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软银的“疯狂”投资，又有一笔收获。$Coupang, Inc.(CPNG)$ 

3月上旬，Coupang上市，首日一度破千亿。

从一开始的莽莽撞撞，到如今的一路狂奔，带有硅谷基因和中国创新的韩国电商Coupang，未来的发展之路何如？

霸道的Slogan：无Coupang不存活

哈佛辍学少年，给Bom Kim的创业经历蒙上了传奇色彩。

在哈佛商学院就读6个月后，他决定辍学。在政治杂志The New Republic实习一段时间后，他创办了学生杂志Current，并将该杂志卖给了Newsweek(新闻周刊)。随后进入波士顿咨询短暂工作一段后，创办面向哈佛校友销售的杂志02138，并在2009年以40万美元被Atlantic Media收购。随后开始创办Coupang。

早期，韩国本地投资人并不看好这家寂寂无名的韩裔美籍公司，认为它并没有想好自己要做什么。

但显然Coupang的增长速度，远超当初投资人的想象。截止到2020年第四季度，Coupang相较2年前已实现4倍增长，达到38亿美元。净损失也进一步从10.97亿收窄至4.74亿美元。

潜力无限的韩国市场

韩国是世界上增长最快的电商市场之一。2020年，韩国电商市场在韩国排名第五，预计2022年排名将上升至第二位，仅次于中国之后。

相关报告预计，韩国电商市场将从2019年1280亿美元增长至2024年2060亿美元，年复合增长率达10%。人年均购买力也将从2019年的2600美元，上涨至2024年的4300美元。

韩国的经济环境和人们的生活方式也在推动着电商的发展。与东亚其他国家类似，韩国楼宇距离较近，相对于其他国家，物流成本较低。早在Apple Pay进入韩国时，韩国人便用起了各种移动支付，用户习惯成熟。

更重要的是，人们的可支配时间极其稀缺。下到学生，上到年轻上班族，大多8点上班至22点才从密闭空间解放。据2019年韩国统计厅统计，过去一年里，韩国人使用休假天数仅有5.4天，每天平均工作长达13个小时，并没有什么时间进行生活用品采购。

而与中国电商以“黄页”，“商品聚集”的模式不同，韩国电商更多是以“社交”、“搜索引擎“起家。Naver(世界第五大搜索引擎)以搜索电商占据市场，并与旗下社交软件Line相辅相成；Gmarket则建立”类淘宝“模式，建立综合性C2C交易平台，对于新时代更愿意主动触达商品的消费者来说，提供更精确的商品结果和更流畅的用户体验。

而疫情的反复，也为网商提供了良好的发展机会。以Gmarket为例，在2020年1月期间，部分防疫用品销量单周增长率高达16661%，可见越来越多的人群更加适应网购。

“京东”，“亚马逊”、“EBay”还是“沃尔玛”？

在Coupang的身上，你能看到很多顶级电商和零售的影子。

在韩国，Coupang模仿Amazon，同时也在努力超越Amazon。作为韩国本土最大的电商玩家，Coupang拥有最快的运送速度，建设最大的自有物流网络，最多的SKU，以及最多的运货司机队伍。

在商品的售卖和分层上，Coupang也采取了与Amazon类似的策略：以自有和合作商家商品作为核心售卖品，同时允许第三方商家售卖细节分支产品作为补充，快速扩大SKU，通过商品结合的模式，运用用户“省事，省运费，图快”的心理，加强购物平台与用户的粘性。这也反映在其利润增长上，2020年利润YOY达到93.1%。毛利润增长至19.86亿美元。

会员制上，2019年Coupang上线了比亚马逊更平价的会员套餐Rocket WoW Membership：用户仅需花费2.5美元/月（约合人民币17.5元）即可享受免邮，30天内无条件上门退货。

得益于良好的客户体验，Coupang的营销费用比例一直较低，并呈现逐年下降的情况。到2020年其比例降至总利润的1%。

短短两年内，货品的覆盖范围从普通网站产品，扩大到了生鲜及百货商品范围。相应配套的即刻退款服务，赢得了年轻一代的芳心，扩大了Coupang的用户基础。据InCross相关数据显示，接近1/3的消费者使用Coupang平台，而且这一数据仍在稳步增长，2020年第四季度，活跃消费者已达到1480万人。

在配送速度上，他超越了中美同行物流速度。得益于广阔的平原和丘陵地形以及高人口密集度，70%韩国人生活的12KM范围内，就有一家Coupang的仓库，加上15000名全职配送员，让Coupang的Rocket Delivery（火箭配送）和Dawn Delivery（清晨送达）成为其超越竞争对手的核心优势之一。

用户可以在临睡前点选好商品，在早上8点上班前即可拿到自己所选的商品，提升了用户生活便捷性。

像京东一样，它也提出了“无条件退换，即刻退款”，也鼓励消费者使用Coupang Pay一键购买。

在包装上，Coupang采用可回收的配送盒，减少了75%的包装成本，并且通过特质包装盒的保温功能，提升了生鲜产品的品质，拉开了Coupang与其他竞争对手之间的距离。

在价格上，Coupang借鉴了沃尔玛出名的口号“Low Prices Every Day”（天天平价）。在App和网页端首页，明确标明了每天优惠，给客户一种“买到便赚到”的感觉。

在物流相关的外延服务上，Coupang也在复制Uber Eats的模式。通过推出Coupang Eats外卖服务，Coupang建立了覆盖年轻用户全天生活的闭环。

大数据也在助力其高效的配送。通过采集配送车辆的路径数据，Coupang运用先进数据系统，实现端到端的高效路径规划。

而作为一家大型的电商平台，其搜索触达也决定着用户体验。得益于高级副总裁Hui Xu在Google及Pintest多年的搜索、信息流产品方向的经验，用户可以在Coupang通过标签快速筛选合适自己配送时间的品类，顺利拿到商品。

“快，快，快”

Coupang的名字其实来源于美国早期著名的团购网站Groupon，Bom Kim希望将本地生活优惠推广出去。

经历了一段时间的探索后，他选择转变主要发力方向，决定发力于电商平台。彼时，韩国电商仍处于激烈竞争状态，Gmarket刚被Ebay收购不久，Amazon也在寻求切入点。大家都是卖的同样品类的商品，如何让用户只选择Coupang？

Coupang决定从以下两点进行切入：

1. 自营正品，退货方便：相对于其他平台，Coupang选择在部分商品上优先将自营产品推荐给用户，包括常用的大牌产品，护肤品、百货日常用品及防疫用品，保障高频商品的品质。对于购买了Rocket WoW Membership的会员，Coupang还提供“无条件免费退货”服务，用户只需把退货产品放在门口，立刻可以收到货款。

2. 平价会员，快速送达：其他平台由于严重依赖第三方卖家，卖家下单，需多次付邮费，容易出现客户比价，忠诚度降低的情况。

Coupang为了打破这一局面，通过Rocket WoW Member为会员提供全场包邮服务，将用户的注意力从单件商品比价上，转移到省邮费上，从而提升用户忠诚度。

其次，对于高频急用的产品，Coupang24小时内到达，让新晋用户使用过一次之后，便对“快速”产生依赖，最终让用户产生粘性。

值得注意的是，平价的会员费，也让用户心理负担较轻，在越来越多的用户习惯Coupang服务后，形成常年稳定的会员费收入。

海内外竞争布局忙，平台风险藏于暗处

Coupang所在的韩国本土市场，目前仍处于群雄混战的阶段。搜索起家的Naver，由百货巨头建立的Gmarket、Lotte.com、SK旗下的11 Street等正在努力拓展边界。

而新兴电商平台也在奋起直追。以直播电商Grip为例，2021年1月交易额实现50亿韩元，同比增长20倍，并新增10分钟主播砍价模式。而近期数据显示，Coupang如今市场份额在韩占比达24.6%，相比去年同比增长6.5%。

海外，来自中美的巨头们正加紧在各地区的布局，而且Coupang是否能适应地理环境的变化仍存在疑问。目前Coupang采取“小步快跑”的模式进行海外市场拓展——通过跨境电商进一步扩大SKU，让对手望尘莫及。

目前，Coupang在中国设立相应的研发中心及品牌厂商代理处，并与京东合作，提升双方跨境物流速度和物品质量。

其快速递送的服务，也带着血。尽管在疫情期间，部分Coupang配送员高峰可获得约合2400人民币/日的报酬。但“过劳死”也让Coupang受到了负面指责。

和中国的同行一样，当系统的倒计时响起时，Coupang的外卖小哥也照样违规穿马路，高速行驶，导致车祸发生。在过去一年，有7位Coupang小哥因为工作强度太大而离开了世界。

最后，发展方向不明确，一直是海外投资者顾虑的原因。Coupang刚成立时，想要建立韩国的Groupon：通过提供本地生活折扣吸引用户盈利。

而后在2013年，Bom Kim希望建立一个类似于Ebay那样的全第三方市场。那时候，他正着重于研究Coupang物流系统的建立，平台仍严重依赖于第三方卖家。

等到2015年，得益于软银，BlackRock及红杉资本的投资，Bom Kim开始建设自有产品库，从尿布、饮用水、米等高频日用品下手，逐步建立了21个自有物流库房，提升物流效率，与其他竞争对手逐步拉开差距。随后开始雇佣自有配送员，开始提供即时配送，外卖，Coupang Pay支付等其他相关附加服务。

过3-5年，Coupang的主要发展方向还会再变吗？这是比较大的一个疑问。

写在最后

1. 尽管公司不大，但是Coupang在很多电商相关方向都布了局：由自有配送员跑出来的韩国本土交通数据，Coupang Pay背后的用户金融数据，自有物流运营，搜索引擎等。目前，仍以百货及生鲜业务作为主要盈利点，然而未来是否会发生转变，仍待进一步观察。

2. Coupang的高管层在搜索引擎，信息流广告，传媒，支付，政府外交方面有着多年的高管经验，遍布Google，Uber, VWare，并分别对不同区域市场都有深刻的理解，对于Coupang海外市场的拓展有所帮助，但是能量有多大，仍待进一步观察。

3. Coupang作为一家韩裔创办的企业，却鲜少有东亚公司特有的等级制度，更加像是一家美企公司。目前中国分部主要招聘技术人员以及品牌厂商对接人，感兴趣的同学可以考虑投递。

咱们下期再见！