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今天是星期二，继续学习，看到我们家小朋友们的最爱吃的 $麦当劳(MCD)$ 发布了这个季度的财报，哈哈，八卦一下去。[暗中观察]

从上面这个财报总结图一眼看过去，感觉麦当劳（MCD）在2024年第二季度的财报，不怎么美好啊，非常明显的看得出，他们整桌面临一些财务挑战，而且这个季度的营收和每股收益（EPS）均低于市场预期。一项一项的拆开来看看吧 [暗中观察]

一。看财务数据，用成绩单说话。[鬼脸]

先看看他们这个季度的总营收，公布出来的数据为64.9亿美元，同比下降0.1%，而且低于分析师预期的66.1亿美元。从几个季度的收入对比图看，也没有看到多少乐观的因素。[冷漠]

麦当劳这个季度的每股收益（EPS）为2.97美元，同比下降6%，也是低于预期的3.07美元。从对比曲线看，也并没有什么惊喜。哎，看到这里，就已经感觉出来，这个快餐店巨头，这个季度表现平平啊。

这个季度麦当劳的全球同店销售额年减1%，低于预期的0.4%增长。这是自2020Q4 以来的最慢增速，并且终止了连续13 季年增长的纪录，远低于去年同期的年增11.7%，也不及上一季的年增1.9%。Q2 营业利益年减-6%、净利年减-12%，营益率（45%）及净利率（31%）皆低于去年同期。

这些数据表明，尽管麦当劳在全球范围内依然具有强大的市场地位，但在当前经济环境下面临着一定的压力。

二、看看他们的收入来源与业务表现，希望找到亮点 [贱笑]

直营店业务：

收入：年减1%，这是自2023年第一季度以来的首次衰退。

同店销售：全球直营店的同店销售额年减1.1%，在国际市场上，特别是法国市场，遭遇了显著的销售疲软。

加盟店业务：

收入：年增0.2%，与去年同期基本持平。

同店销售：年减1.3%，略高于预期的0.4%年减幅度。中东地区的地缘政治动荡以及中国市场的疲软均对加盟店业务产生了负面影响。

三、尝试分析一下影响因素，找找借口 [捂脸]

经济环境与消费趋势：

美国市场：同店销售额年减0.7%，这是自疫情以来首次出现负增长。尽管价格上涨有所推动平均客单价的增长，但客流量的下滑对销售产生了拖累。

国际市场：中东地区的地缘政治不稳定和汇率逆风对国际市场造成了压力。特别是在法国，由于穆斯林群体的抵制，销售情况尤为严重。

成本与费用：

重组费用：本季度麦当劳记录了5,700万美元的重组费用和9,700万美元的资产减值费用，这对EPS造成了约0.17美元的影响。

营业利益和净利润：营业利益年减6%，净利润年减12%，营益率和净利率皆低于去年同期。如果排除一次性费用，营业利益和净利润的年减幅度分别为2%和8%。

四、再看看麦当劳的战略应对与市场表现 [你懂的]

营销策略：

超值套餐：为了应对消费萎缩，麦当劳推出了5美元的超值套餐，并计划将该优惠延长至8月。这一策略对客流量产生了积极影响，且计划在法国推出类似的优惠以吸引更多顾客。

忠诚计划：麦当劳的忠诚度计划在Q2带来了70亿美元的销售额，高于上一季度的60亿美元。该计划为公司的业绩提供了一定的支撑，预计到2027年，忠诚会员的年营收将达到450亿美元。

新业务和扩展：

CosMc's品牌：麦当劳于去年底推出的CosMc's品牌在饮料市场取得了良好的表现，特别是在下午时段受到了消费者的青睐。CosMc's有望成为公司的新增长驱动力。

未来计划：麦当劳计划在2024年底前扩展CosMc's到10家门店，并继续推动长期成长战略，保持40%-45%的营业利润率，并将资本支出维持在27亿美元，用于新餐厅建设。

五、最后看他们的未来展望与挑战

尽管麦当劳在第二季度遇到了一些挑战，但公司通过积极的营销策略和长期战略规划，努力应对经济环境的压力。全球同店销售的疲软显示出消费者支出紧缩的趋势，这也在速食餐饮行业引发了一场降价战。虽然美国经济保持韧性，但实际可支配收入的减少使得消费者对价格更加敏感，餐饮行业必须通过更多的促销活动来吸引顾客。

展望未来，麦当劳需要在保持品牌竞争力的同时，继续关注价格策略和成本控制。尽管当前面临挑战，但麦当劳凭借其规模经济和市场地位，有信心在竞争激烈的市场环境中继续保持领先地位。

这样的成绩单，麦当劳的股价居然没有大幅度的下跌，也是厉害了。

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