社区

这是「涂河」的第 76 篇原创内容。

奈雪的茶要上市了。这家深圳起家的新式茶饮品牌从创立之初就备受关注，记得 15 年左右第一次见到奈雪时，对于这样一家打破传统、创立新式奶茶的门店感到非常新奇，在商场一楼千篇一律的鞋包、服饰、化妆品、金饰铺面附近见到一家这样的店自然多看几眼，甚至去尝尝。

那时候还没有啥国潮、新国货这样的概念，对于这样的品牌是否能形成符号、水果茶是否能被市场接受都是未知数，最初我也只是偶尔尝一下。到 17、18 年时，忽然发现大街上行走的路人会有一定概率拿着一杯奈雪，公司里大家的下午茶奈雪出现的频率非常高，这时候才发现奈雪带来的新式茶饮已经作为文化符号烙进了日常生活。

看到奈雪的 IPO 消息，闲着没事把奈雪招股书看了看，聊一下关于这家公司涂河的个人见解。

奈雪的运转逻辑与餐饮类企业是一致的，依靠品牌制定的溢价较高的价格提升客单价，依靠老店营收和融资新开门店，通过新开门店和线上化数字化进行获客，所以餐饮行业的翻台率和单店营收等指标也适用于奈雪。

翻台率招股书里没有写，这个指标也不太适用于半坐餐类茶饮业务；单店营收数据来看，奈雪的单店实现回收成本大约需要 14 个月，2018 年时只需要 10 个月。同时，每间店铺的单日订单量也有不同程度的下降，虽然单均金额有提升，但整体单日销售额是下降的，这也是奈雪一直被 diss 差于喜茶的核心原因。

至于市场规模、公司营收情况、财务报表这些数据资料，可以关注涂河公号，回复 “奈雪的茶” 看招股书，今天文章重点聊聊关于奈雪所处于的竞争、风险以及奈雪怎么应对的，来看这家公司值不值得买。

社区里都在说喜茶＞奈雪，不管从经营数据还是经营理念上都完成碾压，这个观点我是不认同的。原因如下：

奈雪的成本主要来源于原材料（占 30% 多）+ 人力成本（25% 左右）+ 租金，喜茶做的好的地方在于人力成本控制的好（12% 左右的人力成本）和单店订单数量高。

人力成本这个点不用过多担心，控制的低未必是好事，如今美团是否给骑手上社保讨论的沸沸扬扬，人力成本上升是所有企业未来必然要面对的事情。奈雪不走捷径，未来也不会面临因为人力成本提高导致企业估值折价，不得不通过提高单价或者其他有损经营方式补充财务缺口的困境。

单店订单数是我主要聊的部分。喜茶单店订单数显著高于奈雪归功于 go 店，go 店是喜茶的小店面，以外卖订单为主提供极少量座位，店面成本极低，同时也抛弃了坚持的街边商业内都有门口的选址思路，为的就是提高单店订单数、

涂河特意去下线店感受喜茶的标准店、go 店和奈雪的标准店和 pro 店，也向身边朋友同事调研，得到的几轮与知乎社区里一条回答基本一致：喜茶是饮品，奈雪是生活方式。

这与两家的品牌定位有一定关系，喜茶保持了与创始人一致的直男风，不喜欢排队，叫个外卖打游戏多好。奈雪则打造的是社区、交流场所文化，标准店内设有大量的坐位，品牌设计更贴近女性注入更多美学元素。

两种不同的经营思路下数据结果自然会有差异，喜茶之所以走资本喜欢的路子，与被资本裹挟不无关系。举个现实例子，中国餐饮标杆海底捞近几个月股价腰斩，核心原因就是因为为了股价市值，不断用各种方法提升翻台率减少运营成本，最终导致用户体验度下降，经营数据下滑后股价翻车。

如果我想短期内炒炒股赚点快钱肯定选喜茶，但这样的企业很容易在某一个季报就崩坏掉，并且因为前期的高估值很难在短时间内修复，从而彻底套牢。相反放长线看，选择短期 2~4 年暴涨然后烟花过后一地鸡毛，还是选择像星巴克一样做品牌文化，稳定发展走百年老店，作为价值投资倡导着，涂河必然选择后者。

有了经营思路还不够，灌入企业文化才能把通过思路打起来的框架用起来。目前市场上国潮产品如泡泡玛特、名创优品都在干同样的事情。通过 IP、联营、借势不断注入潮流文化，向上突破品牌的定义。奈雪已经走在路上，招股书中提到与抖音李宁联名，在小红书等渠道投放，用 Pro 店向办公区、社区渗透，打造社区文化。

品牌价值决定了产品价格和受众接受度，奈雪的单品均价和单均均价都高于喜茶（图中的品牌 A），并且随着喜茶向五环外覆盖低端市场的理念推进，喜茶的单价会进一步下降，形成对利润的挤压。奈雪则没有这样的困境，甚至可以尝试提升单价，核心原因就是品牌的竞争力。

 查看招股书时还发现了个有意思的事情，人的招股书在风险因素一栏别一般只写两三个，奈雪写了一堆不下十几条的风险因素，可以看出奈雪认真、踏实的企业文化。 

最后吐个槽，奈雪该找个好点的辅导机构，地图上边界问题明显的错误这么久了没修改，说不过去。