从鼎泰丰闭店到《黑神话:悟空》爆火,谁在定义消费新逻辑?
作者 | 金刀
编辑 | G3007
8月26日,来自台湾的“米其林级”小笼包——鼎泰丰宣布,将关闭位于中国大陆北方的北京、天津、青岛、厦门、西安等城市分店,并且在官网上发布声明称:“今因北京恒泰丰餐饮有限公司营业执照期限届满不再展延,故鼎泰丰提前终止品牌授权。”
鼎泰丰作为一家以小笼包、面点为主的餐厅,根据大众点评的数据显示,北京门店的人均消费在150元上下。同属包点行业的北京本地老字号品牌“庆丰包子铺”,近年来虽然也经历过几次涨价,但人均消费基本维持在25元左右,二者价格相差了6倍之多,可见即便在京城,鼎泰丰的消费也绝不亲民。鼎泰丰的这次闭店引发了朋友圈刷屏和一片唏嘘,不少人表示:“这是消费能力下行的重要体现”。
配合鼎泰丰闭店消息刷屏的,还有来自经济观察报的一篇题为《京城十万餐饮微利线上挣扎》的文章。文中表示根据北京统计局数据显示,2024年上半年,北京规模以上(即年营收1000万元以上)餐饮业利润总额1.8亿元,同比下降88.8%,利润率低至0.37%。
其实细想两件事之间并没有什么必然联系。一方面鼎泰丰属于同类型产品里的高客单价餐厅,另一方面北京统计局的数据讲的是规模以上餐饮,这部分主要还是以汉堡王、麦当劳等为代表的连锁餐厅为主,与高客单价完全不相干,只能说二者之间存在部分重合。不过现在大家都明显感受到了经济寒冬对自己钱袋子的影响,日常花钱变得谨慎,所以借助相关新闻在朋友圈宣泄情绪也无可厚非。
01
鼎泰丰闭店,不能全赖消费
在一部分人的眼中,鼎泰丰的闭店,似乎是一个非常危险的信号,说明消费已经崩盘。
消费降级是不争的事实,但鼎泰丰撤店,不能全赖消费。
鼎泰丰早年的成功,主要依靠“台企光环+大陆经济高速发展+服务”,其中优质服务也对应收取了10%服务费,这在整个中国大陆地区都算是比较新鲜的做法。改革开放的前段,消费者对于属于一奶同胞的台资企业,不仅有天然的亲近,更有一种滤镜光环。在笔者的家乡曾经有一个名为“永和豆浆大王”的品牌,以山寨台湾“永和大王”的形式开了很多家分店并且风靡一时,可见当初人们对于台资企业的崇拜程度。
鼎泰丰首次进入大陆地区是在2001年,此后随着中国加入世贸组织后经济腾飞,尽管鼎泰丰拥有“最贵小笼包”称号,一样可以混的风生水起。尤其开在北京国贸地区的店,基本上是周围高收入金融白领的食堂。
在目前整个经济周期切换的大环境下,鼎泰丰的闭店,与社会整体消费降级必然存在关系,毕竟在整体环境不确定的当下,大多数普通人会选择更谨慎的消费方式来度过寒冬,而不是像过去一样对未来预期较高,也愿意花高价尝试各种产品,此时同样卖小笼包的各种“重庆包子铺”、“沙县小吃”显然比鼎泰丰更具性价比。
但是抛开消费降级因素影响后,我们仍然可以看到,鼎泰丰的闭店和其本身的决策,以及整个台资品牌的经营方式都有着密切的联系。
比如鼎泰丰曾经为了挽回市场,推出了能外送的速冻产品,这一举措虽然一度增加了营业额,却也给品牌带来了负面声誉。毕竟“高端餐饮看食材,中端餐饮看服务,低段餐饮看味道”,速冻产品很容易令部分消费者联想到,自己花高价去店里吃的其实是“预制菜”,而预制菜在目前的语境下往往与食材不新鲜挂钩,这对于主打高端的鼎泰丰来说是个不小的打击。
另一方面,台资品牌的餐饮企业,其实近年来一直在大陆面临经营困境。比如初代网红奶茶品牌一点点,近三年闭店千家,同为台湾奶茶品牌的CoCo去年闭店550家;曾经饭点一座难求的呷哺呷哺小火锅,2021年至2023年,总计亏损超8亿元,闭店427家;烘焙品牌85度C去年下半年关闭约30个门店……鼎泰丰作为台资餐饮的头部品牌,撤店也只是台资餐饮企业在大陆经营困境的缩影。
另一个事例同样可以说明鼎泰丰的闭店,与自身经营存在很大关系。8月27日,一向以服务著称的海底捞公布了截至2024年6月30日中期业绩。上半年海底捞实现营业收入215亿元,同比增长13.8%;核心经营利润达27.99亿元,较去年同期增长13.0%,收入与核心经营利润均创历史新高。
同样是服务大于口味的品牌,且鼎泰丰的服务曾是海底捞学习的对象,并且海底捞曾经也以高于同行的价格闻名于世。在消费降级的当下,海底捞主动选择降本增效来拥抱市场变化,尽管客单价从2023年上半年的102.9元减少至2024年同期的97.4元,但翻台率上升至4.2次/天,接近2019年的4.8次/天水平。此外,海底捞为了保持消费者的新鲜感,在社交媒体上各种宣传“海底捞的DIY吃法”,把吃火锅这种平常的事变成了一件很有乐趣的事,也吸引了不少年轻群体前往尝试。
显然,鼎泰丰的闭店,是多种因素交织的结果。
02
消费的需求仍在,只是逻辑变了
日前,青山资本的创始人张野在一次创业者峰会上表示:“对于消费行业的创业和投资,历史没有垃圾时间。”
尽管全网都在讲砍掉一切非必要支出以度过寒冬,但最近国产3A大作《黑神话:悟空》的爆火出圈却再次向世人说明:只要产品过硬,消费需求仍在。
8月29日,根据台湾媒体报道称,《黑神话:悟空》的全球总销量已达1540万份,且总收入已经超过7.3亿美元(约合人民币51亿元),外界预测最终销量将会突破2000万份,最终销售额将突破人民币60亿元。此外,《黑神话:悟空》一举将Steam平台线上玩家同时在线数量提升至3700万,创造了历史。而此前,主创团队曾经表示,“销量能超过300万就可以开香槟了”。
尽管《黑神话:悟空》的普通版的售价不到300元,但是想要一睹游戏真容,需要购买的相应PC配置,或者PS5主机,都是一笔不小的开支。对于常年玩游戏的人来说,设备基本齐全,或者只需要升级部分配件(如显卡)即可,但本次《黑神话:悟空》带动的更多是平时不接触游戏的人进行尝试。
一些数据可以证明这个判断:在游戏硬件设备方面,京东平台的表现尤为抢眼。从8月19日晚8点至8月20日24点,京东平台上《黑神话:悟空》官方联名周边的销售额突破了1500万元;游戏手柄品类的销量相比去年同期增长了7倍以上,游戏设备的成交额同比提升了5倍多;PS5游戏机销量同比增长超过6倍,而显卡品类的成交金额也实现了250%以上的增长。这些数据表明,游戏的热度直接推动了硬件设备的销售激增。
在抖音平台,情况同样令人瞩目。8月20日至21日期间,抖音电商平台上的家用游戏机商品交易总额(GMV)同比激增773%,游戏手柄的GMV更是增长了1177%,台式整机的GMV同比增长了1558%。此外,笔记本电脑、DIY组装电脑、显卡、键鼠、CPU主板套装等类别的GMV均较去年同期增长超过100%。与此同时,“PS5整套价格”、“4090显卡价格”、“PS5”、“台式机组装”、“键鼠”等相关关键词的搜索热度持续走高,也表明了用户对游戏及其硬件的浓厚兴趣。
《黑神话:悟空》不仅在硬件销售上引发热潮,还对旅游市场,尤其是与游戏相关的取景地旅游热度产生了显著影响。游戏中的36个取景地有27个位于山西,这些真实的场景成为了游戏爱好者们的新旅游热点。根据同程旅行平台的数据,游戏发布后一周内,山西晋城的相关景区预订热度环比上涨近40%,运城相关景区的预订热度更是激增近70%。此外,途牛暑期出游数据显示,8月山西旅游的热度较7月同期上涨了50%以上,酒店预订量增长超过120%,跟团游订单量增幅达49%,热门目的地包括太原、大同、临汾、忻州、朔州等地。
以上的数据是不是有点魔幻?
同样是消费,人均130+的鼎泰丰,消费者理性地认为“经济形势不好,不该花的钱不花”;但是到了《黑神话:悟空》,消费者却感性地觉得“人生苦短,及时行乐”,各类硬件设备投入成千上万。所以“值不值得消费”,本来就是一个相对概念,最终解释权在消费者手中。
消费的需求仍在,只是逻辑变了
结 语
鼎泰丰的闭店,海底捞的逆势增长,国产游戏《黑神话:悟空》的大热出圈,背后揭示了一个鲜明的消费真相:需求不灭,只是逻辑重塑。在经济不确定的寒冬里,消费者更谨慎地选择如何花钱,追求性价比和感性价值的平衡。鼎泰丰因价格与消费习惯的变化而失意,海底捞则以创意与服务赢回市场,而《黑神话:悟空》更是用硬核品质和文化共鸣引爆需求。消费场景变了,但对美好生活的追求仍在,这就是消费的韧性。
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