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$星巴克(SBUX)$ 的财季领先自然日历一个季度，在美东时间1月26日盘后公布的是2021年第一季度财报。作为最具人气的线下商业代表，星巴克的业绩甚至可以说是美国疫情时代经济的晴雨表。

然而这个21年Q1的业绩并不如人意：

• 整体营收67.5亿美元，同比下降4.9%。注意，这是星巴克连续第四个季度同比下降。同时这也不及华尔街一致预期69.2亿美元；
• 调整后的每股收益61美分，倒是超过了市场预期的55美分，公司靠缩衣节食在最大程度拯救收益；
• 全球的可比同店销售下降了5%，预期下降的是3.6%。其中北美地区下降6%，差于预期的下降4.2%，其他地区下降3%，也差于预期的下降1.3%；
• 只有中国地区的店销售增长5%，是星巴克整个公司自疫情以来首次的正增长。
• 整体的运营利润率从去年同期的18.2%下降至15.5%；
• 星巴克忠实奖励计划的会员数上升了15.5%至2180万。

关于同店销售的细节

全球同店销售总体下降了5%，这是由“量”和“价”两部分的综合因素组成的。

其中，由于疫情的持续影响，线下店“量”的部分总体下降了19%，按平均下单数量降低。而“价”的部分上升了17%，但也未必是真的价格上涨，可以是多点一些，每单的金额增大。

改变这种“量价关系”，营销活动就可以做到，比如“买一送一”、“第二杯半价”。因此最终观察的时候，还是要以整体的同店销售为准。

按不同地区来看

• 北美地区的表现是最为夸张，就美国而言，量下降了21%，价上涨了17%，总体下降5%；
• 除北美外的其他地区量下降10%，价上涨8%；
• 中国地区表现最为优秀，量下降3%的情况下，价又回升了8%。

但是要注意，国际地区（包括中国）平均每单“价”的上升，包含了税收优惠等政策性的利好。

线下不足零售凑，元气森林就是榜样

线下业务在2020受到前所未有的打击，与此同时，星巴克也没有坐以待毙，大力发展了它的渠道业务。

比如，即饮产品。

星巴克虽然北美地区的把零售咖啡业务卖给了雀巢，但是国际市场还可以一争高下。比如在中国市场，星巴克就与康师傅等快消企业练手推出了多款即饮产品。这相当于将咖啡搬进便利店，与“元气森林”们一争市场份额。

因此，在它的“全球咖啡联盟”因线下业务受挫的时候，整体的快消品增长依然迅速，很大程度上抵消了渠道收入的下降。

更重要的是，这改变了渠道收入的利润结构，利润率从去年同期的35.5%飙升至48.7%。

未来最大的不确定因素

星巴克对全球市场有没有信心还不好说，但是对中国市场的信心十足。它预期截止2021年3月的季度中国市场的同店销售将上升100%，也就是基本上从去年最早期受疫情打击的阴霾中完全走出来。

星巴克在中国的店面大部分都在城市，而年初各地零星出现的案例也让更多大城市开始倡导“就地过年”，这无疑增强了这个一季度的购买力。

毫不客气地说，中国地区很容易“超额完成目标”。

不过其他地区就不好说了。星巴克预期北美地区期截止2021年3月的季度的同店销售会不跌反升，涨幅在5%-10%之间。

这样的预期在目前北美依然严峻的疫情面前，是否显得过于激进？万一拜登政府实行了更严格的居家令呢？万一居家令带来了反对潮，像去年一样出现了“游行**”。

对于这家线下消费巨头，一切还是要等更明晰的政策来指引。