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阿里的电商货币化率，一度是国内最高的，当时真可以算得上是打着望远镜也看不见对手的感觉。

但是这两年，这个数据已经明显落后于抖音和拼多多。某种程度上，甚至可能不及快手——如果你把快手的电商和达人直播投流广告也计入电商业务的货币化里的话。

2023年全年，阿里的电商货币化率大约3.9%，快手大约4%，拼多多大约4.5%，抖音大约10%，快手抖音的算法均为，取其在线营销业务收入的55%计入电商业务营收，因为这部分本来就是电商内循环带来的，阿里和拼多多则可以根据广告+佣金和GMV的比值大致推算出来。

如果单看2024年一季度，阿里电商货币化率大约4%，拼多多大约4.8%，快手大约4.6%，抖音大概率高于10%。

电商货币化率，并不是越高越好，太高意味着商家经营负担过重，但也不是越低越好，太低意味着你的变现能力不够，也可能意味着被部分商家薅了羊毛。

抖音快手情况比较特殊，它们是短视频平台，一部分品牌在上面花钱投广告，可能真的没那么在乎ROI，更看重品牌声量。

落后于拼多多，其实是值得讨论的。

阿里电商货币化率一度超过4%过，下降的原因，有一部分是主动减免了商家经营成本，比如生意参谋付费变免费，淘宝开店保证金基本上减免为0。

但更多原因在其他方面。最主要的原因，是没有交易服务费和全站推广。

淘系之外的所有电商平台，2020年后都有陆续收取0.6-1%不等的交易服务费，而且大部分都是按照订单金额收取，不论最终是否成交，有没有退货或退款，淘系是没有这笔收费的。

另外，拼多多采取全站推广后，意味着大部分流量都需要付费，由平台统一调配，某种程度上这是合理的，因为平台基本没有收取固定的开店费用，你的生意、流量都来自于平台，那么为流量付费是应该的。

而淘系目前并没有推出全站推广，仍在内测，意味着此前有很多流量仍然是免费的，一部分淘宝店铺，没有交易服务费，没有开店费用，没有保证金，没有交易佣金费用，是完完全全的0费用，如果他不投放广告的话。

7月26日，阿里宣布8月9日开始收取0.6%的交易服务费，同时今天宣布全站推广全量开放，这两个举措，应该可以将阿里的电商货币化率提升到合理的水平，至少最终到4.5%左右应该有的。

不过阿里的交易服务费仍然有一些不同，第一是他是按照成交部分的0.6%收取，退款的都会返还，另外对于年销售额低于12万的中小商家，会免除这笔费用，2024年9月至12月，对于手机珠宝等大额订单，单笔费用封顶60元。

这些都是聪明的选择，一方面优化商业模式，另一方面，也兼顾商家的经营负担，给予部分经营者适当的空间。

阿里最近调整比较多，另一个比较大的调整，是仅退款政策的优化，给予店铺评分4.8以上的商家更多自主权，这个也值得聊一聊。

仅退款在2024年几乎成为行业标配，这要感谢拼多多的创新。

在拼多多正式推出该服务以前，仅退款实际上已经存在，如果商品单价太低，而退货原因又确实因为商家，实际上商家也不希望消费者退货退款。站在商家角度，退货退款会增加摩擦，增加人力物力成本，而得到的收益很有限，甚至无法覆盖寄回的物流成本，即便有退货运费险，运费险本身也是有成本的，而且运费险经常无法覆盖退货费用，普通消费者发货的费用，远高于商家系统性的发货。

但是，确实是拼多多将这一规则明文规定推向了前台。

所以包括阿里京东抖音快手等多家平台跟进这一策略，我想是正面的，总体上，它确实提升了消费者购物体验，也有望规范部分商家的经营决策。

但是，随着这种模式扩大化，它的问题也会凸现出来。

此前的主流模式，是小额订单直接支持仅退款，超过一定金额的订单，由平台的系统判断，系统判断的维度通常包括退款原因、消费者信誉等，然后不退货，但退部分款项给消费者。

这里考验的实际上是人性，因为平台不可能穷尽考核消费者所谓的信誉，且系统判断实际上是黑匣子，不可能透露具体维度，这就增加了商家对结果不满意时申诉的难度，久而久之，系统实际上是跟着人性走的，就像短视频平台的算法，其实是人性的镜像。

相对于海量消费者，商家数量毕竟是少数。

以多数人的意志为标准，看上去是最容易也最有利可图的行为，但是，这实际上是一种多数人的暴政。

可是，吊诡的是，大家都成了受害者。

道理很简单，仅退款的比例一旦超过一个临界值，它带来的只有边际负面成本，商家要维持生意运行，要么降低商品和服务质量，要么提高商品价格。

得利的是作恶者，受害的是商家，还有老老实实买东西，轻易不添麻烦的消费者。

有一部分商家，可能反向利用这个漏洞，有人试过在网上买移动硬盘，看中了非常便宜的一款，结果买回来发现是假的，直接申请仅退款，商家非常爽快就同意了。

这里面的赚钱潜规则，其实是利用概率，商家已经提前计算过出售假货商品的退款率，并将其计入商品成本，因为是假货，所以实际成本低得离谱，在抵消退款费用后，他仍然有利可图。

这种实际上已经是劣币驱逐良币，同时，消费者浪费了时间，哪怕他得到了仅退款，还有一部分冤大头，花了钱买了假货而不自知。

也许你会说，既然是仅退款比例超过一定临界值才会引发边际负面效应，那么控制这个比例不就行了么？

问题是如果你单纯通过系统（也就是算法）

去做判断，以及低于一定金额随意仅退款，这无异于在考验人性，如前所述，算法即人性，人性经不起考验。

所以，阿里8月份推出新策略：店铺体验分高于4.8的商家，平台不再介入审核仅退款，而是将这一权限交给商家自己和消费者协商，是否有必要仅退款；而低于4.8分的商家，平台才会根据订单金额和多项综合维度，系统判断支持仅退款。

由于4.8分对于商家来说，不仅有更多售后自主权，还有搜索、活动等多项流量加权，所以他们在跟消费者协商时，大概率会更加尊重消费者权益，不然掉分损失更大，但同时也可以更好避免薅羊毛钻漏洞的。

这实际上是在奖励良币，保护优质商家，让良币替代劣币，鼓励商家提升商品和服务质量。

不过，商家的店铺体验分，以前的DSR评分是可以刷单刷上去的，现在不知道有没有更好的技术防范这种破坏评分生态系统的行为，如果没有，我们仍要为阿里的这项变革捏一把汗。$阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-SW(09988)$