乐风观察 | 瑞幸Q3营收破百亿,重返美国市场深化海外布局

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原创发布 | 乐风资本

10月29日报道称,瑞幸(LKNCY.US)或最快于明年正式进军美国市场。据悉,瑞幸将延续国内的低价策略,在美国推出2-3美元区间的咖啡产品。这一消息加上30日公布的财报,瑞幸在粉单市场股价连续两天上涨,至30日收盘累计涨12.77%。

自从2020年从美股退市后,瑞幸 $瑞幸咖啡(LKNCY)$ 这几年颇有些绝处逢生的意思,一路风生水起,并在2023年迎来关键飞跃,不仅成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌,还达成了249亿元的年营收成绩,年销售额首次超过星巴克。如今又将在2025年开辟新的战场,首次进军美国市场。

随着捷报频传,瑞幸是否会趁热打铁重返美股,再次成为一个热议话题。

低谷重启,单季度营收破百亿

2020年,上市刚满一年的瑞幸因财务造假而被迫从纳斯达克退市。退市后,瑞幸得益于及时完成历史切割和准确的市场战略,只用了不到两年时间便完成调整,专注于扩张,并在2022年正式进入常态增长发展期。

2022年第三季度,瑞幸咖啡实现5.29亿元的净利润,较2021年第三季度-2350万元实现扭亏为盈,以此为新起点,瑞幸步入持续增长。

10月30日,瑞幸最新发布的财报显示,2024年第三季度瑞幸咖啡总营收为101.8亿元,同比增长41.4%,净利润为13.026亿元,同比增长22.4%。截至2024年9月30日,瑞幸咖啡累计交易用户数超过了3亿,第三季度月均交易用户数为7985万人,同比增长36.5%。这是瑞幸首次实现单季度营收突破百亿大关,收入、利润以及交易客户数等多个指标都创下历史新高。

瑞幸近三年Q3营收,来源:瑞幸咖啡2024年第三季度财报

此外,截止第三季度末,瑞幸咖啡的全国门店数量达到了21343家,其中包括13936家自营门店和7407家联营门店。瑞幸已经成为了国内咖啡行业门店规模最大的品牌,规模甚至相当于星巴克等其他国内TOP5咖啡品牌的门店数量之和。

在中国咖啡市场的广阔前景下,瑞幸在激烈的市场竞争中依旧有希望持续扩大市场份额和领先优势。

面对挑战,出海延续品牌故事

强劲的业绩增长证明了瑞幸咖啡的商业模式,同时驱动其加快开店步伐,过去一年,瑞幸开启“五倍速”扩张,从“五年一万家店”到“一年一万家店”,继续深化门店布局。

相比于看不见摸不着的市场前景,实实在在的开店数量是更为客观的衡量标准,因此扩张速度越来越快的瑞幸成功让投资者看到了其发展前景。然而,一味的扩张恐怕存在隐忧,未来想要依靠国内市场突破“三万家”门店可能即将触达天花板。

最明显的一点是,瑞幸的盈利能力似乎下降了,不仅在今年一季度营业利润率出现-1.3%的负增长,由连续6个季度盈利转为亏损;还出现了同店销售额连续同比下滑的情况,2024年前三季度,瑞幸咖啡的同店销售增长率分别下跌了20.3%、20.9%、13.1%。若下滑趋势持续,将意味着继续这样的高速扩张,可能会以摊薄门店销售额为代价。

(图片来源:富途牛牛)

此外,瑞幸的品牌战略高度依赖营销,使得广告及其他促销费用高企。虽然瑞幸在今年成功推出了与影视剧《玫瑰的故事》、国产游戏《黑神话:悟空》等多个出圈联名,有效针对不同客群带来持续的消费热度;然而这也带来了营销成本的飞速上涨,2024年第三季度瑞幸咖啡的销售及营销费用为5.89 亿元,较2023 年同期的3.844亿元增长53.2%之多。

面对渐渐显现的难题,瑞幸需要做出改变。进行全球化布局,成了瑞幸进一步增长的必然选择。

2023年4月,瑞幸已经率先在新加坡开出海外首店,目前在新加坡有45家直营门店。接下来的出海步伐恐怕会越来越快。

据此前报道,瑞幸将于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划,马来西亚、香港及美国都将成为重点考虑目的地。按照已知的门店扩张计划,今年,首家瑞幸香港门店即将在尖沙咀开业;明年瑞幸将继续进军美国咖啡市场,重点布局纽约等中国留学生与游客聚集的城市,以求迅速适应市场。目前瑞幸正为此建立自有供应链并针对美国市场定制技术。

在美国市场之外,瑞幸还计划加速在东南亚、非洲、中美洲、南美洲等咖啡产区国的采购布局,在全球范围内建立供应链优势,探索更多的海外市场机会。

专注业务增长,为主板上市留白

一直以来,瑞幸都注重吸纳融资资金,即使在退市后也没有远离资本市场,而是以粉单上市公司的身份活跃在美国股市中,为企业发展保留了美股融资渠道。

瑞幸在2020年5月22日转入美股OTC市场,时至今日股价已累计上涨超十倍,达到26.5美元,而其当年在纳斯达克的IPO发行价格为17美元;且瑞幸当前市值达到76亿美元,比IPO时的市值还要高出60%。不断上涨的门店数量、良好的业绩反哺股市融资,成为了推动瑞幸股价上涨的强力催化剂,无论是股价还是市值体量,都比当年上市时要更上一层楼。

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根据OTC Markets的数据,瑞幸咖啡是第三季度美国OTC市场最为活跃的国际证券之一,交易量达26亿美元,仅次于腾讯、雀巢、罗氏、LVMH,位列第五。瑞幸正作为一家有志于国际化的优质消费企业得到资本市场认可。

只是OTC市场的流通量终究无法与纳斯达克、纽交所等主要市场相比。以瑞幸26亿美元的交易量为基准,同时期的两大交易所共有超过1200只股票成交额在26亿美元以上。对标同行来看,在纳斯达克挂牌的星巴克(NASDAQ:SBUX)Q3交易量是802亿美元,是瑞幸的30倍。因此若能在美股恢复主板上市地位,如今的瑞幸或许会是另一个量级。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在30日的电话会议上表示,虽然目前并没有重返纳斯达克的具体时间表,但公司将持续关注美国资本市场动态。

随着瑞幸海外业务持续拓展,这不仅是瑞幸在美股的留白,也是其未来走向国际化的留白。

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