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$贵州茅台(600519)$ $泡泡玛特(09992)$ $海天味业(603288)$ 

一入盲盒深似海，从此钱包是路人。

12月11日，泡泡玛特在港股上市，市值一度突破1200亿港元。今天，我们就来分析一下“盲盒第一股”“90后的茅台”——泡泡玛特。

一、只是一个卖盲盒的公司吗？

许多人提起泡泡玛特，就把它的成功归结为“盲盒”。其实仔细想想，就可以发现这是有问题的，因为盲盒的玩法与机制本身并无任何秘密和壁垒可言，这不可能是一家快速崛起的公司的核心驱动力。

在中国强大的制造业体系支撑之下，众多“模仿者”大步入场、争夺所谓的“盲盒红利”。除了泡泡玛特几大头部IP的盲盒产品之外，市场上真正具有大众认知度的IP盲盒寥寥无几。

那么问题来了，泡泡玛特为什么会脱颖而出？它的核心竞争力是什么呢？

不是盲盒，是优质IP。

泡泡玛特的核心商业模式是以“盲盒潮玩”为载体的授权IP运营，如果它不用“盲盒”这种形式，价值肯定会大打折扣，但并不会损害它的核心商业价值。因为泡泡玛特的价值来源于两个方面，一是优质潮玩IP的掌控力，特别是顶尖设计师的独家授权IP，二是产业链的全覆盖。

1、优质潮玩IP的掌控力

泡泡玛特靠“合作艺术家+培育艺术家+IP供应商”三大渠道稳定获取IP设计，保证IP供应。泡泡玛特目前运营了93个IP，与超过350位艺术家保持紧密关系，并通过授权或合作安排与其中25位来自全球的优秀艺术家开展合作。

对于潮玩艺术家而言，自主进行商业化推广面临诸多困难。以“Molly之父”王信明为例，在与泡泡玛特合作之前，凭借Molly已在潮玩圈内积攒了一定人气，王宁先生将其誉为“大量优质作品未被商业化开发的潮玩界“周杰伦”。对于双方合作的首个Molly盲盒系列，泡泡玛特投入了上百万元进行开模与生产，这是大部分独立艺术家难以承担的高昂成本。

最受欢迎的Molly和Pucky这两个IP，在2019年就贡献了泡泡玛特将近一半的营收。泡泡玛特在遇到Molly前，默默无闻地经营了很多年，Molly的爆火，是一个商业上的奇迹，许多人都觉得不可能再复制。但是，行业性的问题如果被某一家公司打破，这背后的原因才是真正值得投资者关注的。

Molly现在虽然销量仍在增长，但是从营收占比来看，已经不如后起的新秀IPDimoo了，这说明泡泡玛特在某种程度上已经掌握了推出新的优质IP的永续经营能力。

2、产业链的全覆盖

潮流玩具行业并不是一个新的行业，泡泡玛特深入潮玩产业价值链并对行业进行了重构，是行业“从0到1”的生态建构者。

泡泡玛特目前已实现全渠道布局，线下渠道注重沉浸式体验，而线上渠道通过技术手段还原了实体店挑选盲盒的乐趣。以2020年7月10日发售的蒸汽朋克动物盲盒系列为例，发售平台多达12种，其中包括国内线上8种渠道（其中4种为各平台抽盒小程序）、国内线下门店和机器人商店2种渠道以及海外线上线下2种渠道。

2019年，泡泡玛特在零售店、线上渠道、机器人商店、批发、展会渠道的营业收入分别为7.4、5.4、2.5、1.1、0.45亿元，对应的营收占比分别为43.9%、32.0%、14.8%、6.6%、2.7%。

受到疫情的影响，2020年上半年，零售店营收占比下降至38.3%，与之相对的是线上渠道收入占比达到40.9%。随着疫情影响逐渐消退，未来包括零售店、机器人商店在内的线下渠道仍将占据更大份额。

二、什么助推泡泡玛特的成功？

答案：被市场低估的年轻人的精神消费需求

许多人一直在争论，这种玩具公司为什么会上市？为什么会有那么多人选择去购买盲盒这种“毫无用处”的东西？

这些问题，或许泡泡玛特的创始人王宁的心里是有答案的：“其实所有人内心都有那么一些渴望，去保留内心纯真，保留内心那种简单，去追求那个小确幸的那个点，像个孩子一样去寻找一种简单的快乐。”

王宁对于“潮流玩具”定位的用户画像是：15到35岁之间，75%左右是女生。有一定的消费能力，多数居住在一二线城市。

伴随着动画、漫画、游戏成长起来的95后，由泛二次元市场衍生的盲盒是95后人群消费的代表之一。根据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办以187%的增长速度，位于95后最烧钱的五大爱好之首。

国内潮玩市场目前处于早期发展阶段，未来将保持高速增长。2019年全球潮玩市场规模为198亿美元，并将以16.1%的复合增长率增长至2024年的418亿美元。而中国潮玩零售市场仍处于早期阶段，2019年市场规模为207亿元，并将以29.8%的复合年增长率继续增长至2024年的763亿元。

盲盒是潮流玩具的一个细分品类，2015-2019年潮玩与盲盒的复合年增长率分别为34%和58%，盲盒销售增速显著快于潮玩。2015-2019年盲盒在潮玩中的占比由1%迅速上升至15%，预计2024年盲盒在潮玩收入中占比将达到41%。

三、总结

泡泡玛特具备对于优质潮玩IP的掌控力，通过对产业价值链的全覆盖成长为一家平台型公司。泡泡玛特在潮玩产业的地位堪比腾讯之于泛娱乐行业，未来泡泡玛特也将持续引领着中国潮流玩具市场的发展。