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作者 | 金刀

编辑 | G3007

命运的每一次馈赠都在暗中标注好了价格。

“神州启明处，龙脉连天际。”12月5日，和往常任何一个普通的星期二一样，东方甄选的账号发布了一条吉林之行的视频，主播董宇辉也像往常一样文采斐然，面对镜头侃侃而谈。不过这次的视频下面出现了不一样的声音：官方小编主动跳出来科普视频文案的出处，表示专场小作文都是出自团队之手而非主播，自此拉开了一场声势浩大的网络风波……

事件发生之后，董宇辉本人在直播间回应称：“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。俞老师让我和东方小孙直接沟通，不要太客气。我和孙老师非常激烈的沟通了，还喝了好几壶散篓子。” 本想就此平息事态，没想到接下来迎来了更大的升级。

东方甄选现任CEO孙东旭在直播间摔完手机立马就要给全体观众开个会。并且直接在过程中点出董宇辉薪酬：“董宇辉停播欠妥，公司认可董宇辉贡献，其本人年薪不止几千万。”

事件到此算是彻底升级，俞敏洪本人也是亲自下场表示：“本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。小孙在对问题进行解释时，提及了宇辉的薪酬，这样做也不恰当，我作为董事长负有领导责任，也对宇辉表达了歉意，小孙做事情年轻、有冲劲，但不够圆润，所以相信大家可以理解。”不过最后俞敏洪并未给出解决方案。

前新东方员工，著名主播罗永浩也在今日向董宇辉喊话称：“年轻人在社会上不容易，没有成绩前固然很难，即便做出了突出的成绩，积累足够的资源之前，想做点更大或是更有价值的事，也很难。如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”

01

东方甄选的董宇辉，还是董宇辉的东方甄选？

当年“双减”政策落地，新东方创始人俞敏洪在朋友圈写下“教培时代结束了”，并且决定向乡村学校捐献八万套桌椅，这条新闻当初触动了不少人的心，网络上几乎一边倒地认为俞敏洪还是一个“有情怀的知识分子”，而不是商人。

“双减”之后的新东方涉足直播领域，竖起助农的大旗，并以之前的各种老师为主播进行起号。这些原本就是段子手的老师，在直播间卖货的时候也选择“放飞自我”，经常在讲货的过程中旁征博引。与那些大喊大叫，摇铃装傻的直播间相比，东方甄选的直播在短视频平台是一股“清流”。这股“清流”很快就吸引了一大批城市小知识分子以上的阶层驻足观看，其中以董宇辉最具代表性。这个来自于陕西潼关县的西北小伙，没有出众的颜值，也没有闪耀的学历，却靠自己过人的才华征服了一大批观众，他的粉丝都自称“董宇辉的丈母娘”。

不论是当初俞敏洪的“体面告别”，还是董宇辉在直播间的时不时流露出的才华，均满足了城市小知识分子、中产阶级等的共同幻想：家国情怀。这种自古以来印刻在中国读书人骨子里的精神，从“修身齐家治国平天下”到“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，再到“我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑”，成为一代代读书人的理想追求。

东方甄选直播间和董宇辉的一系列表现，又刚好能满足当代读书人的幻想：即使是没有高颜值和野路子，通过知识也可以在直播领域变现。我们曾在《如果知识不能长期挣钱，是我们的悲哀》（号内可搜）报道过东方甄选突然爆红的现象，当时仅用了几天粉丝就从百万变成了千万，现如今这个数字已经超过了三千万。粉丝们更愿意把自己的情感投射到董宇辉个人身上，仿佛董宇辉就是这个时代读书人的一面旗帜。尤其在整体经济形势不好，学历迅速贬值的今天，社会中又开始大肆渲染读书无用论，董宇辉的存在让不少人依然相信：“只要你真的有才华，是金子总会发光的。”

这样的人设初期也给东方甄选带来了巨大的福利。在抖音这样一个泛娱乐的平台上，一个偏文化类的直播间，卖的还是农产品且价格不低，能吸引如此多的粉丝并转化成强大的购买力，这是很多账户可遇而不可求的。新东方的股价也从6.62元最低谷，一路上扬至最高65.85，基本上演了十倍牛股的惊天大逆转。

02

高途佳品的崛起：偶然中的必然？

说到东方甄选，不得不提到高途佳品。

随着小作文事件的持续发酵，大量顶着“甄选团”的粉丝冲进了其他竞品的直播间。这几天，因为东方甄选的“小作文”风波，竞品高途佳品迎来了一场泼天富贵。据新榜旗下抖音数据工具新抖，高途佳品抖音官号“高途佳品”4天涨粉超99万，一场直播带货500万-750万，相比一周前带货成绩暴涨500倍。

根据交银国际最新的报告，高途佳品GMV升至150万元（12月12 日），粉丝数2天涨7.3万。根据蝉妈妈数据，12月12日，高途佳品抖音直播间粉丝数量升至39.2万，场观101万人次，估算日均GMV150万元左右，对比此前东方甄选直播间热度提升时（2022年6月10日）900万同时在线及1470万元的销售额。

不过有业内人士表示，高途佳品GMV应该远高于这个数字，12月14日GMV已经突破千万量级。

“真的没想过放弃，（高途佳品）花嗯这几千万都是我的投入。“12月15日下午，高途佳品CEO陈向东在临时召集的媒体沟通会上表示，自己在高途佳品这个项目上已经坚持了一年多，中途很多朋友都劝说自己放弃，”最高峰的时候，团队有200多人，花了很多钱也没做起来，很多人也委婉的告诉我，说佳品是不是该关掉，很多人也劝我，别跟自己较劲。“

根据陈向东的介绍，高途佳品完全是新业务，开局最重要三件事。第一，先开个抖音账号，2023年1月6号开的号；第二，担任高途佳品CEO，开始十来个人。大家都叫他“陈经理”。陈向东说，他要面试高途佳品每一位员工，高峰有270位员工，“我面试过的上千位，前500位员工都要自己面试，去年大年三十的时候我都在公司过的。我在大年三十的时候给很多朋友打电话，大年初一又打了几十个电话。都在向朋友请教怎么做电商。”第三件事，就是搞好组织机构，怎么吸引人才。

中途也面临过一些人才的流失和离开。不过陈向东坚持住了。他一直觉得这是一个伟大的机会，“我当时就跟大家说，再给我点儿时间。”现在高途佳品的坚持有了回报。

面对高途佳品的迅速崛起，资本市场很快给出了反应。截至12月14日收盘，高途美股大涨29%，报4.76美元/股，市值12.4亿美元，盘后涨超5%。12月，高途累计涨幅已达84.17%。

“大家都说，高途佳品迎来了泼天的富贵，那为什么是我们？”陈向东说。“运气来了，问题是我们能不能接得住，过去一年多我们做的基本功，就起作用了。”另外，有媒体问高途佳品会不会成为另一个东方甄选？陈向东则称创办的公司不是为了成为谁，而是为了满足客户需求，要花99%的时间研究客户。“我个人觉得没有说要成为谁，核心是要成为自己。首先是要为自己而活。”

无论如何，高途佳品在各种机缘之下，找到了属于自己的流量密码。

03

粉丝们共鸣的到底是什么？

写到这里我们不由得追问，在本次舆情风波当中，粉丝们的共鸣到底是什么？

事情发展到最后，一如大家所料，创始人俞敏洪出来收尾。对小编和孙东旭轻微批评，对董宇辉未来的问题不置可否。这种熟悉的味道立马引起了所有粉丝的共鸣：如果连精神代表董宇辉这样的人物最终都无法反抗资本，那么弱小的自己更无法对抗整个社会。粉丝的共情引发了整个事件仍在持续发酵。

从另一个维度来看，这也反映出这样的直播间也会面临所有MCN同样的困境：无法批量生产网红，以及网红形成尾大不掉之势。虽然我们无法证实网络上流传的关于东方甄选与董宇辉之间的各种内斗传闻，但不容忽视的一点是：不少粉丝确实是董宇辉而非东方甄选粉丝。在整个事件爆发之后，“董宇辉的丈母娘”们迅速脱粉，并将该事件放大，足可见东方甄选作为机构的担忧不无道理。

但同时，新东方集团的一系列操作也确实不怎么高明。首先是所谓的官方小编假借回复粉丝问题，挑起了本次事件；紧接着是新东方的现任CEO孙东旭在抖音直播间给所有观众“开会”，态度高傲行为粗暴（摔手机），而且直接爆料出董宇辉的薪酬。本来是以为能得到公众的支持，没想到却是搬起石头砸自己的脚。随后据Wind数据，东方甄选目前的高管为俞敏洪(董事会主席)，薪酬为1069.03万元，尹强(执行董事)，薪酬为527.38万元，孙东旭(执行董事)，薪酬为1813.73万元，为东方甄选员工中最高，且孙东旭本人今年已在港股套现2.17亿港元。这让一些列有文化的粉丝不得不联想到“遍身罗绮者，不是养蚕人”。

结 语

事已至此，无论董宇辉最终是留是走，对于他和东方甄选来说结果都是双输。然而对于高途们来说，新的机遇才刚刚开始……

$高途(GOTU)$ $新东方(EDU)$