从傲娇到谦卑,太二酸菜鱼高管反思这半年
“非常抱歉今年上半年的业绩不好,我们内部也分析,市场也有很多声音,说是大环境不好。我自己的看法是我们自己做的不够好,因为不管外部环境怎么变,企业要在市场上立于不败之地,就是要随着市场的变化而变化。”
8月26日,九毛九董事会主席管毅宏在电话会议中为上半年业绩致歉。
这是山西人管毅宏做餐饮的第三十个年头。1995年,他在海口开了第一家面馆,同年创立九毛九;2015年之后,公司扩大了品牌组合,在九毛九西北菜之外,有了太二酸菜鱼、怂火锅、赖美丽、山外面、那未大叔是大厨等。
2020年,九毛九在香港联交所上市。四年之后,管毅宏和他的766家餐厅正经历艰难。
2024年上半年,九毛九集团收入为30.64亿元,同比增加6.42%;公司权益股东应占期间溢利为7229.1万元,同比减少67.47%;经调整纯利为7715.4万元,同比减少68.88%。
如今公司市值约为35亿港元,是一年前的1/5,高峰时期的1/15。
受年轻人欢迎的太二酸菜鱼的翻台率、客单价都在下降。上半年,太二酸菜鱼从去年同期的496家增加到614家,但收入仅同比增加2.7%至22.48亿元,餐厅扩展的优势被翻台率、人均消费下降所抵销。
截至6月底,九毛九集团有614家太二、73家怂火锅、72家九毛九、7家山外面、1家赏鲜悦木。来自太二的收入占集团总收入的73%。
现在,管毅宏亟需逆风翻盘的力量和运气。
酸菜鱼可以不辣了
“我们做的确实不好,对市场失去了感觉,应对措施也出现失误,导致今年上半年业绩直线下滑。那怎么办?其实很简单,只要团队稳定,大家拧成一股劲儿,找到一个正确的方向,(好的)结果一定会出现。”
管毅宏所说的正确方向,内容之一聚焦核心品牌。
7月,公司转让了两个餐饮品牌(那未大叔是大厨、赖美丽酸汤烤鱼),集中资源给太二和怂火锅。
管毅宏:“在太二的身上聚焦,聚焦在太二身上做什么?其实核心就是做产品,把产品做好吃。”
九毛九在2015年开设第一家太二餐厅,坚持酸菜鱼只有一种味道,不能选择鱼的种类,不加辣不减辣;不外卖不促销;超过4人不接待、不拼桌不加位,卖点是酸菜比鱼好吃。
疫情前的2019年上半年,太二的人均消费达到75元;翻台率4.9次,甚至高于海底捞同期的4.8次。
而2024年第一季度,太二和怂火锅厂的日均翻台率分别为3.9次、3.0次,比2023上半年降低了0.4次、0.9次。第二季度,两家餐厅翻台率进一步降低:太二3.6次,怂火锅2.8次。
曾经傲娇的就餐规则已是陈年往事,就在8月,全国门店都上线了不辣的酸菜鱼;也早已下调了价格、开放了加盟和专门做外卖的卫星店。
不辣的酸菜鱼,是管毅宏想明白了的第一步。
“产品好不仅仅是本身要好吃,还要符合市场需求、顾客需求,具体来说是购物中心顾客的需求。购物中心有两类顾客,一类是年轻人,一类是家庭。
太二以前主抓年轻人,现在的策略是年轻人和家庭顾客一起抓,所以我们上市了不辣的酸菜鱼;目前看效果不错,能够占酸菜鱼销售的30%以上;一些其他不辣的产品慢慢会推向市场。
还有一个不可或缺的产品是儿童餐,也会逐渐强化,现在已经上市,确实满足了带小朋友的需求,未来会继续强化。”
餐饮生意难做,而一份畅销的儿童餐,可以少则带动1-2人,多至4-5人的家庭消费。西贝儿童餐成功案例带动下,从海底捞到黄记煌、探鱼、太二,都在推出新儿童餐。
不辣的酸菜鱼、外卖、儿童餐、加盟,都是管毅宏对新环境下餐厅生存模式的探索。
“我们做了接近30年餐饮,如果推出一个新品,客人的点击率非常高,大概率说明这个产品是对的,是有市场需求的。我们推出不辣的酸菜鱼,包括一些不辣的产品满足不吃辣的需求。目前看它是正确的,一定会带来客流上涨。”
“我认为公司在上半年犯了一些错误,但是我们是有信心把太二、怂火锅,九毛九的模型调整好,然后(保持)对市场敬畏,对顾客敬畏,在新的市场环境下做到更好。”
促销不如做好菜
不过,并非所有的探索举动都会被保留,比如大促销。
上半年,促销及降价之下,太二等品牌的客单价下滑明显。第二季度,太二、怂火锅的人均消费降到69元、104元。这是最近7年来,太二的人均消费第一次降到70元以下。2017年在全国崭露头角时,太二的人均消费与近期相同,都是69元。
如果单独以内地太二、第二季度指标来看,客单价更低,只有64元,甚至要接近九毛九了,后者上半年的客单价为56元。
26日,九毛九首席财务官苏淡满讲述了公司对价格、促销的态度——上半年有些身不由己、近期客单价回稳,下半年会有所回升。
“其实客单价是随行就市的,并不是说你想把客单价做到多少就能做到多少,应该看顾客给你怎样一个定价。
我们上半年确实做了比较多的促销活动,但是发现客单价一下子下降的太厉害了。而且这种促销活动它的作用到底有多大,也很难去有具体的数据分析,因为整个市场也一直在变,可能你不做(促销)的话,会下滑的更厉害。
从这两个月来看,我们现在客单价整体稳住了,甚至是略有一点上升。”
上半年,太二内地门店人均客单价为66元,公司预计下半年会略有提升,恢复到66-68元;怂火锅预计整体保持在100-110元水平。2023年上半年,怂火锅客单价为121元。
CFO苏淡满阐述了公司对价格的洞察:
“如果你做的产品顾客觉得它值80块,但最终70块就能吃到,顾客会认为是很有性价比的。虽然大家都在说消费降级,我觉得可能也不是很对,大家现在消费的理念是更加理性、更注重性价比了。
大家对好吃的追求是不会变的,大家对美好生活的追求是不会变的。所以你把产品做好吃了,顾客还是会认(可)的,我们就是沿着这样的方向去调整。”
1000家店与加盟
不久前,管毅宏去了一趟河北邯郸,这座总人口940万的城市仅有一家太二酸菜鱼。
最近一年,管毅宏花了不少时间跑市场,和邯郸出租车师傅聊天之后,依照每40万人口一家店的原则,管毅宏判断邯郸主城区可以支撑5家太二酸菜鱼,只要他们能把餐厅模型调整好、适应新的市场环境。
管毅宏对太二有着更长远的开店目标(800-1000家店)。上市时,他提出了这一目标,而如今市场环境时过境迁,太二翻台率在下滑、全行业都在更审慎地看待开店,外界对这一长远目标的可行性看法不一。
2024年上半年,九毛九集团实际新开了59家餐厅,包括38家太二(含两家加盟餐厅)、13家怂火锅、7家山外面(含3家合作模式餐厅)、1家九毛九。上半年,集团关闭了14家餐厅。集团整体开店速度相比2023年(全年180家)有所降速。
对于长远目标1000家,管毅宏态度谨慎而乐观:“太二这个模型如果开好了、真的做好了,1000家店其实不是特别大的问题。再往高展望,我们也不想说那么大……现在慢慢地做到一个阶段再看更高的阶段,是比较务实的看法。总结一句就是,我目前认为1000家店真不是难事,就看能不能调整到很好的、更适合顾客需求的模型。”
早年,太二的模型优势在于做减法,降低中餐的标准化难度:其一,SKU简单,几乎是主流中餐厅里菜单最简洁的。最小化的SKU数量背后是更高的采购便利度、更优的供应链效率。
其二,就餐流程简单,顾客可以自助等位、点餐、加水,几乎所有流程都能用手机完成。就餐过程,店员除了上菜和提供餐具,基本没有多余服务。太二把除产品外的各种收费全部取消,将服务简化到极致。
管毅宏的要求是,把餐前服务都做到位,在就餐过程中尽量不打搅到顾客,做最正常的餐厅,回归餐饮业最初始的状态。这些都有助于提升翻台率。
现在,太二需要摸索新餐厅模型,来适应新环境。在服务感受上与海底捞截然不同的太二,开始借鉴海底捞的管理经验了。
在内部,太二在2024年7月改革了员工激励体制。截至6月底,太二门店的平均单店员工数为20人,怂火锅不足40人。
管毅宏:“在正餐业里面,如果从模型简单程度看,我们是很靠前的。但就算这样,它还是有一定的操作难度。一家门店30个左右员工,有一定的管理难度……门店分布面积越来越大,管理半径越来越大,光靠总部一层层管理,力度不够。所以我们出台了更新的激励方式,希望通过激励方式把员工的主观积极性激发出来。”
管毅宏表示,将由公司投入一些资源(人力成本),相信员工只要达到预测的一半努力程度,就能覆盖掉这些成本,达到员工与公司共赢的目的。
在外部,2024年2月,九毛九宣布引进加盟及合作模式,发展太二酸菜鱼和山外面。时隔半年,管理层通报了加盟进展。
8月26日,九毛九行政总裁何成效介绍,太二目前已新开10家加盟店,已签约待开业餐厅2家;山外面已开业8家,已签约待开业9家。
2024年全年,太二预计新开12家加盟店,山外面预计新开25家左右加盟店。
何成效介绍加盟商甄选原则,需要合作者之前有餐饮或大消费行业经验,有一定的公司团队和现金流水。目前,太二酸菜鱼和山外面储备加盟商分别有近40家,80%的店铺由九毛九集团帮助加盟商选址。 $九毛九(09922)$ $海底捞(06862)$
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