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巨头间的角逐永远不缺话题，更不缺战场。阿里、美团、字节跳动的本地生活大战如火如荼，而如今汽车垂媒行业也成为巨头们的主要战场。 作为汽车垂媒的老大，汽车之家如今迎来了美股上市十周年，实属得之不易。客观来说，汽车之家这十年虽然市值颇有起伏，但整体经营表现还算是可圈可点，在行业增长瓶颈期也顺利找到新的转型方向。 如果要用一句话总结之家这十年——即同质竞争中做到最优，差异竞争中做到最先。汽车之家的成长路径已不能简单地和易车、懂车帝进行类比，未来增长的差异化飞轮有望带动公司重回市值巅峰。 固本溯源，核心基盘业务筑构汽车之家护城河 作为国内头部汽车垂媒，汽车之家以媒体广告和线索服务业务起家，并凭借强大的内容竞争力和流量规模，迅速占据行业领先优势。十几年来，尽管互联网行业发生了翻天覆地的变化，但是汽车之家由媒体广告和线索服务组成的核心基盘业务一直稳健发展，成为保护公司长远发展的护城河。 现在的汽车市场是买方市场，多数购车人群在购车前会花费较多时间去了解口碑、功能配置、使用成本、专业测评表现和品牌实力等汽车信息。据艾瑞咨询数据，44.5%的车主每天会花费11-30分钟获取汽车相关信息，44.9%的车主每天会花费半小时以上。 一个平台的价值必然是和其用户使用时长强挂钩的，尤其是汽车之家这种用户浏览与交易强关联的平台。因此，汽车垂媒平台具有极高的商业价值，平台规模越大，对用户而言，越具备为信息付费的价值，对汽车厂商而言，营销价值也越大。据市值榜的数据，汽车垂媒的汽车广告投放占比常年高于40%，稳居各类投放渠道的榜首，几乎占据汽车广告的半壁江山。而汽车之家，一直是汽车客户投放的首选平台。 资料来源：来自市值榜 作为汽车厂商的首选广告投放平台，汽车之家一方面为B端提供品牌推广、新车型发布及销售推广的营销解决方案，赚取广告宣传费用，一方面为汽车经销商提供潜在用户信息线索，减少车企交易成本，赚取客户引流费用。这一商业模式的根本就是稳固信息优势，只有源源不断地生产优质信息，才能吸引到高质量的用户，进而创造出巨大的平台流量价值。 凭借多年在内容和工具方面的投入，汽车之家在汽车专业内容和聚拢流量领域形成了较强的话语权，助推汽车之家用户持续增长。据MoonFox数据，2023年Q3，汽车之家DAU为1414.8万，MAU为5440.7万，均大幅领先行业。 另外，根据艾瑞咨询发布的《2023年H1中国移动互联网流量半年报告》数据，汽车之家以超5700万的用户规模占据汽车资讯行业首位，与2022年12月相比，其活跃用户数增长10.1%。 用户服务升级，汽车之家在行业变迁中透析商业本质 互联网行业不乏风口，也不乏变化，电商、外卖、打车、直播等风口来的红红火火，各自到头来活下来并活得好的也不过寥寥数家。 IT桔子数据显示，从2016年到2021年的5年内，共有17336家互联网企业倒闭。其中不乏ofo小黄车、环球易购、叮咚快买、万达电商等知名度较高的企业，存活时间最短的仅有几个月。互联网公司普遍存在“三年之痒”，IT桔子数据还显示，近65%的中国互联网企业活不过三年，超过1/3的公司仅存活了两年。 汽车垂媒行业也是如此，二十年来发生了翻天覆地的变化。 汽车销量自2017年开始进入到了增长瓶颈期，中国汽车市场由卖方市场走向买方市场。尤其是在疫情对行业脆弱性的暴露下，汽车行业陷入艰难的境况，进入了真正的淘汰赛阶段，线上营销能力变得更加重要，线上汽车垂媒平台的重要性也因此更加凸显，包括易车、懂车帝和太平洋汽车等汽车垂媒平台以及新浪、搜狐等互联网门户的汽车渠道对于该赛道蛋糕的抢夺也愈发激烈，花样百出。 然而无论行业如何变化，行业竞争如何激烈，汽车之家始终稳居第一梯队，MAU和DAU等流量数据领先同行。如今汽车之家已熬过了六个“三年之痒”，并迎来了美股上市十周年，究其强大生命力的根本，核心就是公司打入了用户的习惯区间，牢牢把握住了用户行为习惯的改变带来的商业机会。 汽车之家把握住的第一个用户习惯变化是汽车市场由卖方市场走向买方市场，用户越来越年轻化和专业化，对汽车资讯平台服务有着更高的要求。面对消费者的这种需求变化，汽车之家致力于打造一个高价值的、强大的内容生态，满足了用户对于汽车资讯多元、精准、专业的需求。 内容生态的一大核心是内容IP化。汽车之家不断强化优质IP，持续加大内容端投入，整个内容生态已具备十足的竞争力。在爆款IP层面，汽车之家首创“818全球汽车节”，数据显示，2023年818全球汽车节当晚活动全域曝光量破127亿，全网互动访问量达3.5亿，成为行业内容营销的典型代表；在独家IP层面，汽车之家始终围绕用户需求开发新内容，《事故检察官》《超级测试》《远行笔记》《超级体验》等IP成功出圈，截至2022年底全网播放量近8亿。 第二个则是新能源车消费者的崛起，据悉，目前汽车之家的新能源车消费者的内容消费量大于燃油车消费者，所以汽车之家做了许多跟新能源相关的好的内容输出。汽车之家围绕当下Z世代新能源汽车消费趋势，与时俱进推出“新能源创作者加速计划”，集结全网新能源优质内容创作者，通过“创作加速”“流量加速”“收益加速”“影响力加速”四大权益为创作者赋能，提升创作者的规模，丰富新能源内容生产，形成多元内容布局。 新能源车消费者还有一个特点就是对内容的公信力有着较强烈的需求，汽车之家也因此着力于“汽车之家实测”，对新能源汽车的电池实际使用、安全能耗、智能座舱、自动驾驶等进行测评，为新能源汽车消费者提供具有官方公信力的信息决策依据。 线上做好新能源汽车方面的内容生态建设以外，汽车之家从线上延伸到线下，建立“空间站”，形成线上+线下的闭环。2022年，汽车之家新能源整体收入同比增长153%，持续跑赢行业销量增速。 在作为汽车垂媒一次次的转型升级中，汽车之家积累了C端和B端积累了深厚的竞争优势。在C端，汽车之家已形成一个覆盖率高达90%的完整车型库以及一个拥有大量丰富高质量内容的垂媒平台，可以帮助消费者更好的决策，建立了良好的品牌口碑；在B端，汽车之家合作伙伴十分广泛，已和90+家主机厂、2.6万+家经销商、5万+家二手车商以及30+家战略伙伴达成合作。 战略全面升级，做汽车全生命周期生意打开成长天花板 互联网高速发展期，汽车之家的增长模式可称为抢滩式增长。公司通过专业内容和聚拢流量的正循环构建起了一个强大的内容平台生态，借此公司快速抢占了行业的大量发展机会，成为了全球访问数量最大的汽车内容平台。 伴随着互联网流量红利见顶，汽车行业增长放缓等趋势，近年来，汽车之家在保留汽车垂媒内容平台生态内核的同时，向汽车价值链全链条服务平台生态升级转型。业务也从资讯内容拓展至交易、车生活和二手车等环节，这也是公司在汽车深度服务这一蓝海市场的重要探索。按照公司官网的说法，汽车之家正致力于成为国际领先的2B和2C的“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商，实现真正的“看车-买车-用车-换车”的生态闭环。 经此转变，汽车之家找到了新的盈利支撑，形成了区别于易车和懂车帝的差异化优势。 第一个新的盈利增长支撑是，“汽车之家+中国平安+行业参与者”协同生态下汽车金融以及售后服务的机会。 第二个盈利增长点是，线上线下结合后汽车之家的交易平台业务，包括新车及二手车交易。 在新车交易方面，汽车之家2022年9月在上海建立了能源空间站，首创新零售模式，以全息智驾舱实现虚拟看车，依托“元宇宙”科技，将战略布局从线上的流量延伸至线下的体验店，2023年底，新零售体验店已经在全国20个城市开业。据汽车之家管理层透露，公司计划到2024年在50个城市建成空间站，降低整个社会在新能源汽车上的交易成本。 在二手车交易方面，汽车之家作为国内最大的二手车拍卖平台天天拍车的控股股东，背靠平安车生态，在整合与天天拍车、平安优势资源基础上，汽车之家“看车-买车-用车-换车”的服务链优势显著，例如与平安协同的客群优势，与北理新源合作建立的新能源二手车可信度优势。 其中，二手车业务笔者认为是汽车之家未来飞轮效应下最大的看点。 一方面，根据中汽协数据，自2021年起，国内二手车市场规模已达万亿元，并有持续增长的空间和潜力。 另一方面，汽车之家如今构建了业内唯一的二手车全链条交易服务，且具备其他汽车垂媒没有的交易处置能力，能够顺利连接C端用户、B端生态伙伴以及车企厂商，补全汽车行业新生态的同时达成闭环，为车企和用户带来新能量，帮助汽车之家更快的打开二手车市场的局面。 今年第三季度，汽车之家平台的信息撮合及拍卖服务的渗透率持续提升，影响了全国二手乘用车交易量约24.4%，同比提升约3个百分点。 结语： 从汽车垂媒平台升级到汽车价值链全链条服务平台，汽车之家已经逐步摆脱红海竞争，而转向汽车深度服务的蓝海市场，从行业最优的内容生态平台到行业最领先的工具服务和交易平台，汽车之家新一轮的成长飞轮已经开启，借由新零售、二手车等的发展机遇，汽车之家未来充满想象空间。 站在当下视角重新审视汽车之家，或许又是非常好的投资时点。汽车之家的市值目前仅为33.86亿美元，而截至2023年Q3，汽车之家持有的现金及现金等价物、短期投资总额为32.11亿美元，安全边际已经很高；另外公司还表示，从2022年开始每年将支付不少于5亿元现金股息。无论是资本利得的预期，还是股息红利的预期，汽车之家投资回报均十分明确。 $汽车之家(ATHM)$ $汽车之家—S(02518)$ $特斯拉(TSLA)$