社区

“你的外卖到了”，道哥打开门，看见一个美女骑手送来一份热腾腾的鸡腿盖码饭，口水直流到枕边，午休梦醒后，道哥要对近期大热门正在申购的美团公司进行一番研究，将从产品模块，商业模式，未来发展这几个方面来解析这家全球最大的生活服务平台独角兽。

美团&王兴

“有本书对我蛮有影响的——叫做《有限与无限的游戏》。有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和‘规则’玩，探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏，那就是你的人生，死亡是不可逾越的边界。与之相比，其他的边界并不是那么重要了。”

——美团创始人，王兴

始于团购，兴于外卖，折腾于出行，这三句是对美团的完美概括。

生活服务

美团的生活服务O2O四大模块（酒店旅行，到店，到家，出行）

1、到家：餐饮外卖为核心业务

餐饮外卖是到家的核心部分，市场交易规模持续上升，增长速度放缓趋稳。随着我国一二线城市外卖市场饱和、三四线城市业务发展边际成本提高、企业战略由开拓市场到稳定优势的调整，预计未来几年内，外卖行业交易规模将趋于平稳。

餐饮外卖市场格局基本稳定，竞争呈现两强对峙格局。

美团外卖收入稳定，即时配送网络为核心壁垒。美团点评已建成并运营着全球范围内规模最大的即时配送网络，通过实时配送智能调度系统有效地降低了配送成本、缩短了配送时间、提高了配送准时率，成为美团点评的核心壁垒和发展重点。

美团这几年，在线商家数不断攀升，日均交易笔数也是持续增加，骑手数也保持稳定增长，单均配送时间则在缩短

2、到店：生活服务关键场景

到店：指消费者通过在线上查找并决定店铺，甚至在线上下单支付的方式，到线下实体店铺进行消费，具体包括餐饮、商场、超市、休闲娱乐、亲子、教育、美容美护、电影、洗衣、婚庆等生活服务内容。

到店市场基本呈现两强相争的格局。2017年到店O2O市场，美团点评和口碑占据超过90%的市场份额。其中美团点评交易额为2,732.7亿元，市占率为35.9%；口碑约为4,224.6亿元，市占率达55.5%。美团点评面临较大的竞争压力。

美团点评赋能 B 端吸引更多商户资源。美团点评为商家提供广泛多元的解决方案，分别从营销、物流、经营、IT、供应链和金融六个维度全面为 B 端赋能，提供整套生态解决方案，完成对传统服务行业的改造，深层次提升服务效率，扩大合作商家群体，培养商家长期的忠诚度。

3、酒旅：切入在线住宿市场，高频业务带动低频

在线住宿市场规模增长，美团点评占据一席之地。2017 年中国在线住宿市场规模达 1,717.6 亿元，同比增速为 36.6%，已步入稳定增长阶段。美团点评市场份额达 11.9%，占据一席之地。

旅游在线交通市场规模增长，携程系与阿里系对抗。美团点评几乎没有市场份额。

4、出行：本地生活服务的刚需。

三公里以外的出行市场，美团打车面临强劲对手滴滴，后者已经垄断了三公里以外的出行市场。

三公里以内的出行市场，关注成本支出和盈利能力。共享单车业务模式单一、缺乏自我造血能力，盈利遥遥无期，运营成本却居高不下。摩拜单车在商业变现的道路上不断尝试——摩拜雨衣、接入网约车端口、“一元月卡”等，但结果不尽如人意。

商业模式

1、用户流量来源

美团点评流量来源多样化，综合平台具备流量优势、旗下多个独立 app 获取流量、通过腾讯系社交 app 接口引流，线上线下流量入口众多，成功吸引了规模庞大且不断增长的用户群体。2015-2017 年，美团点评年度交易用户数分别约为 2.1 亿、2.6 亿、 3.1 亿，CAGR 为 22.7%。

丰富的用户流量也为合作商家数量的增长提供动力，2015-2017 年，美团点评年度合作商家数CAGR 为35.4%。用户和商家数量的增长带来交易量的提升，年度交易笔数CAGR为 65.1%。

2、收入来源

如果要一句话归纳美团外卖的盈利模式，应该是：C 端收割份额，B 端收割收入，份额是利润的基石。

2.1、商家扣点水平，由服务结构和竞争决定，选择不同的物流，与商家所处市场的竞争格局都会对应高低的扣点水平。

美团外卖对阵饿了么的局面还尚未尘埃落定，因此扣点的水平将会由出价更低的竞争方决定，只要行业格局无法形成实质性的垄断，那么要指望某平台大幅提升扣点水平，就会异常艰难。

2.2、美团外卖从商家处收割的另一项收入则是广告费用，商家购买更高的展示位、参与促销活动等

2.3、外卖平台的第三个收入来源则为 C 端用户所支付的每单物流费用，这个费用仅能够覆盖一部分的实际物流成本。

3、一个脆弱的盈利模型

行业格局左右了扣点水平和补贴水平。理论角度，当行业格局达到稳态，扣点稳定、大规模补贴战不再发生时，外卖平台的盈利是存在可能的。但这个存在于可能性中的盈利实际上非常脆弱，非垄断市场里，一旦某一个竞争方开始通过提升扣点的方式打算‚收割市场，另一方只要相应地降低扣点并提升补贴，商家和用户都会被大规模分流，因此博弈面决定了短期难以常态化且规模化地大幅提升毛利率，但微利存在可能。

那么否能形成垄断呢？如滴滴垄断出行市场一样？

道哥的结论是：很难。

原因：烧钱补贴来的用户难以谈及粘度。

短期来讲，饿了么（阿里）与美团竞争格局不会变化，为什么不能像出行市场样，美团并购饿了么，秘密将在下一个未来发展中说出，为什么饿了么会死磕到底。

未来发展

1、没有边界，围绕本地。美团的终极对手，或许不是滴滴，不是饿了么，不是携程，而是屹立在流量终端、掌握大部分交易的阿里巴巴。

大家理解的阿里巴巴一直是一家，“强线上、弱线下”的公司。但其实自菜鸟网络，到口碑，再到新零售，阿里巴巴对线下的企图心其实从未弱过。

阿里巴巴对饿了么的收购与其商业逻辑非常自洽：阿里巴巴的现金牛平台（淘宝天猫），在商业变现上几乎站在了顶端，但属于流量终点，因此我们看到阿里巴巴体系在过去的数年中，对流量入口有着诸多布局。而在线下外卖行业具备了流量入口和交易变现的双重价值——因为吃饭，对于民以食为天的中国人民而言，简直没有比这更高频次的消费了，同时饿了么的物流能力也将成为阿里新零售末端的重要运力。

2、各类业务均面临着激烈竞争的风险

（1）到家：美团点评与饿了么在餐饮外卖市场中分庭抗礼，竞争激烈。

（2）到店：美团点评主要与阿里巴巴集团旗下的口碑进行竞争，处于行业老二地位。

（3）酒旅：携程是在线旅游的龙头，在各个子领域均有出色表现。而美团点评仅于在线住宿市场占据一席之地。（酒旅里面还有阿里飞猪的存在）

（4）出行：三公里外的出行市场中，滴滴出行一家独大，龙头地位难以撼动。三公里内的出行市场中，共享单车盈利模式尚未清晰。

总结：美团多线作战，对手都是各行业内顶级玩家。优势在于，美团的团队战斗力值很强，在每个领域都做到了行业前列；劣势在于，短期内的竞争无法消除，又无法干掉对手，盈利能力堪忧。对于美团的未来四个字总结：危机并存。

$美团点评(03690)$  $携程网(CTRP)$