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作者｜高级分析师晓雨

一起创变未来｜维克咨询公众号$特斯拉(TSLA)$

一言不合就降价——被老用户骂“割韭菜”——继续一言不合就降价。这个套路在特斯拉国产之后，无限循环。

10月1日，特斯拉官方宣布，中国制造Model 3标准续航升级版补贴后售价调整为249900元，跌破25万元的同时，续航里程还从445公里提升至468公里；此外，中国制造Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价也降至309900元。

来源：特斯拉官网

不到25万元的价格，比前不久拼多多喊出的“万人团价¥251800”还要低，着实惹怒了不少车主。降价不是问题，问题是不少车主表示自己在不知情的情况下，被特斯拉的销售人员催促提车。

对此，特斯拉全球副总裁陶琳回应称，特斯拉的直营模式使价格体系变得公开透明，消费者会第一时间获知价格变化信息，“我们的初心确实是希望消费者能拥有性价比更高的产品，而不是自己的利润最大化”。

这样的回应很难让所有人满意，尤其是曾经支持特斯拉的老车主深感心寒。一位2019年购买了国产Model 3并曾对特斯拉大加赞赏的车主，这次也按捺不住心里的怒火，直接在朋友圈开骂：“说一套做一套，劝大家千万别买特斯拉！”

这在饭圈有一个“专业术语”：脱粉回踩。种种迹象表明，汽车圈和饭圈变得越来越像。

得“种子用户”者得天下

看上去，特斯拉已然失了不少老用户的欢心，这与其刚刚进入中国市场时的情景完全不同。

2014年，特斯拉初入中国市场，率先得到一群明星用户的支持，其中不仅有新浪CEO曹国伟、小米创始人雷军等知名企业家，如今的新势力掌门人李斌、何小鹏、李想等也纷纷自掏腰包，成为支持特斯拉的“自来水”。

凭借智能驾驶技术，以及特立独行的特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）的个人光环，特斯拉吸引了一批又一批追随者，建立起一个与传统车友俱乐部截然不同的粉丝圈。随着特斯拉国产化落地，粉丝圈日渐壮大。

曾经有过一位名叫Ben的狂热特斯拉车主，成功“安利”身边200多人购买特斯拉，总金额超过1亿元人民币，并因此免费赢得了一辆由特斯拉官方奖励的限量版跑车Roadster 2.0，售价高达166万元。

像Ben这样的特斯拉粉丝还有很多，芬尼克兹集团董事长宗毅就是其中一位。2014年成为特斯拉首批中国车主后，他做了一件在当时看来颇为疯狂的事：开着特斯拉Model S从北京开往广州，零油耗穿越5750公里行程的同时，宗毅自掏腰包捐建了20个充电桩，安装在酒店等公共场所，可免费为包括特斯拉、比亚迪在内的所有电动汽车提供充电服务。

宗毅在从北京到广州行驶途中 来源：宗毅微博

时任特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄接受采访时表示，特斯拉全程没有参与，完全是宗毅的自发行为，这也让她认识到中国的“种子用户”竟如此“给力”。

当时的特斯拉在吴碧瑄看来还是一家小的创业企业，资源不够也没有广告费用，“很大一部分市场推动靠的就是客户口碑”。

特斯拉再打降价牌，中国市场布局有条不紊

综合产品毛利率和车型定位， 20 万元或是国产 Model 3的价格底线，明年上半年有望再次迎来降价。

国产Model 3价格经历了反复调整

标准续航升级版在19年补贴政策出台后将价格由补贴后 29.9万元上调至 30.4 万元，之后为满足补贴的条件将补贴后价格下调至 27.2 万元（补贴前价格由 32.4万元下调至29.2 万元），10 月 1 日磷酸铁锂版本推出后，补贴后价格顺势调整至 25 万元以下。

长续航版本在上市时定价为补贴后33.905万元，后由于 19年补贴政策调整为 34.405万元，并于 10 月 1日跟随标准续航版本降价至 31万元。

高性能全驱版保持上市时补贴前价格 41.98万元不变。

特斯拉的价格调整打破了传统汽车行业的定价和销售模式，伴随生产成本的下降，未来产品价格有望进一步下探。

产品矩阵逐渐丰富。2020年 4月 10日，特斯拉宣布国产 Model 3长续航后驱版上市，上市时间超出市场预期，也体现出特斯拉想要急于扩大销量规模的心理。

与标准续航升级版相比，长续航后驱版带电量增加33kWh 左右，续航里程提升 213-223km，百公里加速提升 0.3s，并且内外饰配置更加丰富。

此外，同步上市的高性能全驱版百公里加速高达3.4s，最高车速达到 261km/h。

2020 年 7月 12日，国产 Model 3长续航四驱版进入新能源目录，续航里程 610km，最高车速达到233km/h，有望于年内上市。

2020 年 10月 1日，国产 Model 3标准续航铁锂版上市，同时官网价格下调；与三元版本相比，续航里程提升 20km 左右，其余参数基本保持不变。

根据特斯拉对低续航车型的电池技术路线规划，预计后续国产标准续航三元版将会逐步停产，全部切换为磷酸铁锂版本（续航里程468km、单车补贴 1.98 万元是铁锂版区别于三元版最显著的标识，海外切换与否与切换时点尚存在不确定性）。

Model 3已经有四款车型实现国产化，竞争力不断提升。与其他竞品相比，Model 3在百公里电耗（12.4-13.4kWh）、最高车速（225-261km/h）、最大功率（202kW）、最大扭矩（404Nm）、风阻系数（0.23cd）以及自动驾驶方面都处于领先水平，高性能版的百公里加速和最高车速也是目前新能源车中的顶尖水平。在弥补了续航里程上的短板后，Model 3 的竞争力更上一层楼。

销量目标是关键，国产竞品短期承压

20年 1-8月特斯拉全球销量超 24万辆，中国市场成为增长主力。20年 1-8月特斯拉在全球销售新车合计 24.1 万辆，同比增长 20%。

其中美国11.7 万辆（同比+7%）、欧洲 4.6 万辆（同比-19%）、中国 6.9 万辆（+162%）、其他 1 万辆（同比+8%）。欧洲成主要销售市场中唯一下滑的地区，中国市场则成为销量增长的主要驱动因素。

达成销量目标，中国市场是关键。特斯拉预计20年将交付约50万辆电动车，较19年增长30%-40%。

根据公司最新发布的产销数据，三季度交付13.93万辆电动车，同比增长 43%，环比增长 53%，创下单季度交付新高；前三季度累计交付 31.8万辆新车，同比增长 24.7%。

这意味着特斯拉要想实现全年的交付目标，四季度需要交付约18万辆新车。

在欧洲市场竞争加剧、美国市场增长有限的情况下，中国市场或将成为能否达成销量目标的关键因素。

特斯拉于10月 1日开启的新一轮降价幅度较大，刺激销量使其主要目的。

标准续航版销量占比较大，降价将有效刺激销量增长。根据交强险数据，20年 1-8月，国产 Model3 标准续航升级版销量为 6.2万辆，占比接近 90%，单月最低销量占比也超过 66%（7月）。

这说明Model 3 的客户中有相当一部分属于价格敏感型消费者，因此降价有助于特斯拉销量的显著提升。

短期可能带来国产车型竞争压力。经过最新一轮降价，特斯拉部分车型价格已经进入20-25 万元区间，将给统一价格带的电动车型，如比亚迪汉、小鹏 P7等带来一定的竞争压力。

汉目前产能不足，部分消费者由于等待时间过长有可能会转移购买目标，造成汉的订单流失。

小鹏P7在产品的智能化定位方面与特斯拉有相似之处，预计也将承受后者的降价压力。

蔚来在价格、服务、车型类别等方面与上述车型存在差异化竞争，并且已经经历过特斯拉上一轮降价的考验，销量反而逐月攀升，因此此次特斯拉降价对其销量影响较小。

长期来看，电动车是一个增量市场，成长空间巨大。特斯拉包括频繁降价等一系列动作起到良好的宣传效果，使得更多人逐渐了解电动车。

也意味着电动车潜在客户群体逐步扩大，这会对市场上大部分的电动车产品和企业产生积极的影响。

美国产Model 3 成本拆解

2019 年 Model 3 平均单车收入近 5万美元。特斯拉官网上显示在售车型共有三款，分别是标准续航升级版（4万美元）、全驱长续航版（4.9万美元）和性能版（5.7万美元），采用 E1型（55kWh） 和 E3 型（75kWh）两款电池包。

根据Marklines 统计，2019年 Model 3销量为 30.2万辆，对应电池装机量 21.2GWh，粗略计算得到 Model 3全系平均单车带电量 70.2kWh，则标准续航升级版销量占比为 24%，长续航版+性能版销量占比为 76%；

进一步假设长续航版与性能版销量=4:1,则大致估算得到 2019年 Model 3单车均价为 4.8 万美元。

2019年 Model 3单车毛利率近 20%。近年来随着 Model 3的放量，特斯拉单车收入和毛利率都呈现出下降的趋势，2019年汽车业务单车收入 5.7万美元，毛利率 21.2%。

考虑到Model S/X价值量大，利润较高，预计 2019年 Model 3平均毛利率在 20%左右的水平。

根据单车收入和毛利率估算，2019 年 Model 3 平均单车营业成本约为 3.84 万美元。

国产Model 3 价格仍存下降空间

与美国工厂相比，上海工厂除了能源和物流费用较高外，原材料、人工、折旧等环节都有较大的成本优势，盈利能力显著提升。

随着国产化的推进，成本端还有下降空间，使得特斯拉在盈利水平、售价和销量方面具有可操作的余地。

马斯克在20年 7月份的中报会议中曾表示当时的国产化率超过40%，之后预计以每月 5%-10%的渗透速度增长，到年末实现 80%的国产化率甚至更高。预计当前 Model 3 的国产化率在 70%左右。

20万档或是 Model 3价格底线。特斯拉的成功之处很大程度上在于品牌的打造，由此在对价格脱敏的消费群体里，依托新颖和性能突围而出。

而为了开拓更大的市场，则要从价格入手，同时兼顾品牌形象，对于Model 3这一轻奢定位的大众化车型，售价 20万元+将是适宜区间。

同时根据特斯拉的规划，公司将推出更加便宜的车型Model 2，还表示预计在 2023年推出售价仅为 2.5万美元的自动驾驶汽车，这也意味着特斯拉计划用新的车型来覆盖20万元以下更低价格段的消费群体。综上所述，国产 Model 3 的最低价格将维持在 20-22 万元。

明年上半年或将迎来新一轮降价

参考以往的降价节奏，特斯拉倾向于在劳动节和国庆节等国内大型节假日期间主动降低产品售价，再考虑到2021年上半年特斯拉的国产化率有望达到 100%以及新车型 Model Y 上市带来的产品分流。

预计2021 年 5月份劳动节期间国产 Model 3将迎来新一轮降价，标准续航升级版价格有望降至 22万元左右，之后可能还会降价，但跌破 20万元的概率不大。

长续航后驱版的价格预计会维持在30 万元的水平。

聚焦特斯拉本身，特斯拉上海工厂一期项目从开工到投产仅用时一年，目前已达到周产4000辆的极

限状态。

二期项目也将进一步扩充产能和新产品。欧洲工厂也会在2021年交付新车。

新一轮资本开支启动，特斯拉将在全球继续积极扩建产能，产能的快速推进背后是强大的产品力带来的旺盛的私人消费需求。

特斯拉目前零部件国产化率近70%，年末实现 80%以上的国产化率，建议积极关注特斯拉产能扩张和国产化率提升带来的国内零部件供应商的机会，关注特斯拉效应带来的电动车行业消费需求提升。