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2023年，是旅游行业重新回暖的一年。据文旅部消息，在9月29日至10月6日的十一黄金周期间，国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，为2020年疫情以来最佳。出游人数达到8.26亿人次，同比增长71.3%，人均旅游开支912元，较2019年同期上升9.8%。

回暖的同时，也迎来一些新变化。在携程集团CMO孙波看来，以今年十一超级黄金周为分水岭，接下来的旅游经济，可能将进入“理性繁荣”的新阶段。与之相应的是，用户心态变了，消费偏好变了。

在95后、00后群体中，追求独特体验、探索之旅的消费需求已成主流，远超传统的休闲度假。临近双十一，旅游市场的囤货经济将再次迎来高峰，出境游产品大幅回归：南北极、新西兰、肯尼亚等新兴出境游目的地的定制化深度游、邮轮、当地特色体验项目等扎堆上新。

与此同时，市场竞争也有新的变化。短视频、种草社区等流量平台借助流量和内容优势进军酒旅行业，给消费者带来新的选择。虽然热度很高，但一段时间内，流量平台无法对OTA平台构成实质威胁，它们在供应链端和交易履约端的基础十分薄弱。

另一方面，OTA平台也在积极扩大内容、流量的版图，创造更大增量，双方正在竞争中实现螺旋上升。

在诸多变化面前，旅游行业迎来新的考题。各家企业该如何作答？上周，携程在新加坡举办全球合作伙伴峰会，率先“交卷”。它提出了“AI、内容、ESG”三重创新的解决思路，来增强自身和行业的内生式增长力量。 

货品逻辑重构      ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

艾媒咨询数据显示，2022年中国在线旅游用户规模达4.23亿人，己恢复至疫情前水平，今年上半年旅游业总收入正在快速反弹。旅游产品线上与线下的消费边界逐渐模糊，线上文旅产品在浏览订购服务上较为高效、便捷，但线下文旅服务的体验仍难以取代。

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今年以来，贵州村超、淄博烧烤、天津大爷等走红，反映出旅游行业碎片化趋势，名山大川固然吸引人，但这样新奇独特的体验，同样能激发出游体验。而且，这类目的地，大多通过内容种草和短视频流量，以热点话题快速出圈，成为热点旅游目的地，也反映出旅游营销和传播渠道的碎片化。

与此同时，旅游产品的供给也呈现碎片化。数据显示，携程旅游的碎片化和类自由行业务收入占比大幅提升。国内向导接团数量较2019年相比增长240%；租车车辆库存数量从19年的1.1万辆扩充至23年9月的14.6万辆，同比增长超1200%；碎片类资源的定制游数量较19年有30%的增长，携程定制师团队规模已超2019年30%。

供给、需求双侧碎片化的趋势下，旅游行业的货品逻辑正在重构。针对于此，携程也在不断寻求突破：创新产品供给，以内容种草和新的营销手段来获得新的增量用户。

9月7日至10日,周杰伦的“嘉年华世界巡回演唱会”在天津奥林匹克中心连续举行了4场演出,可以说是一票难求，将近6万座位的天津奥林匹克体育中心一连四天座无虚席。但有用户在网上发帖称，在大麦网陪跑3次还以为没希望了，抱着试试看的心态，结果最后一波在携程买到了票。

在天津文旅局的积极指导下，携程与演唱会主办方就展开了联动合作，推出了“演唱会门票+酒店住宿”套餐产品。这样的产品也在张韶涵演唱会南京站、林俊杰演唱会香港站以及多场音乐节前夕上线。这是携程创新产品供给的缩影。

除了明星演出，携程还将挖掘更多具有独特文化特色的演出产品，包括传统民俗表演、当地艺术展览、音乐会、戏剧演出等。

另一方面，携程大力打造社区、直播、榜单等内容体系，构建以星球号为核心的内容营销矩阵，并创新推出《当旅行遇见X》、《边走边唱》等优质内容，促进用户交易下单。与此同时，携程构建了“1星期 2大促 5超品”的三层营销IP体系，满足不同品牌的差异化营销需求。

内容及营销维度的创新，使得携程营销在货品重构的趋势下迎来大爆发。数据显示，今年前三季度携程联合商家共建营销类SKU超10万，同比增长99%，营销产品累计销量超过1000万，同比增长2.6倍，最终为商家带来同比超3倍的新客增长。

AI技术驱动时代已来 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

去年11月ChatGPT诞生，上线两个月用户破亿，成为史上串红最快的产品，国内互科技巨头企业华为、百度、阿里、腾讯等企业也迅速加速科技竞赛中。在外界看来，ChatGPT已成为下一代搜索产品的雏形，面向AI大模型时代，所有的应用、软件以及服务都值得重做一遍。

携程也在加速生成式AI在商旅、机票、住宿、度假等领域的深度应用。7月17日，携程发布首个旅游行业垂直大模型“携程问道”。

“携程问道”筛选200亿高质量非结构性旅游数据，结合携程现有精确的结构性实时数据以及携程历史训练的机器人和搜索算法，进行了自研垂直模型的训练。而AI技术应用到搜索领域，不仅增强了自然语言理解，费力度更是下降14.8%，转化率上升3.81%。

短视频平台快速崛起也离不开算法和推荐，随着AI的发展，携程依托自身强大的产业链覆盖，投入巨大成本，通过销量热度、酒店品质、位置精选、点评口碑和主题契合5大制榜因子，形成涵盖酒店、景点、行程等维度的“携程口碑榜”。

“携程口碑榜”基于交易数据和海量的用户点评，在几十万、上百万家商家和产品中挑出不到1%可以入榜，致力于为用户打造“可靠答案库”。

平均每张榜单数据运算量达500万，并经过全球30多个国家和地区的员工校验。携程口碑榜通过2年的深耕，已达到70%的用户渗透率、65%深度浏览率、82%推荐率，不仅创造了更大商业价值，同时也获得了更多的流量。

峰会当天发布的2023口碑榜年度榜单，共覆盖233家酒店、181家景区和逾200个国内、海外目的地。目前，携程已经形成口碑榜、热点榜、特价榜三大榜单体系，覆盖全球超3000个目的地，45个常用主题，持续为商家贡献超过20%流量和近10%的GMV。

在全球合作伙伴峰会上，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章强调，当下中国旅游行业正在进入依靠市场创新的内生增长新阶段，携程将通过AI、内容和ESG三重创新，助力行业内生增长。

谁能抓住全球化增量？        ‍‍‍‍‍

Distinct Mirror 

值得注意的是，中国旅游的快速复苏主要是国内游部分，入境游、出境游等国际化市场还是一片有待挖掘的洼地。

据国家移民管理局消息，今年中秋、国庆假期全国边检机关共查验出入境人员1181.8万人次，日均147.7万人次，是2019年同期的85.1%。中国游客出境游升温不仅为全球各地旅游业带来福音，也给服务出境游的中国旅游企业带来业务增长。

入境游方面，中国旅游研究院的数据显示，2019年，外国人入境游收入仅占我国GDP的0.5%，未来还有广阔的发展前景。携程集团CEO孙洁在此次全球合作伙伴峰会上表示，2019年外国人入境游收入仅占我国GDP的0.5%，如提升至国际中值的1.5%，将至少带来1.3万亿元的增长空间。

在潜力巨大的国际旅游方面，OTA的供应链优势、产品优势、服务优势更加显著。以企业商务旅行为例，全球商旅协会GBTA预期，2023年全球商旅市场整体达到1.3万亿美元，明年将超过2019年水平。

目前，携程商旅的国际航线可覆盖147个国家，并将持续推进27个国家和地区的TMC IATA资质的申请工作；商旅酒店已覆盖全球超过230个国家及地区，与215万家的全球知名酒店达成了商旅合作；商旅的境外用车与多家用车伙伴达成合作，目前用车资源覆盖60余个国家，超过600个城市。

此次峰会上，携程商旅发布全球影响力计划，将完善多重支付结算方式，完善覆盖东南亚区、欧洲区等多个国际服务站点。同时，加强海外酒店、航司、用车资源供给，进一步完善全球商旅供应链资源，成长为一家源自中国的全球性TMC（商旅管理公司）。

此外，携程还发起“入境游振兴项目”，通过品牌建设、整合营销、内容种草、产品等四位一体，助推入境游发展。同时联合合作伙伴，在支付、翻译、酒店等基础设施维度增加入境游便利性，并联合定制旅游产品、完善双语环境建设。

在国内市场，虽然依托庞大的流量，短视频平台正快速的拓展酒旅业务，但越来越理性的消费者，已习惯多方对比。供应链深度、产品丰富度、服务完整度成为决定用户下单消费的关键因素，而扎根行业多年的OTA平台显然更具优势。所以，相当一部分用户的消费路径是，刷短视频被种草，转头就去OTA平台下单成交。

在国际市场，OTA平台将供应链深度、产品丰富度、服务完整度的优势向海外延伸。相比之下，流量平台有点“力不从心”，眼看着这块大蛋糕，无从下手。跨境旅游供应链、产品供给、服务体系不是一朝一夕能建立起来的，OTA平台将在入出境游的增量市场拔得头筹。

相较于流量平台集中在国内存量市场竞争，依托产品丰富度、深厚的供应链、技术深耕以及服务布局，携程等OTA平台已经瞄向海外这一增量市场，加上AI、内容、ESG等维度的创新，给携程这份答卷加分不少。

作者|萌萌

编辑|陈秋

运营|陈小妍

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