及抓住新的消费趋势。

内容或是拉动销量的又一个杠杆

双11走到今天，品牌商家所面临的宏观环境、技术条件、用户聚集的场景及喜好等等，都发生了翻天覆地的变化，想要找到与消费者建联的“新触点”，内容或是最大的杠杆。

这不难理解。

某种角度上，“内容+货架”模式其实也潜移默化形成一种互促效应：直播间转化及带货，货架电商承接复购和二次转化，在满足消费者主动及时购物需求的同时，也完成了消费沉淀……两者相互拉动，帮助品牌商家形成了一个不断循环的“增长飞轮”。

事实最能说明一切。

CPB近期销量快速暴增，便是和其一直注重高质量直播、内容生态的构建以及精细化人群运营有关。CPB会在日常完善好产品搭配推荐、会员权益解说、大促购买攻略、直播预告等每一步。会针对老顾客，结合定期主题活动，丰富购买场景，提升粘性。

坦白讲，今天的天猫在用户渗透率上其实已经非常高，同时也构建了非常成熟、高效的渠道，但这并不代表其丢失了“与时俱进”的能力，站在“万物皆可直播”的时代的起点，天猫也在积极探寻帮助商家运营私域和提高复购率之法。

面对竞争愈发激烈的行业，淘宝直播店播总经理袁媛更是在2024天猫双11发布会上表示，直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，这也对主播、货盘、平台服务都提出更高的要求。

毕竟对于大多数品牌商家而言，直播虽已不是一件新鲜事，但如何基于直播间粉丝特征做到精准选品、科学定价、数据复盘，并不容易。每一步都需要不断总结精进，进而形成自己的“种草-转化-服务-沉淀-复购”的方法论。

这也是商业最迷人的地方。

直播也好，店播也罢，还是就是最传统的图文货架，内容和而不同，差异共存才是前进的基调。更何况，这种融合形态所创造出来的商业惊喜，将不仅仅呈现在今年的双11数据上，还会在未来的很长一段时间里。