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今年的 “双11” 好冷清。

百度指数显示，“双11”的热度是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。

今年更是一个冰点，峰值搜索量较去年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。

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微博话题讨论也是如此。

在2019年，“双11”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长，一度达到464分钟（8小时）。而今年，平均时长不足3小时。

并且，最火热的话题，竟是“双11是不是卖不动了”，有63%的网友甚至认为“双11已没有存在的必要，失去了原本的意义。”

“双11”输了个透心凉，消费行业的路在何方？

今天，来看一下日本90年代服装行业变迁启示录。

95年-2010年，日本进入停滞增长甚至略有下行的阶段，服装行业发生了很大变化。

1）92年-01年期间，以优衣库为代表的平价服装在日本本土快速成长，以滑雪为代表的可选高端运动则受损，跑步为主的大众运动相对平稳。

2）00年后，优衣库、亚瑟士等品牌加快海外市场布局，海外高增接棒本土增速放缓，成为增长新驱动。

3）富裕一代下，设计师潮流服饰崛起，如KENZO（高田贤三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等，多个品牌发展为世界级潮牌。行业观察1：

以优衣库为代表的日本平价服装成为主流，优衣库1991-2001年在日本本土市场快速增，期间门店数从29家快速增长至519家，98年ABC战略下摇粒绒等高性价比产品引爆需求。

2001年优衣库进入海外发展，2011年在本土市场增速放缓后，其海外布局提速，2018海外营收超过本土。

品类方面，优衣库初期以男性用户为主，受益于高性价比女装需求增加，女装营收占比从FY1998的5%提升到FY2008的32%，FY22优衣库日本的女性服装占比达43.2%，超过男性，日本女性也钟情于平价服饰。行业观察2：

高端可选运动需求下降，经济下行对滑雪等高端可选运动需求冲击明显，各品牌在需求快速下行期明显承压，滑雪品牌Goldwin自FY97-10营收下降46%，迪桑特FY00-06营收零增长。

后续凭借不断强化专业化、差异化定位，及产品力提升，营收逐步企稳增长。行业观察3：

专业/大众运动需求相对平稳，出海成为增长点。

跑鞋品牌亚瑟士在FY1994-2004期间受需求略下行影响，营收CAGR为-1.2%。伴随其在海外市场开拓顺利，FY2006海外营收已超过日本本土，且后续增速持续领先，成为增长核心驱动。行业观察4：

潮牌/时尚板块仍有机遇：日本经济下行期间部分具有本土特色的个性化、潮牌及时尚品牌涌现/崛起，如KENZO（高田贤三）、川久保玲、BAPE（NIGO）等，注重对日本本土文化元素的结合利用，多个品牌发展为世界级潮牌/时尚品牌。

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