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这是我们研究东南亚互联网平台Sea limited的第1篇，后续还有几篇内容，都会发布在「走马财经」公众号上，想第一时间收到相关信息，请关注我们吧。 对了，拜托大家一件小事。 我入围了2020老虎新锐人物，求求各位粉丝大大帮我投一票吧，记得选“走马看世界” Lazada：频繁而蹊跷的人事变动 2003年淘宝创立，第一波上线的商家多数会告诉你，只要上一个链接，就会有生意。庞大的人口犹如黑洞，永远有尚未被洞察的需求。6亿多东南亚人犹如嗷嗷待哺的婴孩，等待着供应者的出现。 东南亚本地的制造业并不发达，零售主要依赖进口，过去以欧美、日本、韩国的商品为主，价格昂贵，主打性价比的商品在这儿就是很大的优势。 2012年，法国人皮尔·彭龙在新加坡发现了这个“秘密”，岳父的邻居靠在eBay上倒卖旧手表，一年收入几百万。他也将东南亚货物带到法国贩卖，赚到了人生的第一桶金。有了稳定的供货商后，皮尔·彭龙创立Lazada，专做东南亚电商生意。总部就设立在新加坡。 印尼语中，Lazada是“环”的意思。很快，Lazada的“环”就变大了。业务发展的速度超乎想象，马来西亚，越南，印度尼西亚，菲律宾，泰国也都有了Lazada的身影，最终形成了东南亚的电商圈。 皮尔·彭龙创立Lazada后，很快吸引了臭名昭著的德国资本孵化器 Rocket Internet的投资。 Rocket Internet公司的运作模式是发现成功的互联网项目然后以火箭般的速度招聘技术人员组建团队进行抄袭复制。 2016年的阿里巴巴如日中天，开始大力发展国际化业务，于是阿里以10亿美元的价格从Rocket Internet手中购得Lazada51%的控股权。 2017年6月，阿里巴巴再次加码10亿美元，将股权增加到83%。 2018年3月，阿里巴巴再次追加20亿美元支持Lazada，作为这份礼物的赠品，阿里巴巴创业十八罗汉之一的彭蕾空降Lazada，成为CEO，原CEO Bittner转为高级顾问。 但是，这一任命仅仅过去了8个月，彭蕾就卸任CEO，12月13日，Lazada宣布，皮尔·彭龙（Pierre Poignant）接任彭蕾作为Lazada CEO并向彭蕾汇报。彭蕾会继续担任Lazada董事长。 皮尔·彭龙 在官方的介绍中，自Lazada 2012年成立，皮尔·彭龙带领了Lazada物流体系的发展和拓张，打造了该公司的数字物流基础。除此之外，他还担任过Lazada首席运营官，管理客户服务、供应链和内容生产。2016年8月，他还被任命为Lazada执行总裁。 但是，皮尔·彭龙在LazadaCEO职位上呆的时间也不过18个月。 Lazada新任CEO李纯 2020年6月26日，Lazada任命李纯为Lazada集团新任首席执行官，而原集团首席执行官皮尔·彭龙出任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理。 公开资料显示，李纯于2014年加入阿里巴巴并担任B2B事业群的首席技术官，从2017年起，李纯负责Lazada的技术、产品策略和消费者等方面业务，在2017年6月，李纯被任命为Lazada联席总裁，2019年7月出任Lazada印尼CEO。 至此，李纯是Lazada最近三年内被任命的第三任首席执行官。也是Lazada最近4年内的第4任首席执行官。 当初，彭蕾的卸任，就引发了诸多猜测。 2018年双十一，Lazada第一次被放进GMV的大盘中，而TechCrunch就在文章中猜测，彭蕾的卸任或许是因为Lazada在双十一和刚刚过去的双十二中“表现不好”。 彭蕾 TechCrunch给出的理由是，在上个季度，Lazada的总收入为45亿元人民币(合6.5亿美元)，实现了55%的增长，但是它只占阿里巴巴2019财年（阿里的2019财年为2018年4月1日-2019年3月31日）第二季度851.5亿元人民币(124亿美元)总收入的很小一部分。同时在2018年的双十一中，阿里并没有公布Lazada具体的业绩——没有明确透露GMV数据。 文中还有Lazada内部消息人士透露，Lazada已经在当地市场设立了新的管理团队，不清楚彭蕾是否是按计划被阿里召回，也不清楚事情是否如预期的那样顺利。 但这样的猜测已经得到了阿里方面的否认。 在阿里看来，在2018年双十一中，Lazada作为新成员的参与度还不错。阿里方面向媒体表示，彭蕾交接不是因为双11业绩不好，Lazada“双十一的战绩很好”：在2018天猫双十一中，Lazada共计有40万商家参与，单日2000万消费者参与抢购。 如果当年阿里的否认让人觉得此地无银三百两，那么此间4年4次换帅，则让所有人笃定了Lazada业绩不佳的事实。 Shopee：横空出世 与Lazada节节败退形成鲜明对比的，是Sea 旗下的电商平台Shopee一路高歌猛进。 2015年，Shopee由东南亚最大的互联网公司（以今天的市值计）SEA创立于新加坡，同一年，拼多多在中国上海成立。巧合的是，Sea也有着跟拼多多一样强烈的游戏基因，而且同为腾讯战略投资企业——2009年创立的Sea起步于游戏业务，黄峥在创立拼多多前也做过游戏公司。 目前，腾讯在Sea集团持股34%，在拼多多持股16.5%。 Shopee在新加坡成立后，立马拓展至马来西亚、泰国、中国台湾地区、印度尼西亚、越南及菲律宾共七大市场，并于2019年10月宣布开放巴西市场。根据谷歌应用程序排行榜显示，Shopee在巴西市场上线后1个月内，就获得了Google Play购物类App下载榜第一名。 进军南美市场，可以看作shopee完胜东南亚电商市场的一个标志——毕竟只有本土市场站稳脚跟，才会考虑国际化。 2019年Q2 Lazada仍是月活数据第一 2019年Q2 shopee已经是绝大多数市场下载量的第一名 根据权威数据机构app annie的统计，2019年二季度，shopee持续霸占了东南亚电商app下载量排行榜第一名，月活仍然小幅落后于Lazada。 在此之前的2018年，shopee在下载量排行榜就已经远远超过了Lazada，也就是说，Lazada之所以能在月活和访问量数据上领先shopee到2019年Q2，完全是在吃老本。毕竟它比shopee早成立了3年。 时间来到2019年三季度，shopee已经稳稳霸占下载量、月活和总访问量三项数据第一名，而且领先优势越拉越大。 Lazada一直对shopee的崛起毫无办法，这正是这家东南亚电商巨头频繁换帅的根本原因。 shopee为什么能够后来居上 Lazada具备巨大的先发优势，而且有阿里巴巴这个要钱有钱、要资源有资源、要技术有技术、要人有人的金主爸爸，为什么反而被shopee几年时间就反超呢？ 第一点，也许是因为股权结构因素。阿里巴巴一开始持股51%，后面继续增持到83%，公司创始团队的股权可想而知已经少之又少。人性本质上是自私的，当公司的所有权跟自己已经没多少关系时，创始人还能投入多少心血在公司上，是可想而知的。加上收购过程中，阿里巴巴派驻了不少中国高管进驻，团队创始成员逐渐边缘化，2018年彭蕾空降CEO就是最大的证明。一方面群狼环伺、竞争加剧，一方面内部团队融合困难重重，这给了shopee巨大的机会。而腾讯在shopee虽然也是第一大股东，但是股份只有30%多，创始人和公司内部管理团队的股份还有不少，创始人心态和职业经理人心态肯定是不一样的。 第二点，阿里当时可能飘了点。随着阿里巴巴在Lazada股权越来越高，在 Lazada 的新加坡总部，你能闻到越来越浓的“阿里味儿”——巨大的“We are one”标语下方，整齐排列着 Lazada 、菜鸟、淘宝在中国和东南亚的活动照片。在Lazada的越南总部，从装修到标语也如同回到了阿里巴巴在杭州的总部。 与阿里巴巴对被投公司“投资-控股-改造”路径一脉相承，自 2017 年开始，阿里巴巴从国内抽调技术团队，重构升级 Lazada 的所有系统，完善其物流体系;此外，阿里电商曾在中国市场验证过的运营玩法，如个性化推荐等也被带到 Lazada。同时，来自阿里巴巴的核心人才，也被大量外派东南亚六国。 阿里这种自上而下的改造看似合理，其实隐含了对当地管理人才的不信任。 而腾讯在shopee则充分授权给创始团队，更多地承担帮手的角色。shopee也充分利用国内电商人才，但是这些人才都是shopee管理团队自己寻找来用的，而不是像Lazada那样空降过来改造公司的。 Sea创始人李小东 shopee的母公司Sea成立于2009年5月，由出生在中国天津的华人 Forrest Li （李小冬）在新加坡创办。在2017年改名为Sea以前，Garena是这家公司的名字，事实上也是其游戏品牌的名称。 说起来，这家公司跟中国渊源实在是太深，它还牵扯到另一个大家熟知的公众人物——陈欧。 这家公司实际的历史可以追溯到2005年，聚美优品创始人陈欧彼时正在新加坡南洋理工大学读计算机专业，作为游戏爱好者，他在校期间开发了一个名叫“GGgame”的电子竞技对战平台。 在2005年前后，浩方对战平台、联众对战平台在国内涌现并广受欢迎。以浩方为例，其高峰时期在线人数甚至接近上百万人。但是在东南亚，还没有这样的产品，虽然当时已经被盛大收购的浩方平台有意进军东南亚市场，但产品及本地化都做得很糟糕。 “既然市场上的产品并不成熟，不如自己来做。”抱着这样的想法，陈欧开始创业。 2007年，陈欧决定去美国斯坦福大学读书，在申请的过程中，他遇到了后来成为跨境电商公司兰亭集势创始人的郭去疾，并经后者介绍认识了在美国一家音乐电视频道的亚太区担任高级经理的李小冬。 李小东了解到GGgame正在迅速发展后，决定加入。直到陈欧离开新加坡去斯坦福求学，GGgame才完全交到了李小冬手上，陈欧退出。 李小冬毕业于上海交通大学工程系，最开始的工作是在摩托罗拉和康宁公司担任四年的HR，2006年其前往斯坦福大学攻读MBA。 Shopee的CEO冯陟旻是江苏人宿迁人，2000年获得新加坡教育部奖学金来到新加坡国立大学学习计算机科学，后来在斯坦福大学学习管理科学与工程。大学毕业后先后进入麦肯锡以及Lazada。shopee中国总部设立在深圳，在当地招聘了1000多人。 除了研发之外，shopee也充分利用中国的供应链资源，它们在义乌、厦门、深圳等地举办专场招商会，进行开店入驻指导，鼓励商家利用shopee出海。 第三点，重金投入。舍得一身剐，敢把皇帝拉下马。为了发展电商业务，shopee学会了中国电商跟随者的精髓，那就是大手笔投入。 这样大手笔的投入让电商业务成为“吞金兽”。Sea公司的财报显示，2019年游戏业务经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为10亿美元，而电商业务调整后的EBITDA为负10亿美元，刚好吃掉游戏业务的利润。再加上数字金融业务导致2019年sea公司整体业务亏损1.79亿美元。 同样在2020年第一季度，在游戏业务贡献2.984 亿美元利润的同时，电商业务亏损2.6亿美元。 相比于Lazada线上线下中规中矩的投放策略，shopee采取了非常激进的补贴和营销手法。这一点和拼多多简直如出一辙。 为了吸引更多商家入驻，shopee规定，新商家前3个月不收任何交易佣金，三个月后，也只收取4%左右的交易佣金，低于其它竞争对手的5%-7%，而且在2018年前一直免收2%的支付手续费——Lazada除了交易佣金外，还有2%的支付手续费。 为了吸引更多消费者尝试，shopee大肆进行补贴促销。 “你应该尝试shopee！真的很便宜！”Ieqa Ainaa激动地告诉好友starringjjyuu，他在Shopee上购买了大部分模拟物（moots），只花费了129RM（马来西亚货币）就买到了3个版本的模拟物，约相当于212元。 “Shopee太‘危险’了，我无法不去购买这些需要用到的东西，因为他们太便宜了！”9.9促销活动后，wiyaahnugget在Twitter发布了这条推文。 “9.9活动后，我会分享一些在Shopee上购买了，且很便宜的东西。”牙医博士CydeaYlagan自发地在推特上表示她将会分享Shopee上性价比高的商品。 甚至有消费者在社交平台上表示：“Shopee有很多便宜的小东西，如果价格再高一点，我应该就不在这儿买了。” 低价，已经成为Shopee抓住东南亚消费者的重要利器。 有时，产品价格低到“令人发指”，甚至让人想问：价格这么低，赚得到钱吗？不过Shopee也是抓住了东南亚市场的特征，“便宜”是大部分东南亚消费者在购物时的最主要标准，在疫情倒逼下，消费者购买能力受到削弱，会更加关注低价格的产品。 此外，为了提高知名度，Shopee在明星营销上长期投入：在印尼市场，2018年签约韩国女团BlackPink作为印尼区域代言人；在菲律宾市场也聘请菲律宾的国宝级人物、世界拳击冠军Manny Pacquiao作为11.11大促的品牌大使；2019年8月Shopee宣布，全球足球巨星C罗担任其全球代言人。 第四点，更纯粹的本地化服务。东南亚各国虽然比邻而居，但是文化、语言和生活习惯差异非常大。 在中国，一款产品可以卖向全国各地;但在东南亚，一件产品需要用不同的样式才能适应不同国家需求，以服饰品类为例，新加坡消费者偏好国际品牌，泰国消费者喜欢色彩艳丽的服装，而消费力相对较弱的菲律宾受日韩时尚影响颇深，韩都衣舍在那里广受欢迎。 Lazada目前在东南亚却只有一个APP，它的竞争对手Shopee在东南亚六国外加中国台湾地区，各推出独立的APP，并做了非常细致的本地化功能：比如在印尼早晚高峰堵车严重，Shopee印尼App就推出了摇金币游戏，消费者可在该时间段摇到金币兑换折扣。 不仅如此，连各地区的社交媒体账号，shopee都是单独运营的。 第五点，选择了更符合当地发展阶段的C2C模式而不是B2C模式。相对于Lazada，shopee选择了更接地气的C2C模式，东南亚地区除了新加坡，都是收入偏低的发展中国家，电商发展落后，基本上相当于10年前的中国，在这个阶段下，类天猫模式的Lazada显得太超前了点。shopee的超低价折扣迅速吸引了眼球，反超也就显得顺理成章了。 第六点，电商游戏化运营。这一点也和拼多多如出一辙。深谙游戏运营之道的sea在开发电商小游戏时简直如鱼得水。 东南亚消费者在购物时十分注重互动和交流，对此，Shopee在APP应用内推出Shopee Catch、Shopee Shake、Shopee Quiz、Shopee Throw等一系列互动游戏，让用户边买边玩。 特别是最近火爆的东南亚种树小游戏Shopee Farm，在9.9大促期间，东南亚消费者邀请好友为游戏内的“折扣树”浇水2.5亿次，每颗“折扣树”都能结出各种“优惠果实”，供消费者购物时使用，与国内拼多多的“多多果园”类似。 shopee对Lazada的超越，颇有些拼多多猛追阿里巴巴的影子。也许，国内投资人在回顾这段历史时，能对国内未来的电商竞争格局有些启发。 我入围了2020老虎新锐人物，求求各位粉丝大大帮我投一票吧，记得选“走马看世界” $腾讯控股(00700)$ $阿里巴巴(BABA)$ $Sea Ltd(SE)$ $拼多多(PDD)$