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蓝鲨导读：“二选一”会不会重现？

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

近日，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发布内部公开信。这也是美团高管少有的除组织和人事调整外，向内部员工发出的内部信。

在这封4200多字的内部信中，张川提到：“互联网进入存量用户竞争的阶段，因为不像外卖那样有配送的护城河，所以新手进军生活服务都是从到店开始”。他断定，2024年是解决问题的好机会。并详细阐释了：“在淘汰赛时代，(美团)到店的护城河到底是什么?”，以及“解决问题的方法有且只有一个——到一线去，到战场去”。

张川还指出，公司需要迅速调整和完善，形成新的产品能力、供给能力、组织能力和营销能力。这要求管理层和后线人员深入一线。特别是管理体系需了解商家变化，找到核心商家，以真正建立天天低价的供给体系。

关于“战役”、“战争”、“之战”之类的描述这份寄语中出现了不下10次，这是美团很多年来没怎么用过的词汇。张川表示，“这不是关键，关键是到店的团队认为能不能赢”。一位到店员表示，“用战争作类比，说明内部对对手的关注到了相当高的程度，思维导向是‘你死我活’”。

张川有近15年的互联网及IT行业经历，曾担任过58集团执行副总裁、百度联盟产品负责人，也深受美团创始人王兴的认可。王兴曾这样评价张川：“他在互联网产品技术领域、商业产品设计、商业体系建设等方面有非常丰富的成功经验。”

2017年12月1日，美团CEO王兴通过内部信宣布了公司最新的组织升级，任命张川担任新到店事业群总裁。“空降”而来的张川连续6年稳坐到店事业群老大的位置，表明其具有极强的执行力和洞察力，也有强大的手腕。这次的内部信为何措辞如此激烈，显然是被逼到了不得不发的地步。

2023年，群雄拉开了一场本地生活服务大战，抖音、拼多多、高德乃至小红书都纷纷加入，颇有一番“三英战美团”的架势。有业内人士认为，这轮本地生活大战与之前的“千团大战”大不相同，参与者都有技术、有能力、有资源改变格局。但2024刚刚开启，拼多多官方却率先停掉了本地生活业务，美团也开始用正式用“战争”来论本地生活的输赢。

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抖音本地生活如何从美团虎口夺食？

从张川4000字内部信披露的信息可以知道，抖音本地生活是狙击美团到店业务的主力。比如美团一线管理者给张川提出两个问题：“川哥，我们拿到了供给，更加便宜，也比对手更早直播了一天，但是我们的销量差距很大……”以及张川提出的“如果对手太强，我们怎么办？两个平台的天赋不同，我们应该怎样打赢一个长期的战争？”，“到店是长坡厚雪的业务，有很大的在线化率增长的空间；但是，是不是谁有流量就能杀进来？”

张川说“到店是团购模式”，因此早在2021年1月，抖音就利用短视频和直播电商的内容平台优势，在内部启动生活服务业务并进行重点投入，从北上深等一线城市开始拓展，重点发展到店团购业务。

随后，拥有超7亿日活的抖音，抓住了大量连锁本地生活服务品牌扩张获客的需求，将其本地生活服务网络迅速拓展至全国各地。2022年10月，抖音本地生活服务商大会上披露，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。与2021年相比，抖音生活服务平台上的销售商家数增长了22倍，整体交易金额增长30多倍。据相关媒体报道，2022年抖音到店业务的GMV超过700亿。

抖音本地生活为何能快速撕开口子？首先确实抖音有超7亿日活的流量。其次，过往美团到店业务靠地推搬了上千万商家到美团APP上，提供了最全的本地生活服务货架，特点是“多和好”。抖音本地生活就靠天天低价+直播撕开了口子，比如不断让商家拿出少量产品做特价团购引流，满足了寻找低价的用户需求，给商家大量倒流。

对本地生活服务商家来说，平日经营最大的苦恼是没有足够多的流量。其实，本地生活服务商家日常经营里本来就有各种的促销产品，比如周一、周二XX打折等，希望消费者不断被特价吸引进店，进而消费其他更高客单的产品。不过美团到店业务（包括美团和点评）之前没有太强的对手（高德和饿了么没那么卷），过得太舒服了，只是做了货架，给抖音本地生活留下了机会。“直播能力成为平衡供给和需求的关键产品和方式，是新的用户入口的机制模型。”张川的总结就是抖音本地生活最擅长的地方。

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图片来源：抖音来客官网

美团APP原来是以POI（信息点）为核心来构架产品，但抖音本地生活以低价产品为核心（简单粗暴，就是上低价产品，跟美团最早做团购类似）。美团到店业务原来运营的重点是签约更多的商家，保持货架稳定，让商家自己定价（你好我好大家好模式），而抖音本地生活团队则积极寻找低价的商家（比如去谈郊区的酒店，快餐店、茶饮店等），让商家互相PK内卷，从而带来更多低价的产品供给，吸引更多的用户，更多的用户又刺激更多的商家参与，形成所谓的“低价飞轮”。

而张川的内部信里也透露了美团到店业务舒服日子过得太久而导致的问题：面对抖音本地生活的进攻，美团到店业务的一线销售团队只能“使用补贴”、“使用客情”去顶住，美团到店业务的产品经理，不知道寻找低价的“用户的需求、使用app、小程序和微信的方式”，美团APP被张川称为“古老和复杂的APP”，新用户不知道怎么用这个APP。

美团到店业务长期舒服日子下，组织也有各种问题，比如汇报喜欢写文章和看文章；喜欢做汇报工程而不是强调结果等。管理层远离一线过久，不了解商家的变化，尤其是到底哪些核心商家提供了天天低价的供给，从而导致美团到店业务的销售、运营和报表系统不适配跟抖音本地生活的竞争。

初步获胜的抖音本地生活，迅速扩大战果。2023年2月，抖音上线了北上广深等城市的“优惠团购”、“热门榜单”功能，抖音版“大众点评”雏形渐显。字节跳动在营收多元化的路上，逐渐重视起本地生活中的佣金部分，抢走本地商家的部分广告费。

最突出的事件是“太二酸菜鱼”被大众点评屏蔽事件，很多人将事情归咎于，太二酸菜鱼在抖音直播，扰乱其在大众点评的价格体系，被官方“处刑”。但内部人士表示，真实的情况是，在事件发生的前后几个月，去太二酸菜鱼消费的用户被纷纷要求退掉美团平台的团购券，而选择去抖音团购核销，这惹怒了美团。

据蓝鲨消费了解，美团到店业务对一些头部商家“管得”还是很严的，如果跟抖音本地生活走得过近，会被“区别”对待。

2023年上半年，抖音生活服务上半年支付GMV（交易总额）超1000亿元，主要由到店业务与酒旅业务贡献。

而从美团公布的数据来看，截止2023年3月31日，美团年活跃商家数量已经超过了1100万，其中到店业务的商家为720万（餐饮、酒店，不包括旅游、美业等）。

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图片来源：美团官网

据近日抖音生活服务发布《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。此外，有超450万家门店获得生意增长。这意味着，抖音本地生活的商家数已相当于美团的60%，交易额（近1800亿元）相当于美团（6000亿元）的30%。

值得关注的是，抖音还在大力建设点评体系，最主要的动作就是“挖人”。2023年底，抖音推出一项新政策：对大众点评 Lv5-Lv8 同时抖音评价等级 Lv3 以下的用户，进行入驻邀约，覆盖了全国 21 座城市。邀约对象通过点评抖音商家完成升级，在单月内升级到 Lv5，就能拿到抖音发放的 4 张满 30.1 元减 30 元的团购优惠券。

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图片来源：美团官网

甚至，还有消息称抖音准备收购饿了么。消息传出后，美团当天股价一度跌逾 8%。不过，很快抖音和饿了么出面辟谣，该消息为假。但深谙流量运营的抖音对于美团到店业务的侵蚀从来未曾停止。2023年12月，抖音APP在团购首页新增了" 特惠团购 "、" 热门榜单 "、" 免费试 " 三大模块，直播间也放在了更前排进行推流。

从流量、核销到商家评价体系，抖音本地生活都在对美团到店业务体系进行全方位的冲击。

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美团的防守反击

有分析人士指出，美团在2023年之前有一个乐观的判断，他们认为抖音虽然拿走了美团一定数量的商户，但对美团GMV的影响比市场预期更低。直到一次次直播创下吃惊的销售额后，美团内部才有所警觉。

2023年2月，针对抖音团购低价吸引的一批消费者，美团在餐饮到店消费上线了“特价团购”板块，意在强化用户低价认知”。3月，美团推出外卖聚合直播间“神抢手”，意味 “神仙低价、立刻抢到手”，开始试水通过直播、视频和图片等多种形式推广商家商品，增强平台的内容化。

2023年7月，美团App首页设置了“美团直播”固定入口，点进聚合页后，依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。此外，还能看到美团买菜、买药等多个美团业务的直播预约窗口。通过更丰富的供给，以及直播内容化等新形式，进一步巩固在本地生活领域的优势，同时尝试向其他业务延伸。

2023年8月，美团App首页底部菜单栏中心位置上线“视频”标签，将其作为短视频流量入口，这是美团首度将短视频置于一级流量入口。为了吸引留住更多用户，美团短视频延续了“看视频得现金奖励”的玩法。有市场人士分析称，这有利于美团快速吸引下沉市场用户，扩大用户规模。

在平台内容化获取流量，以及低价占领消费者心智的同时，美团还进一步强化“货架”体系，核心是给商家更多的灵活性政策。比如，为了鼓励更多商家有竞争力的套餐，美团也将此前的年框形式（只要商家全年完成一定额度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每个季度根据商家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率，但要求商家在双平台上架的团购券价格一致。

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图片来源：美团官网

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小结

到店事业群是美团核心的利润贡献来源。据美团2023Q3财报，其第三季度总收入为764.7亿元，其中核心本地商业业务收入为576.91元，同比增长24.5%，占总收入的75.45%。与此同时，核心本地商业的经营利润增加至101亿元，但其经营利润率由20.1%进一步下滑至17.5%。

财报还显示，今年三季度，美团的客单价有所下滑，这主要由于烧钱、补贴增加以及“拼好饭”单量占比提升所致。由此可见，抖音对美团本地生活业务的运营造成了巨大的影响。

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图片来源：百度股市通

一位餐饮商家CMO告诉蓝鲨消费，如果本地生活平台已经占据了10%的生意，你就必须要抓住这部分增量，甚至还要抓住更多。对于餐饮商家来说，到店业务几乎不产生任何成本，不像电商零售有运费成本、退货等等，顾客取消订单的影响非常微小。因而，开通的渠道越多，也意味着流量越大。

从这个角度而言，抖音和美团的竞争并不用惨烈到“二选一”，但对已经占据先发绝对优势的美团来说，这并不是一个好消息。

张川之所以将美团到店业务跟抖音本地生活的竞争视为自己的“斯大林格勒之战”，显然是要把问题说得严重一些，从而调动从管理层到产品经理，再到运营、销售等人员的能动性，打赢这场壕堑战。

目前，美团凭借其强大的到店、到家、商家评价结合的生态体系，补充低价供给+直播、短视频等内容能力，而抖音本地生活凭借流量优势，用天天低价+直播撕开口子，也在不断强化货架、评价体系和到家业务，争抢本地商家和用户。张川说，这不会是一场“无限战争”。至于什么时候双方的竞争进入理性和均衡的状态？我们拭目以待。